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    字節如何跳動十年?

    字節如何跳動十年?

    2022年3月25日,字節跳動十周年年會,字節跳動CEO、聯合創始人梁汝波走到台前,開始了演講。

    「一鳴在公司初創時分享過。『如果我們把事業當做一段旅途,那麼我們希望看到最美最好的風景,不在版圖逗留徘徊,不走巧徑誤入迷途。美好風景是願景,前行的方法是價值觀。』」

    在演講裏,梁汝波首次談到了字節跳動這家公司的使命:「激發創造,豐富生活」。並強調「使命是我們前進的動力。」

    過去的十年,不僅是中國網路產業飛速發展變遷的十年,更是全球網路迎來變革的十年,而在這一進程裏,字節跳動總是難以被忽視的一家公司,從抖音到TikTok,其所創造的增長奇蹟令人驚歎。

    作為新時代裏最年輕的網路巨頭之一,字節跳動在這十年裏到底做了些什麼,能為我們帶來怎樣的思考?藉助這篇文章,刺蝟公社(ID:ciweigongshe)希望能夠走進這「激流勇進」的十年。

    抖音的激流勇進

    梁汝波在字節跳動的十周年演講中反覆提到了三個關鍵詞:激發、創造、豐富生活,並展示了一份產品總結文檔,涉及到訊息特點、閲讀方式、獲取方式等維度。這些都深刻地體現在今日頭條、抖音、西瓜視頻等字節跳動旗下的內容訊息平台,影響着人們獲取內容的方式,激發着人們的創作力。

    文檔最後的修改時間2012年,也是字節跳動成立的那一年。

    在距離北京中關村科技中心10分鐘車程的錦秋家園,一個四室兩衛的居民公寓,是字節跳動成立第一年的總部。和很多創業公司一樣,字節跳動的成立沒有轟烈的傳奇色彩,然而這份文檔勾勒了其十年的產品形態,甚至影響了世界網路的方向。

    其中最具顛覆性的技術,莫過於是「利用大數據和機器學習的自動化系統」。這一技術具化在App今日頭條中,讓人們獲取訊息的方式發生結構性改變——訊息推薦。這也是字節系產品與其他內容發布平台最初的區別之一。

    除此之外,今日頭條的用户基數也來自字節跳動成立之初創建的「搞笑囧圖」「內涵段子」等應用。這些應用的推出,基本確定了字節系產品的基因:娛樂搞笑、訊息聚合、個性化算法推薦。從而為字節跳動進入短視頻市場奠定了基礎。

    2015年,短視頻市場已經是紅海一片。字節跳動採取三管齊下的戰略:西瓜視頻對標YouTube、火山小視頻對標快手、A.me(後更名為抖音)對標Musical.ly。這也體現了字節跳動的「應用程序工廠」模式——通過不斷髮布、測試新產品,減少用户厭倦後被刪除的風險。

    抖音在字節系短視頻產品中脱穎而出,表現出一定的用户黏性與留存率,成為字節跳動的有效增長渠道。梁汝波在十周年演講中也提到了抖音的創立:立項上,保持開創而不是守成;團隊上,資源有限,「最開始的抖音團隊是一個很小的創業團隊,都是沒什麼經驗的年輕人」;產品細節上,細緻打磨。

    於字節跳動而言,抖音是件精雕細琢的作品,承載着公司的技術堆棧和大數據,濃縮着自身多方面戰略。

    2016年9月20日,抖音上線,一個以短視頻構建社交生態,並供用户自主選擇音樂製作視頻的社區誕生,以「內容分發效率」快速佔領網路。其中,最吸引普通人的地方在於,優質視頻識別系統可以讓普通賬號的優質視頻得到分發,「創作」不再是少數人的權利。

