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掌舵淘寶的馬雲女弟子大有來頭

掌舵淘寶的馬雲女弟子大有來頭

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12月6日,阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇發出內部信,宣佈戴珊(蘇荃)代表集團分管大淘寶(包括淘寶、天貓、阿里媽媽)同時戴珊將繼續管理此前已負責的「B系」(B2C零售事業群、淘菜菜、淘特、1688)。

中國媒體虎嗅APP報道,在新調整後,戴珊所負責的板塊將合併為「中國數字商業板塊」,這是阿里巴巴歷史上第一次把淘系和B系全面打通。三季度財報顯示,「大淘寶」依然是阿里巴巴最賺錢的板塊,而社區電商(淘菜菜)和淘特則是2021年阿里巴巴花錢較多的「前線」新業務。某種意義上,阿里的命運握在了身材嬌小的戴珊手中,在2022年1月任命正式生效後,她將一手握緊「阿里印鈔機」,一手拿着「擴張支票簿」(在阿里內部戴珊素有「小個子女王」之譽)。

值得注意的是戴珊的阿里DNA:她是唯一身處阿里一線管理崗的十八羅漢(工號11)。甚至她來自十八羅漢中DNA感最強的群體「馬雲學生」——在十八羅漢中,戴珊和韓敏、金媛影、蔣芳、周悦虹都是杭州電子工業學院學生(現杭州電子科技大學),而馬雲時任該校英文及國際貿易講師。

實際上戴珊正是馬雲教師生涯的最後一批學生:在輔導戴珊這批學生完成期末英語考試後,馬雲毅然決然放下教鞭,開啟了自己的網路創業。

和戴珊同時調整的阿里高管,還有蔣凡。

據張勇內部信,蔣凡不僅將被調離奮戰7年的「大淘系」,還將被調往「海外數字商業板塊」:由速賣通、國際貿易(ICBU)及Lazada等海外子公司構成的板塊。據三季度財報,目前阿里巴巴海外年度活躍消費者雖然已達2.85億,但距離「真正意義上全球化公司,還有很長的路要走」(張勇語)。

和戴珊從「杭州湖畔花園的公寓」追隨馬雲創立阿里不同(湖畔花園公寓是阿里杭州第一個「辦公室」所在)。蔣凡2013年因為自己創立的「友盟」被阿里收購,而進入阿里。多位知情人士曾告訴虎嗅,蔣凡是張勇的得力干將:他是淘寶移動化的股肱之臣、雙十一變陣的急先鋒、淘寶直播的謀主,在人氣極高時,他曾在阿里內部有「流量王」之譽。

有熟悉阿里核心層的人士表示,蔣凡本被集團給予厚望。但2020年春天的「事件」和疫情以來淘寶、天貓在業務層遇到的新挑戰,讓高層重新審視了架構。不過依然有人對蔣凡的未來看好,一位不願具名的知情人士告訴虎嗅,「蔣凡雖然被調離了大淘系,卻被委以出海重任——出海板塊對阿里而言絕非邊角料,而是戰略性板塊。這更像是一份極難考卷,如果蔣凡憑實力真把阿里出海做的風生水起,一切或未可知。」

眼下,對於超過25萬阿里員工(據阿里財報數據)而言,他們正迎來一個分水嶺:在本次調整後,擁有「古早」阿里DNA的戴珊將直接負責阿里史上從未有過的「巨型」商業模型,而擺在她和25萬「舊、新阿里人」面前的絕非那個「一統江山」的電商江湖——他們需要探索下沉市場、Z世代這些增量世界;也需提防一系列已經或正在崛起的新玩家進軍「腹地」。

以及,他們可能需要重新梳理阿里價值觀,並找到一種適合25萬阿里人的新DNA。

阿里變陣

在中國市場,阿里的傳統「腹地」正面臨「增速放緩」的挑戰。

11月18日,阿里發布了第二季度財報,剔除高鑫零售並表後電商業務收入為1065.75億元(人民幣,下同),按年增長12%,這是過去五年電商業務的最低季度增速。值得注意的還有今年雙十一,財報顯示今年雙十一GMV為5403億元,較去年同期增長8.5%,這是雙十一出現以來的最低增速。

