帶貨一姐薇婭天價罰單背後　阿里直播電商或藉機削藩｜企業熱評

一紙13.41億元人民幣的逃稅罰單，讓中國「直播帶貨一姐」薇婭（原名黃薇）的商業帝國現了原形，號稱百億身家的薇婭夫婦，並非外界誇大。

這筆天價罰單，已經創下了中國電商平台最高的個人逃稅罰款紀錄，而有機會打破這個紀錄的，或許是阿里的「帶貨直播一哥」李佳琦。

而在這次針對直播帶貨網紅的查稅風波中，阿里的態度，也令人玩味。

薇婭天價逃稅罰單引爆網絡

上個周末，娛樂圈好男人王力宏的人設崩塌，引發全球華文媒體熱議，就在本周一（12月20日），事件峰迴路轉，從內地的媒體熱度上拯救了王力宏的，是另一位近幾年才剛剛走紅的帶貨直播網紅明星：薇婭。

當天下午，薇婭因逃漏稅被杭州市稅務局罰款13.41億元的新聞，瞬間就取代王力宏事件成為內地各大媒體的頭條，在當晚的微博熱搜榜上，薇婭逃稅事件在前十位的熱度新聞中搶佔了八條，其熱度完全壓過了王力宏離婚案。

杭州市稅務局披露：在2019年至2020年期間，薇婭通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對黃薇作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金並處罰款共計13.41億元。

假如按照內地普通白領一年20萬元年薪計算，需要不吃不喝6,705年才能交得起這筆罰單，而這不過是薇婭帶貨兩年的逃稅罰單，其真實收入應該遠高於此。

出生於1985年的薇婭，2016年成為淘寶的直播網紅，2018年就成為了阿里系的直播一姐，跟李佳琦、雪梨（原名朱宸慧）共同構成了淘寶直播的網紅天團，三人長期霸佔淘寶直播帶貨成交金額（GMV）的前三位，事實上成為阿里系直播的代言人。

而在薇婭逃稅事件曝光之後，雖然第一時間出來道歉，但第一個作出反應的就是阿里，薇婭的淘寶直播間被封，隨後薇婭在微博等社交平台的賬號也紛紛消失，幾乎等於是全網封殺。

此前，被視為淘寶直播帶貨第三號主播的雪梨同樣因稅務問題被全網封殺，截至目前依然沒有解封的跡象，一般認為，薇婭也會步雪梨的後塵，短期內重新復出的概率極低。

薇婭是誰？從沒落歌手到直播帶貨一姐

本名黃薇的薇婭，2005年參加內地電視台的選秀節目出道，曾為嘻哈團體T.H.P成員，但其歌手生涯並不成功，2008年薇婭就退出了娛樂圈，選擇與男友董海鋒共同經營實體服裝店，由於電商平台對線下實體店的衝擊，2012年薇婭選擇到阿里系旗下的天貓平台開店。

2016年是薇婭的人生轉折點，這一年阿里開啟了直播帶貨的新模式，薇婭依靠其靚麗的外貌及口才，被阿里員工挖掘出來，成為淘寶直播的首批帶貨主播，4個月後薇婭帶來的GMV達到1億元，2018年更是躍升為淘寶直播的「帶貨一姐」。

在成為「帶貨一姐」之後，薇婭與其丈夫董海鋒開啟了其商業帝國，不斷擴張帶貨直播的上下游產業鏈，簽約林依輪、李響、李靜、高露等明星做帶貨主播，同時還孵化主播、品牌，打造自有供應鏈體系。

2020年，坊間就已經傳出薇婭的年收入高達50億元，2021年，薇婭夫婦以90億元首次登上「新財富500富人榜」，排名第490位。

作為新晉的網紅達人，薇婭的財富值積累跟阿里的直播電商戰略，有着極為密切的關係。可以說，沒有阿里的直播電商戰略，也就不可能有薇婭的商業帝國，而雙方的關係隨着時間的推進，也變得頗為微妙。

阿里與薇婭關係不一般

對於薇婭，前淘寶總裁蔣凡曾評論稱：「以淘寶直播上的紅人薇婭為例，能實現一場直播百萬人觀看，上億成交額的成績，已經不是點綴，而是未來商業模式的主流。」

顯然，阿里是把網紅帶貨直播視為下一代電商的重要形態，無論是「帶貨一姐」薇婭還是「帶貨一哥」李佳琦，都是這一戰略下的受益者。

在資本層面，薇婭與黃海峰的公司謙尋控股，跟阿里也有連結。根據公開訊息，海南雲鋒拓海基金中心（有限合夥）在薇婭夫婦的謙尋公司中持股約5%，而淘寶又是海南雲鋒拓海基金的股東之一。