    如今,抖音的產品形態結合了短視頻、直播與電商,商家自播賣貨,訊息流廣告也逐漸變多。不過,不是所有創作者的都有「實物」可用來變現。同時,隨着創作者不斷入局抖音,出現創作者二八分佈的「馬太效應」的現象。不僅少數頭部創作者佔據了多數流量池,而且持續曝光的方式以及趨於同質化的內容,使得頭部位置趨於飽和。中腰尾部創作者同時面臨流量少和內容難以持續輸出的問題。

    這就回歸到梁汝波所提到的「激發」:降低創造的門檻,提供更強的激勵,讓創作者通過傳播知識獲得收入。抖音相繼推出「DOU知計劃」「萌知計劃」「揚帆計劃」等扶持知識類創作者的計劃。

    泛知識猶如加速引擎,帶動抖音又一次快速前進。

    2021年1-9月,抖音泛知識付費類的興趣用户按年增長26.4%,搜索熱詞涉及到「研究生考試」「家庭教育」「知識付費」等不同細分領域。同時,抖音端2021泛知識學習創作者數量按年增長75.6%,其中高校機構較為明顯——2021年,「雙一流」高校抖音入駐率達92%,高校抖音開播場次達14463場,高校公開課觀看總時長達145萬小時。

    抖音作為泛知識平台,同時承接需求端與供給端的訴求。向需求端精細化運營,滿足供給端持續輸出優質內容、知識變現等訴求。字節跳動在佈局抖音內容供需端運轉路徑時,加入了學浪這一平台。創作者在學浪綁定小店後再上傳課程,課程會同步至抖店,出現在達人櫥窗。流量在抖音與學浪之間有效轉化,產品形態被豐富。

    電商是更為有效直接的將注意力貨幣化的方式,抖音也是字節跳動深耕電商戰略的重要土壤。

    從電商發展階段可以看出,打通內容與電商、打造自有電商閉環是抖音電商的佈局戰略,而興趣電商是重要增長點。

    所謂興趣電商,是通過優質內容精準挖掘消費者用户自身的興趣點,然後將興趣點和商品匹配,是帶動區域經濟發展的重要渠道。據抖音官方數據顯示,2021年,179.3萬款農特產賣向全國,國貨老字號品牌銷量同步增長647%,通過抖音電商獲得收入的手藝人按年增長61%。

    在抖音的興趣電商版圖中,聚焦於內容種草的獨立電商APP「抖音盒子」是濃墨重彩的一筆,集短視頻、直播帶貨、種草於一體,彌補了興趣電商僅依賴算法推薦商品的短板。在需求端,「抖音盒子」與抖音商城購物數據互聯,實現從內容到消費的連續性;在供給端,與抖音小店互通,共同構建電商生態閉環。

    字節跳動的十年,不止限於國內市場,從未停止對海外市場的探索。

    字節出海簡史:一艘由TikTok領航的艦隊

    如果回看過去中國網路企業發展的這十年,真正做到用產品在全世界開疆擴土的巨頭並不算多,但字節跳動一定是其中的佼佼者。

    而支持字節跳動出海之路的核心引擎,必然是TikTok。

    TikTok的騰飛開始於2017年。經過一年的攻城略地,彼時的抖音已經在國內市場擁有上億用户,日均播放量超過10億,這是一個令人咋舌的成長速度,在國內短視頻領域,字節跳動已經與快手分庭抗禮,以割據之勢成為巨頭之一。

    這也為早已深植於字節跳動企業發展戰略的「全球化」路徑打好了基礎。在2013年的訪談中,張一鳴就已將產品出海計劃提上日程,2016年11月的烏鎮網路大會上,他也再度展現了對於海外市場的「野望」,「中國的網路人口,只佔全球網路人口的五分之一」。

    「所以出海是必然的。」張一鳴話說的篤定,但那時估計沒有人會想到字節跳動僅在一年後就開始把「局面」打開。

    2017年8月。抖音國際版TikTok正式上線,並正式開始向印度等海外市場進軍,正如抖音在國內迅速風靡一樣,TikTok以輕量的音樂短視頻、病毒式內容傳播為特點,贏得了國外年輕用户的喜愛。