並非都是壞消息,阿里的新業務展現出另一種面貌。以阿里云為例,在過去四個季度中阿里雲營收按年增速均超過29%,且在集團營收佔比達到10%。而以下沉市場為核心目標的淘特則在15個月的時間內增長了2.4億活躍消費者,這已經成為阿里用户量增速最快的項目。

這種對比,是眼下阿里的寫照:在傳統電商板塊,阿里逐漸接近於存量市場,既有打法能夠帶來的增量空間有限;與此同時阿里正急於在社區電商、雲計算、跨境出海、下沉市場等板塊、場景尋找增量。

效率成為了此時此刻阿里的焦點。

在11月底,曾有消息顯示阿里高層正在研究「權力下放」並調整組織架構。

而知情人士告訴虎嗅,這種改變其實並非源自11月,早在2020年底,張勇等阿里高層已經開始思考「變陣」,而在2021年上半年一些變化已經出現。

一個關鍵細節是,張勇等高層開始減少對部分事業群的「決策干預」,事業群總裁開始擁有更多的決策權,並且在人事、財務等環節增加了影響權重。有相關人士告訴虎嗅,集團高層在2021年降低了部分業務會的參與頻率,而這被視為「權力下放」的重要信號之一。

內外兩層原因,是這場改變的核心因素。

從內因上,隨着阿里將觸角擴展到更多領域,張勇等集團高管在精力和業務熟悉度上面臨更多挑戰。而傳統的阿里決策機制,導致這些事業群無法迅速對市場變化、動態做出反應。在外因上,市場正在變得節奏更快、需求更為碎片化,既有的阿里「需求反饋」模式,正遇到挑戰。

某服裝品牌電商負責人在今年10月向虎嗅描述了一個案例:他們曾向淘寶直播團隊反應,希望可以在後台獲得部分更為個性化的數據分析功能,當他們在2020年下半年把這個訴求反饋給淘寶後,直到2021年下半年相關的功能才陸續上線。

據該人士透露,部分數據功能在「友商」已經推出半年甚至一年,在他看來憑阿里的技術和數據優勢,本應跑在前面,卻不知為何「得勢不得分」。

一位坦率的阿里業務線人士曾在今年早些時候表示,二十餘年的歷史、超過20萬員工是阿里的優勢,但某些時候也會是挑戰。「對於小團隊、小公司而言,做一件事可能只是三五個人上馬即可。但是對於今天的阿里,這可能是涉及十幾個團隊、數百人的事情。」

龐大的阿里,對於市場的敏鋭度正在變得「遲緩」。

「有時候小二已經第一時間把客户的需求向上反饋,但是遲遲無法轉化為產品或者功能。」早在2019年阿里相關部門已經通過「小二」發現,在部分垂類領域,品牌對於主播、投放手段、轉化方式有着不同的需求。但這種「發覺」遲遲未能真正轉化為關鍵產品或者功能。曾有一位相關人士向虎嗅直言,「我們有技術、有數據、有很拼的員工,卻最終錯失良機。」

甚至還有集團內看不見的「牆」,讓節奏進一步「放緩」。

此前淘系和B系的業務並未徹底打通,這造成了在面對「友商」競爭時的劣勢。以下沉市場和社區電商為例,美團、拼多多均將之視為未來關鍵命脈,通過流量端的策略可以看出二者「畢其功於一役」的態度:美團和拼多多均把社區電商業務入口直接至於主APP首頁,並大量通過主業務引流。但對於已經「後發力、慢半拍」的阿里而言,這種聯動有時反而成為「奢侈」的事。

以直播為例,淘寶直播和淘特直播在某段時間內幾乎處於「平行時空」,雖然都是阿里系直播,卻因為分屬不同事業群而聯動有限。甚至有主播團隊在今年早些時候告訴虎嗅,當淘寶直播相關人士來拜訪時,該主播團隊曾打聽淘特直播的相關事宜,卻被告知「具體不甚了解」。甚至有另一家主播團隊負責人向虎嗅吐槽,「有人說起快手、抖音滔滔不絕,說起同源的直播產品,卻寡言少語。」

