泡泡瑪特能否建造中國版迪士尼│企業熱評

泡泡瑪特在港交所上市已一年有餘，股價疲弱不堪，一度下挫至39.20港元/股，2022年1月7日收盤報42.90港元/股，市值601.43億港元；其歷史高點是2021年2月份創下的107.418港元，當時市值高達1,500億港元。

拋開港股疲弱的大盤行情來看，頭部IP收入下滑、盲盒營銷方式存在爭議、潮玩IP競爭加劇，都是推動泡泡瑪特股價下行的因素，對於成立12年之久的泡泡瑪特而言，要想讓股價和市值掀起新的高潮，建造線下游樂園或許是一個不錯的選擇。

1月7日，泡泡瑪特迎來利好消息，泡泡瑪特100%控股的北京泡泡瑪特樂園管理有限公司與北京朝陽公園開發經營有限責任公司達成合作，朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區內「歐陸風韻」項目及其周邊街道、森林。

這意味着泡泡瑪特的主題樂園開始由「虛」向「實」。

從公開訊息來看，早期泡泡瑪特創始人王寧對主題樂園並不熱衷，其最大的興趣是將「IP商業化」。2020年4月17日，王寧做客華興資本舉辦的CRFamily系列課程線上分享活動時表示，「也許再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內最像迪士尼的一家企業，我們不一定像迪士尼一樣拍那麼多電影，但是我們也許會像迪士尼一樣，擁有很多非常有價值的超級IP，我們會用各自不一樣的方式去孵化IP，去挖掘並把IP進行商業化。」

「盲盒」無疑是王寧將IP商業化最成功的案例。但是，從近年來的營銷數據來看，其打造的頭部IP——Molly的銷量正在下滑。財報數據顯示，Molly的銷售額分別佔2017年、2018年及2019年總收入的25.9%、41.6%及27.1%，到了2020年僅剩下14.2%的份額。到了2021年上半年，Molly帶來的收入為2.03億元人民幣，佔比僅有11.5%。

雖然，其打造的第二大IP——Dimoo的銷量在2021年開始超越Molly，但是其在上半年的營收佔比也僅僅為11.6%，並沒有創造出新的輝煌。與此同時，對泡泡瑪特「盲盒」式的營銷質疑聲音越來越多，一些極端的搶購盲盒事件也給泡泡瑪特的商業營銷蒙上了陰影。

比如，近期泡泡瑪特因「SKULLPANDA熊喵熱潮系列潮流襪個性長襪盲盒」的產品質量問題被北京市朝陽區市場監管局處以20萬元罰款，並責令停止違法行為。截至目前，在消費者服務平台黑貓投訴上，與泡泡瑪特相關的投訴多達6,323條。

此外，1月4日，話題#代吃#衝上微博熱搜第四，也讓泡泡瑪特的盲盒營銷模式再度陷入爭議。該事件的起因是，肯德基中國35周年KFC×泡泡瑪特DIMOO手辦發售，該系列盲盒共7款，6個常規款+1個隱藏款，6個成1盒，共發售26萬份。為抽中隱藏款，不少玩家瘋狂消費，有網友曬出賬單，一次性花費10,494元人民幣直接購買了106份套餐，「代吃」應運而生。

結合此前「追星投票倒牛奶事件」引發的熱議，泡泡瑪特的盲盒營銷模式如果過於極端很容易被譴責，甚至有被監管整頓的風險；而過於温和又容易導致銷量下滑。事實上，盲盒帶來的情緒紅利已開始下降——2018年至2020年泡泡瑪特的營收增長率分別為225.5%、227.2%、49.3%。根據泡泡瑪特的財報數據，會員復購率已由2019年上半年的58%，降至2021年上半年的49%。

這意味着，泡泡瑪特如果沒有更多、更好的獨家IP，其依靠盲盒的營銷模式很容易被市場淘汰。畢竟，當前潮玩市場上的玩家很多，以中國市場為例，《2021中國潮流玩具市場發展報告》顯示，截至2020年，中國潮流玩具註冊企業數量已經達到250家；國際市場上的潮玩IP也在進軍中國市場，比如法國SMILEYWORLD、西班牙嗨食怪獸食堂等，而迪士尼打造的多款經典IP更具代表性。

因此，在業績、股價和市值均開始下行之際，迪士尼的業務模式似乎成了泡泡瑪特的樣板。回顧2021年泡泡瑪特的一系列發展進程，也能找到端倪。

2021年，泡泡瑪特投資了貓星系、兩點十分動漫、十三餘、 Solestage、木木美術館等公司，觸角延伸到了動漫、漢服、潮牌、展覽等領域。此外，泡泡瑪特開始嘗試給IP賦予更多具象的標籤；當年9月新IP小野hirono上線時，泡泡瑪特為其打造了人物故事，並以動畫短片的形式呈現。2021年，泡泡瑪特還投資了兩部動畫電影《新神榜：哪吒重生》和《白蛇2：青蛇劫起》。

其實，在與朝陽公園達成合作前，2021年3月，王寧就曾公開表示，公司計劃逐步發展主題公園。藉助中國主題樂園發展的熱潮，以及在盲盒效應下積攢的客户群，泡泡瑪特的IP主題樂園自然會有一定的市場，只是其競爭對手足夠強大——北京環球影視城和上海迪士尼樂園。因此，長遠來看，泡泡瑪特的主題樂園不一定能夠帶動其股價和市值上行。

泡泡瑪特國際集團有限公司(09992.HK)