    而對於國內許多產品的出海來說,攻佔印度、東南亞不是最終目標,在Facebook、instagram等強敵環伺的大本營歐美咬下一塊肉來才算得上真正的「成功」。對於字節跳動來說也是如此,TikTok上線後3個月後,已在歐美市場大肆風靡,坐擁全球七千萬月活用户的musical.ly被字節收購。

    musical.ly同樣由一個中國團隊開發並運營,自2015年起就進入歐美市場,並在幾個月後登頂全美蘋果商店應用總榜,成為當之無愧的明星App。正如前文所說,musical.ly曾是抖音開發初期的對標「對象」,短短一年後,這個對手就被TikTok收入囊中。

    進軍印度、東南亞,同時通過收購佈局歐美,字節跳動的雙線敍事順利進行。一年後,字節將musical.ly用户遷移至TikTok,抖音海外版成為「完全體」,歐美市場終於迎來「天降猛男」。2018年10月,TikTok問鼎美國當月下載量榜首,新的時代開始了。

    TikTok的出海模式對於字節跳動來說已經十分熟稔:2015年推出今日頭條海外版「TopBuzz」,2016年投資印度新聞聚合平台Dailyhunt,並控股印尼明星新聞閲讀平台BABE,2017年與TikTok同時推出火山小視頻海外版Hypstar,同年收購了歐美的另一家網紅短視頻平台Filpagram。

    國內產品線複製至海外+投資併購海外市場明星產品的思路得到驗證後,字節跳動的海外擴張縱橫捭闔。TikTok在全球掀起短視頻風暴的2018年,在與清華經管學院院長錢穎一的對話中,張一鳴再次明確了字節跳動的全球化目標:「三年內實現全球化,海外用户佔比超過50%」。

    現如今來看,這一目標已基本實現。根據2020年AppBusiness數據,TikTok與抖音的海外用户佔比已超過43%,2021年9月,TikTok月活用户達到10億,同年12月,根據科技公司Cloudflare披露的數據,TikTok超越谷歌成為全球訪問量最大的網路網站。

    這對於一家中國網路企業來說,已是非凡的成就,從某種角度來講,TikTok改變了全球網路發展的格局。依託TikTok這艘巨輪,字節跳動得以開拓更多維度的業務。

    從2020年3月張一鳴宣佈工作中心放在全球化開始,推廣營銷、跨境電商等業務逐漸成為重點,並得以迅速發展。TikTok也成為了字節跳動海外矩陣的「大本營」,成為構建整個全球平台生態的核心。

    正如梁汝波在十周年演講中所說,字節跳動目前擁有全球30多個國家200多個城市的員工,這也是字節跳動出海的另一大特點:優秀的本地化。

    在宏觀層面,字節跳動在海外招攬全球網路人才加入高管團隊,挖腳了包括迪士尼、華納音樂、谷歌、微軟、Facebook等各領域巨頭在內的各種高管人才,海外團隊堪稱「豪華」。同時在公司基層,字節跳動也大量吸納當地員工及留學生,這也為各項業務的本地化提供了便利。

    回看梁汝波講述的幾個故事,字節員工深入巴西市場實地調研的過程為我們解答了字節跳動的出海之旅:當想要成為一家全球化公司時,你最好做到從高管到人才的「全球化」。全球化敍事,深深地刻印在這家公司的基因裏。

    因為進入一個國家系統,技術可以超越地理邊界,但用户對本地文化的偏好度是不容忽視的,過度的中國基因顯然是不合理的。字節跳動在海外市場的本地化體現在兩個維度:推廣渠道與母語網紅生態系統。

    當然,字節跳動的出海也並非一帆風順,自2019年開始,國際形勢的變動為字節跳動的全球化蒙上了一層陰影,2020年的美國TikTok收購迷局就是最好的案例,儘管歷時一年最終還算「化險為夷」,但仍為字節跳動敲響了警鐘:「安全平穩的全球化」打上了一個問號。

    同時全球政府的監管也成為字節跳動不得不面對的難題,從印尼到印度、巴基斯坦,屢次被「ban」也成為TikTok的發展之殤。

    TikTok是一艘龐大無比、且實力強勁的巨輪,這毋庸置疑,但當暗礁與冰山環伺,字節跳動又將如何航行?