值得玩味的是,B系的供應鏈優勢和下沉市場,其實正是淘系未來轉型的關鍵。今年年初,在一次電商論壇活動上,有資深人士預見性地指出,2021年開始電商的競爭已經從「流量端競爭」演變為了「產業鏈競爭」。

實際上無論是抖音、快手還是京東、拼多多,2021年大廠都把流量和供應鏈進一步整合。以農產品為例,在京東、拼多多,圍繞農產品的供應鏈和流量已密切聯動,正是在這樣的情況下,幾家平台才能在2021年把「訂單農業」「反向定製」等手段成熟化。而在阿里體系內,雖然早在2010年之前就已經佈局農業,但長期以來數字農業基地、農品供應鏈歸屬於B系,而海量用户及活躍流量歸屬於淘系。

某種意義上,12月6日的架構調整,將徹底「打破」阿里生態內這道「看不見的牆」——當淘系和B系徹底打通併成功整合後,這將是完整的供應鏈及流量生態的融合。但擺在阿里面前的一個關鍵挑戰是:紙面融合,只需一聲令下;真實融合,往往有待歲月。此時此刻的阿里,等得起嗎?

戴珊其人

在阿里聲名大噪的女高管中,戴珊以低調及性格温和著稱。

她是巨蟹座、海南人、有女兒的母親。

在阿里內部,她被習慣性地稱為「MM」(發音:美眉),她是一個頗接地氣的人。在阿里早期歷史上,關於戴珊的一段往事頗為著名。

那是創業之初,戴珊追隨馬雲在杭州湖畔花園的公寓「辦公室」打拼,每月工資500元、每日以3元錢盒飯果腹(1999年)。一日,埋頭吃盒飯的戴珊突然對四周的同事流露鴻鵠之志:「等我有錢了,我就去買一屋子的梅乾菜!」

時至今日,戴珊的「梅乾菜自由」或已實現。來自福布斯的數據顯示,截至今年4月戴珊的財富已超過11億美元。在阿里的22年中,戴珊做過客服、銷售、管理過「中供鐵軍」,她曾做過首席人才官,也曾出任過首席客户服務官,2017年戴珊回歸B2B業務——在阿里,B2B業務被視為阿里起家的「長子業務」。

一位熟悉阿里創業史的資深人士告訴虎嗅,戴珊有兩個特質:在創業之路上,馬雲指哪打哪;對馬雲說的「102年夢想」深信不疑。

據該人士透露,這些特質源自戴珊和馬雲的「師生情誼」及「價值觀認同」,至今戴珊提到馬雲還會習慣性稱呼為「馬老師」。在最早追隨馬雲的人中,戴珊屬於最為堅定的人之一,她追隨恩師從杭州奔赴北京創業,又在馬雲決定返杭創業之時毅然決然同行。

據戴珊的朋友透露,相比於今天很多大廠人「言必問收益,談必聊回報」,戴珊把錢看的很淡。2017年戴珊回歸B2B業務後,她主持的業務會和阿里很多部門的會議截然不同:戴珊有時不會計較「賠了多少錢」,當下屬某個項目未達到「經營預期、收益預期」時,戴珊會問對方「學到了什麼」「收穫了什麼」。據熟悉她的人透露,戴珊喜歡以「交學費」的心態看問題。

她的風格,和今天部分阿里人並不相同。有知情人士告訴虎嗅,戴珊非常注重維護手下「尊嚴」,曾有客户向B系某小二提出「無禮要求」,當此事被告知到戴珊處時,戴珊明確告訴團隊「可以放棄客户,但不可以滿足無禮要求」。

戴珊極為愛惜阿里名譽。一段往事被視為戴珊風格的縮影,2016年阿里發生「月餅事件」後,戴珊和馬雲、張勇等人共同參與覆盤會,當時曾有與會者表示希望「大事化小」,但戴珊和蔣芳等人則明確提出「不能玷污阿里的企業文化」。

一個2020年之後的細節罕為人知。在操盤社區電商等業務時,曾有B系團隊內職業經理人出身的同事對短期收益頗為重視,並希望上馬一些迅速收割的產品項,卻被戴珊直接叫停。而在早期幾場社區電商業務會上,戴珊曾明確對參會者表示阿里不是做一二年的生意,阿里要做百年大計,這意味着要能忍受更漫長的回報周期,並懂得承擔更多「經營」之外的社會責任。

