京東七鮮確立小目標　或已對標盒馬鮮生│企業熱評

近日，京東旗下美食生鮮超市七鮮發布了力爭在未來5-7年內躋身中國連鎖零售行業第一陣營的「小目標」。此外，七鮮總裁鄭鋒還提到，「七鮮所有的門店全部開通了線上配送服務，整體線上佔比大概為55%左右，最高的接近70%，目前提供的是免費配送，未來也會引導用户購買得更多來實現盈利。」這對於阿里巴巴旗下的盒馬鮮生和生鮮電商頭部平台叮咚買菜、美日優鮮都是不小的壓力。

跨越「山海」才能實現小目標

2017年年底七鮮第一家店試營業，彼時盒馬鮮生已在阿里內部低調籌備兩年後正式開始運營；叮咚買菜也於當年5月上線，每日優鮮已成立三年。

不過，從已公布的一些業績數據來看，上述企業實現盈利的幾乎沒有。

儘管12月12日，盒馬事業群總裁侯毅向表示，盒馬2021年新開四城均實現首月盈利，盒馬的整體盈利也在計劃中；但是，盒馬至今仍未公布全面盈利的消息。此外，根據最新披露的2021年第三季度財報顯示，叮咚買菜淨虧損突破20億元人民幣，按年擴大142.65%；每日優鮮虧損按月雖降低39%，但虧損額仍高達9.707億元人民幣。

還有一些不能輕視的數據是，2021年底，盒馬鮮生門店數將突破300家。截至2021年9月末，叮咚買菜前置倉數量達到1,375個，且均為公司自營站點。截至2021年9月30日，每日優鮮已與中國18個城市的73家菜場簽訂合同，並已在其中13個城市的52家菜場開始運營；零售雲業務方面，截至2021年9月30日，每日優鮮已和11個超市客户簽訂合同，向他們提供零售雲服務。

對比來看，已成立四年的京東七鮮，截至目前才有42家七鮮超市，16家七鮮生活（社區生鮮超市）。要實現「躋身中國連鎖零售行業第一陣營」的小目標，七鮮顯然要付出巨大的「代價」。

價格戰並不是最好的選擇

或許七鮮會像近期推出「斬釘價」的盒馬一樣，來一場「曖昧」的價格戰。就像叮咚買菜CEO梁昌霖在回應被行業熱議的「斬釘」意味着「斬叮」時所言，「老二最大的夢想就是要拼死跟老大幹一場」。

畢竟，中國的生鮮電商市場是一個萬億級的賽道。艾瑞數據顯示，2020年中國生鮮電商行業規模達4,585億元，較2019年增長了64%，生鮮電商行業前景巨大。

只是，價格戰是一場「傷敵一千自損八百」的消耗戰。在中國的生鮮市場，除了盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優鮮外，還有便利蜂、美團等在佈局生鮮電商賽道。此外，傳統的超市（比如永輝超市、物美超市等），傳統菜市場在生鮮零售上也都有自己的優勢，同時也在佈局生鮮電商。因此，價格戰並不是蠶食市場的制勝法寶。

「自建社區前置倉，配備冷鏈體系」也並不是一個有效的打法，盒馬在2020年對「前置倉」的升級就是一個好例子。公開訊息顯示，2020年3月19日， 阿里巴巴盒馬事業群總裁侯毅宣佈，「年內開出100家盒馬鮮生和100家盒馬mini。盒馬的前置倉業務（即盒馬小站）將全部升級為盒馬mini，這才是社區生鮮電商的終極模式。」

此外，2021年3月在美國上市的每日優鮮公布的招股書顯示，截至2021年3月31日，每日優鮮在中國16個城市建立了631個前置倉；然而，翻閲前兩年的公開報道，關於每日優鮮的前置倉數量的描述為1,500個。如此巨大的反差，進一步表明「前置倉」並不能讓生鮮電商在行業競爭中脱穎而出。

七鮮依託京東旗下的物流，或許能夠建立更強大的前置倉，但鑑於蔬菜、水果、禽肉等生鮮的保險要求都比較高，其成本必然會上漲，進而拖累七鮮的整體業績。因此，對於七鮮來說，建立更具特色的商業模式，才能增加其在生鮮電商戰中獲勝的幾率。

自有品牌能否成為七鮮的「利器」

自有品牌或許是七鮮在生鮮賽道上爭奪「小目標」的重要利器。2021年春天，七鮮自有品牌團隊成立。七鮮總裁鄭鋒表示，自有品牌商品的品效是其他同類品效的3倍至5倍。

此外，從2021年的9月份開始，七鮮推出了會員體系，分為普通會員、黃金會員、鉑金會員三個等級，其中鉑金會員人數佔比26%左右，貢獻銷售額接近60%。未來，七鮮plus會員會與京東plus會員打通。

這表明，七鮮的生鮮店發展模式與叮咚買菜和每日優鮮有很大的不同。其實，從背景和發展模式上來看，七鮮與盒馬更像。二者都有實體店，都背靠大電商——七鮮的背後有京東，盒馬背後是阿里巴巴。不過，如今起步較早的盒馬看起來更具競爭優勢。目前盒馬除了標準門店之外，還有盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站以及盒馬鄰里自提點等不同規模。

或許，七鮮與盒馬的競爭，就是京東與阿里巴巴的一場新競爭。

京東集團股份有限公司(09618.HK)

阿里巴巴集團控股有限公司(09988.HK)