    字節跳動給出的答案似乎是加緊佈局,把雞蛋放在更多的籃子裏才是明智之舉。於是你能看到,在印度,字節跳動擁有Dailyhunt、Helo、Resso等強勢產品,他們覆蓋新聞資訊、社交軟件、音樂內容。

    在日本,除了TikTok外,字節跳動還推出CapCut、Buzzvideo、Lemon8等產品,他們橫跨視頻及種草領域,近期字節跳動還在在線漫畫領域發力,向日本的各大在線漫畫平台發起衝擊。

    2022年初,字節跳動出資2.52億投資韓國在線內容公司Kidari Studio,入局風頭正盛的韓漫領域。就這樣,從歐美、巴西再到東南亞,一個品類繁多的產品護城河正被字節跳動逐漸建立起來。儘管「棄子」同樣眾多,但不得不承認,字節跳動正逐漸成長為一家「super company」。

    十年版圖,改變現實的「浪漫」

    抖音佔據國內市場,TikTok風靡海外,多款產品的問世都體現着背後公司字節跳動的使命「激發創造,豐富生活」。張一鳴堅持認為字節跳動是一家「浪漫」的公司,他把這種浪漫定義為「把想象變成現實。面對現實,改變現實」。

    回顧字節跳動的十年,面臨過技術不被投資方認可的現實,用改變重新定義網路新巨頭。今日頭條、美團、滴滴出行構成了TMD這一代表網路新星的名稱,成為百度、阿里巴巴、騰訊不可忽視的力量。

    字節跳動的快速成長離不開其廣泛佈局產品,今日頭條、抖音等被驗證成功了的產品為字節系產品提供了技術參考、用户基數以及品牌聯動效應。

    2021年11月2日,字節跳動CEO梁汝波發內部信,稱字節跳動將做組織調整,成立抖音、職業教育、飛書、火山引擎、朝夕光年、TikTok六個業務板塊。其中頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直服務業務併入抖音。

    深入探究這六大核心業務板塊,我們能夠看到字節跳動構建起以產品為核心的堡壘。

    首先是抖音板塊,其幾乎包含了字節跳動官網顯示的大多數產品,除了老生常談的抖音、今日頭條外,各種國內垂直服務業務都被包含其中。這是字節跳動最直接面向國內用户的一大板塊,也是字節系最成熟、現金流最強大的業務板塊。

    以內容為基礎,字節跳動在多個垂直領域都擁有較為強力的產品。

    依託字節系算法與類頭條的廣大原創內容,在汽車內容領域與汽車之家、易車網三分天下的懂車帝;接替老牌「段子手」內涵段子,以UGC社區內容及內容聚合能力發力休閒娛樂領域的皮皮蝦。

    開拓在線閲讀免費網文新時代,燃起網文燒錢戰爭的番茄小說;在健康領域異軍突起的小荷健康;以及工具類型的Faceu激萌、輕顏相機,他們是字節是其C端業務最為重要的各個端口。儘管字節跳動一度被戲稱為「APP工廠」,產品開發快,放棄也快的現象存在,但以抖音、今日頭條及各成熟垂類產品的基本盤還在,帶來的是龐大的流量及用户池。

    與此同時,字節跳動也逐漸對to B業務展開佈局,字節對於旗下企業協作管理業務核心產品飛書的大力推動即是最好的見證,目前飛書業務板塊還將字節內部企業效率部門及企業應用部門進行合併,進一步發力企業服務。

