家樂福遭遇「二選一」：會員店的集體焦慮｜企業熱評

10月22日，本是家樂福第一家會員店開業的日子，卻偏偏遇到尷尬事：部分供應商採用購回自家產品的方式撤離。對此，家樂福在當日深夜發布致歉信，其中提及品牌商被競爭對手施壓。10月24日，家樂福方面表示，已向相關部門舉報，舉報對象是山姆會員店。

山姆會員店對此回應稱，「山姆一向注重合法合規經營。我們歡迎良性競爭，因為這終將對會員有益。同時我們也大力呼籲和倡導業界：企業應專注自身特色的開發，不斷對商品和服務進行創新。」

至此，家樂福和山姆會員店之間的糾葛還在持續，二者之間是否涉及「二選一」還需要監管部門裁定，但這背後也反映了在面對社區團購等創新零售業態的衝擊以及業績下滑的壓力下，傳統超市進軍會員店後仍然面臨着集體焦慮。

會員店「風口」

隨着電商和社區團購的價格戰來襲，實體零售商的壓力逐漸加大。據統計，沃爾瑪自2016年至今已在中國關閉了超90家門店，今年8月15日，新浪微博話題「沃爾瑪中國又關店了」一度衝上了熱搜前三，也引發了人們對大賣場關店潮的關注。

而實際上，實體零售諸如大賣場舉步維艱已被屢屢爆出，除了關店潮點爆輿論以外，各大零售實體店的財報也能說明問題。

根據華聯綜超財報，2021年上半年淨利潤已減少122.83%，而永輝超市更是鉅虧10億元，財報顯示，永輝上半年公司淨虧損達10.83億元，上年同期則為盈利18.54億元，按年減少158.41%，這是永輝超市2010年上市以來上半年業績首次出現負增長。

在此背景下，零售實體店必須進行轉型升級才能找到出路，於是，為消費者提供高品質商品的付費會員模式成為傳統超市爭相選擇的對象。

就像當年面對以盒馬為首的新零售的衝擊，很多傳統超市花重金打通線上線下，做O2O，做到家業務一樣，會員店也正在成為傳統超市應對新一輪衝擊的法寶，吸引眾多企業紛紛入局，諸如中國本土品牌盒馬，外資品牌中的COSTCO，沃爾瑪山姆會員店，麥德龍PLUS會員店等。

家樂福更是大膽出擊，大手筆推進自己的會員店計劃——將200家大賣場中的100家全面升級改造為付費會員制的會員店，並打出「您身邊的會員店」旗號，選擇升級門店此前的大賣場業態為會員店業態，試圖闖出一條新路，打造新的業績增長點。

然而，就在10月22日，也就是家樂福中國市場第一家會員店開業首日，卻遭到了文章開頭所提到的——部分供應商集體「撤離」的尷尬，家樂福在對用户致歉信中表示，這些強行「斷供」的供應商也很無奈，因為他們面臨着「二選一」的要求。而且兩天後，更是把矛頭直指山姆會員店。

會員店背後的集體焦慮

值得注意的是，這一「事件」中出現了「盒馬」身影。在家樂福會員店風波發生後，盒馬方面表示也遭受過同樣的遭遇，並指出施壓的對手是同一個，而其也已經與家樂福溝通，希望共同應對，之後也表示正在收集資料中，計劃向相關部門舉報。

由此可見，這場風波已演變成會員店之間的「混戰」。其背後也透露出會員店的集體焦慮。會員店的基本盈利模式與傳統大賣場賺取差價模式不同，價格差不再是主要盈利點，而是儘可能通過「低價好物」的模式來獲取客流，盈利則主要依靠豐厚的會員費。

但在會員店「低價好物」的原則下，優質商品也就那麼幾類，這就造成了各家會員店之間的商品趨同的局面，而供應商也自然而然集中在特定的幾家，再加上會員店盈利模式所決定的儘可能低價原則，導致非「頭部」的商家議價能力並不強，供應商則更會「審時度勢」，選擇性價比更高的商家進行合作。

而另一方面，各大商家的會員店也為了爭奪供應鏈渠道而加大對供應商的爭奪，這也就造成了家樂福在致歉信中所提到的「二選一」的局面。

如何破解

通常情況下，破解同質化的常用手法則是差異化，類似於中國市場流行的說法——「人無我有，人有我優」。在各商家會員店中都是「好物精選」的背景下，能做到的「人有我優」空間已經不大，而如果要做到「人無我有」，則就需要自有品牌。

事實上，自有品牌可以增加會員黏性已經盈利能力已經被證明。據資料記載，美國第二大超市企業——Costco之所以能在短時期內迅速崛起，一是因為其會員制，另一個則是自有品牌——Kirkland Signature，這一品牌於1995年推出，產品種類覆蓋食品、生活用品、成衣等。由於質量好、價格低而深受美國人民的喜愛，已經發展為全美銷量第一的健康品牌。伴隨着Kirkland Signature越來越受歡迎，其收入佔比也在不斷提升，2018年該品牌銷售收入佔營收比例已經達到28%，而1999年這個比例只有12%。

更重要的是，Kirkland為Costco帶來了高品質商品的聲譽，這一聲譽已經延伸到其他品牌，在某種程度上說帶來了溢價。只要貼上「Kirkland」標籤，無論何種產品——廁紙、水果刀、堅果甚至高爾夫球等都對顧客具有很大吸引力，也真正體現出了品牌的力量。

不僅如此，自有品牌還能夠有助於商家把控供應商渠道，增加供應商的「忠誠度」，商家可以根據自己的情況對商品進行適時調整，更大程度上增加了主動權。

值得一提的是，做好自有產品不是一朝一夕之功，需要經過市場研究、新品開發、定價、試水等多個步驟，才能真正面對消費者。所以，現階段，面對競爭對手越來越多的趨勢下，最關鍵的還是要掌握消費者的心思，做好選品，做低成本，提高綜合服務能力，才能保證在自有品牌出來之前能夠存活下來。