不同於傳統娛樂明星的偶爾直播帶貨，像薇婭這樣的專職帶貨主播，跟平台利益捆綁之後，就可以從流量入口、曝光度等各方面獲得平台的扶持，而這樣的扶持，在流量為王的網路，很容易讓其脱穎而出成為頭部主播，比如薇婭從一個淘寶紅人變成頭部主播，也不過是短短兩年的時間。

而且，阿里採取的是高度中心化的直播帶貨策略，就是不遺餘力地扶持薇婭這樣的頭部主播，讓其成為淘寶直播的核心。

一個細節是，阿里負責直播的高管曾現身薇婭的直播間，而薇婭也曾爆出跟馬雲的合影。顯然，除了薇婭夫婦自身的努力之外，背靠阿里這顆大樹，藉助阿里的市場策略借雞生蛋，是其能夠迅速積累財富的重要原因。

過去兩年，用户只要打開淘寶或者天貓App，薇婭的身影幾乎無處不在，而這樣的策略，當然也引發了一系列的問題，最大的問題就是在阿里這個超級電商平台之上，又誕生了一個超級帶貨達人，薇婭的話語權不斷提高，不僅威脅到品牌方，對於平台本身的議價權也是一大挑戰。

一個數據就可以說明問題：今年10月20日是阿里雙十一促銷的第一天，當天薇婭直播間銷售額超過85億元，李佳琦的銷售額更是高達115億元，兩人對外公布的單日用户超過兩億，兩人單日GMV兩百億的成績，讓外界極為驚訝。

也就在今年雙十一期間，薇婭和李佳琦就與歐萊雅發生了最低價之爭。

由於歐萊雅自營店的價格低於兩人直播間的售價，歐萊雅被薇婭和李佳琦直接拉黑，迫於用户的壓力，歐萊雅最終不得不出面道歉並給予補償。

在這一標誌性事件，凸顯了阿里作為平台方，面對薇婭這樣的超級主播，其實已經是「養虎為患」，而品牌方也不得不反思：坐擁千萬粉絲的超級帶貨主播，對於品牌到底是利是弊。

頭部超級主播尾大不掉，阿里藉機削藩？

對於這種現象，中國券商東吳證券有一個很有趣的分析：淘寶直播是一個主播頭部化程度很高的平台，2021年9月淘寶直播前兩位的主播，其銷售額已經超過第3至30名之和。薇婭跟李佳琦正是排名前兩位的主播。

根據東吳證券的觀察：淘寶直播的頭部主播聚集大量流量的核心原因並非「內容優秀」，而是「折扣力度大」。頭部主播一定程度上已形成「流量多銷售額高–議價權高–從品牌方手上要到更低折扣–流量更多銷售額更高」的馬太效應循環，商家事實上難以直接通過頭部主播帶貨來實現盈利，主播帶貨對商家的作用主要是「品宣」，也就是廣告效應。

換句話說，薇婭這樣的超級頭部主播，對於用户的價值是便宜，必須不斷地從品牌方那兒獲得最低價格的折扣，而品牌方的真實訴求是打廣告和提升品牌曝光率，至於產品本身品質如何，反而顯得並不重要。

這樣的結果，其實就是一種娛樂圈明星廣告代言的電商翻版，薇婭、李佳琦等人，本質上扮演的是一個擁有議價權的超級明星，只是其舞台從演唱會變成了淘寶天貓而已。她們依靠阿里的平台優勢和自身的流量優勢，對於代言品牌不斷索取低價，這在很大程度上惡化了阿里跟品牌方的關係，也讓電商平台跟實體經濟的衝突越發放大。

在內地網媒騰訊「深網」的一則深度報道中就揭示了這麼一種矛盾的關係，阿里內部人士曾私下抱怨：薇婭等人拿着集團最好的流量扶持和戰略資源，賺來的錢都落入了自己的口袋，破壞了集團原有的產業鏈條，還要不斷挑戰集團客户的底線。

更有電商行業觀察者直言：隨着李佳琦和薇婭成為超級頂流，大量消費者只認李佳琦和薇婭，不認天貓淘寶，這是一件非常麻煩的事情。

可以說，即使是沒有此次的查稅風暴，頭部主播跟平台的蜜月能持續多久，本身就是一個疑問，而隨着近一個月的直播圈查稅風波愈演愈烈，過去可以跟品牌乃至於平台方掰手腕的超級主播，一下子就消失了兩位，依然還在堅持帶貨的頭部主播李佳琦等人，事實上也是風聲鶴唳。

對於過去幾年一手扶持了超級主播的阿里，藉機削藩並改變高度中心化的直播電商策略，恐怕也並不令人意外。而在薇婭逃稅事件中，阿里第一時間就祭出雷霆手段，不僅是一種表態，其實也是對於其他頭部主播的一種提醒。

這就應了那句話：沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。