「她經常告訴我們,同樣一件事,阿里人去做,和其他大廠去做,應該有所不同,她有一種阿里人的自豪感。」一位熟悉戴珊的人告訴虎嗅,雖然身居高位,但戴珊從來不會咄咄逼人,她甚至會記住普通實習生的名字,面對手下「合理卻難以滿足的要求時」戴珊甚至會温和地開玩笑「求放過」。

這樣的戴珊,或許是此時此刻整合B系和淘系的不二人選。

有不願具名的知情人士向虎嗅透露,今天有着25萬人的阿里和當初杭州湖畔花園的公寓裏18個人的團隊截然不同。「圍繞每一個高P,形成了無數團體,一個高P崛起,意味着幾十人、幾百人崛起;一個高P倒下,意味着幾十人、幾百人倒下。你需要一個人,超越於這個維度,又有足夠的威望、履歷、能力去推動整合。」(虎嗅注:2020年阿里已經取消內部系統的「P」序列職級顯示,阿里員工在郵件、釘釘、內網等系統中已無法再看到彼此職級)

該人士直言,他覺得未來阿里頗有希望正是因為,阿里敢於走出這一步:「任命戴珊,是一個明確的信號。對今天的25萬阿里人而言,誰會在戴珊面前擺資歷呢?所以她能去打破無形的牆。」

結語:向中國國內要深度,向未來要速度

對於已經22歲的阿里而言,2021年12月6日註定是不平凡的一天。或許正如張勇在內部信結尾所說:「這又是一個全新的開始,是我們面向未來堅定變革的新起點。」

蔣凡,也又一次站在自己的「功名十字路」。

2013年是他上一個關鍵節點,當蔣凡於這一年加入阿里時,張勇時任阿里首席運營官,戴珊時任阿里首席人才官。之後的歲月,蔣凡證明自己確實是一把「快刀」:加入阿里不到一年的時間內,蔣凡開始操持手淘APP,在不到兩年的時間裏手淘APP成為了中國三大APP之一。

在幾年前,當被詢問對於蔣凡的看法時,張勇曾如此描述自己的得力干將:「蔣凡始終保持了創業者的衝勁。」

如今,蔣凡被放在了阿里國際化棋局的中央。雖然早在1999年阿里就推出了國際站,但直到2015年國際化才再次被阿里確立為核心戰略之一。眼下,蔣凡需要把自己的「快」帶到這裏——在電商出海這盤大棋上,時間不等人。

這可能是比手淘APP更難的挑戰。畢竟在2014~2015年之際,手淘APP面臨的對手尚屬有限,甚至部分頭部電商平台還在遲疑到底要不要放棄網站。而站在2021年尾巴尖去看海外電商市場,局面全然不同——這並非選擇題,而是必答題。截至2021年11月,頭部電商平台均在加碼國際化,甚至騰訊也在通過投資的方式曲線入局,如果考慮到Tik Tok在海外的影響力以及今年對電商的發力,阿里面前的國際化棋局「戰火正酣」。

相比蔣凡,戴珊面前的挑戰一點也不小。整合B系和淘系,絕非朝夕之功。甚至戴珊的挑戰會成倍上升:隨着電商進入產業鏈競爭階段,淘系所需要的改變將是基於流量、供應鏈、產業生態的整體進化,這並非一城一地的得失,而是在新的基礎生態下,「重構」一種生意。

或許,2014年的往事,可以成為未來局面的某種參照:

2014年戴珊接手CCO職位後(阿里首席客户服務官)對客户體系進行了大刀闊斧的改革,她幾乎重新定義了「阿里客服」這個部門,熟悉當時戴珊的人透露,她幾乎不會顧及已有的各種「暗規則」「人情賬」,對組織壞基因「斷腕革新」,戴珊砍掉了眾多對消費者和商家不友好的項目,並推出了極速退款等業務……值得注意的是,她堅決奉行的,正是馬雲的那句著名的「原教旨阿里精神」:讓天下沒有難做的生意。

阿里巴巴集團控股有限公司(09988.HK)

Alibaba Group Holding Limited(BABA.US)

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