    同時在to B方面,火山引擎的全系雲產品也於2021年底正式發布,公有云市場迎來了字節跳動這一「新血」。業務板塊地位的提升更是足見字節跳動對於企業級技術服務業務的重視,對於非常仰仗「流量」的字節系產品來說,火山引擎的出現不僅是新的增長點,更能為產品業務提供基礎保證,在產品上游實現「節流」。

    而朝夕光年板塊的設立則體現了字節跳動對於遊戲業務的加緊佈局,作為流量變現之王,字節跳動早已對遊戲市場虎視眈眈。朝夕光年成立於2019年,此前是字節跳動旗下的遊戲發行及製作機構,曾獲得鏢人、火影忍者等知名動漫IP的授權,並聯合手遊公司開發了多款相關遊戲,但從數據上來看,這些遊戲的表現並不亮眼。

    字節跳動此前的遊戲業務主要集中與休閒遊戲及代理運營,這一次遊戲業務的地位進一步得到提升,則讓市場看到了字節跳動的決心,在自研遊戲、中重度遊戲領域,朝夕光年未來或許將發揮至關重要的作用,而抖音等核心產品帶來的強大流量也必將為其遊戲業務帶來驅動。

    在朝夕光年的官網裏,「提供頂級遊戲」「服務全球玩家」的定位也似乎預示着,遊戲將成為字節跳動擴張全球版圖的下一個抓手。

    產品與流量成為字節跳動在網路佔據一席之地的利器。不過,字節跳動的野心又怎會只限於此。在版圖的擴張中,字節跳動的觸角不斷伸向多個領域。投資與收購是重要方式,幫助字節跳動在海內外聲名大噪。

    2015年,字節跳動開始對外投資,多數是和今日頭條業務契合的內容供應商;2019年開始,連續兩年對外投資增長50%。2018年,字節跳動進入國內CVC(企業風險投資)投資方TOP10,2020年、2021年連續兩年位居第三,僅次於騰訊投資和小米集團

    字節跳動投資 圖源:IT桔子

    在投資戰略中,字節跳動善用投資收購來補充團隊基因,收購的最大意義是收購團隊,而非產品或流量,從而進入全新領域。在字節跳動近十起的收購事件中,涉及到文娛、電商乃至元宇宙多種行業。截止2021年8月30日,國內CVC主導的重大併購案中,字節跳動以40億美元併購2014年成立的沐瞳遊戲,以50億元併購企業服務領域的小鳥看看均上榜。

    收購幫助字節跳動很好地開拓了市場,最為典型的是Musical.ly案例。Musical.ly與TikTok的亞洲用户群重合較小,字節跳動對Musical.ly的收購,既廣泛獲得西方市場,也封堵了其他大公司收購Musical.ly與TikTok競爭的可能。

    一石二鳥之後,字節跳動充分「使用」Musical.ly,不僅獲得用户群,也借鑑Musical.ly的運營經驗。這些都符合字節跳動一貫的收購風格,包括讓Musical.ly聯合創始人朱駿先後任職 TikTok的產品負責人、字節跳動產品和戰略副總裁。

    自研產品、多領域投資收購,字節跳動越來越清醒地面對這個世界的變化。從堅守訊息推薦技術到個性化算法普及網路,從搞笑囧圖到抖音與TikTok,十年的時間,即使字節跳動躋身一線網路大廠,要面對的挑戰也從未停止。

    面對市場競爭,梁汝波提到:「2017年年初,抖音被行業關注到之後,市場上出現一大批類似的產品,推廣都挺猛的。功能跟抖音也差不多,但是仔細體驗之後,就會發現產品細節沒有打磨好,比如聲音的碼率、預加載這些問題,用户體驗不夠好。」

    像做產品一樣做公司,字節跳動在用自己的「浪漫」與用户對話。正如Bye Bounce這個名字誕生之初的靈感,「光有技術是不夠的。技術只有與人文相結合,才會帶來讓我們心靈歌唱的結果。」

    本文由《香港01》提供

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