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    張朝陽為什麼還不退休?

    張朝陽為什麼還不退休?

    過去幾年,網路大佬們接連隱退,馬雲、劉強東、張一鳴、黃崢等,都早已淡出公司日常管理,提前退休。

    相比之下,58歲的張朝陽,至今仍然奮戰在業務一線,每周兢兢業業地教授英語課和物理課。

    2016年張朝陽開始推出英語課直播《張朝陽的英語課》,至今這個系列已經累計了上千場,不過他的直播課引發外界廣泛關注是在去年底,他開始在搜狐視頻直播教物理課。

    去年11月5日,張朝陽開播「破天荒的第一堂物理課」,有媒體報道,截至直播結束,該場直播的在線觀看人數突破140萬人。在那之後,張朝陽將物理課的直播動作延續至今,如今每周一至周四、周六,他直播上英語課,周五、周日上物理課。

    從英語課到物理課,張朝陽並非單純為了滿足自己的講課慾望,他身體力行,在為搜狐的知識直播/價值直播站台。

    2020年接受媒體採訪時,他喊出了「媒體中興」的口號,稱搜狐產品爆發的兩個關鍵詞,一個是社交,另一個就是直播。

    搜狐為什麼要重壓直播業務?是如何來做直播業務的?能不能幫助搜狐重回舞台中心?本文討論這三個問題。

    01

    搜狐需要新故事

    過去張朝陽多次立下豪言壯語、卻又一再失敗的經歷,像極了「狼來了」的寓言故事。

    兩者相同的地方在於,頻繁的無法兑現會消磨掉外界信任;不同的地方在於,張朝陽或許是真的相信,他能帶領搜狐走出泥沼,哪怕搜狐早已掉隊,且在短期內看不到地位躍遷的可能。

    與搜狐最早一批誕生的網路企業中,新浪以微博佔據着中國最重要的輿論陣地,網易抓住了遊戲這根稻草,它們雖然沒有將當時的網路地位延續下去,但依然活躍在網路一線。最早遠不及這三家盛名的騰訊及阿里,早已位列中國最大的網路公司。

    從PC網路到移動網路,時移世易,網路企業座次重排,順應風向的玩家繼續留在牌桌上,反之則黯然掉隊,搜狐屬於後者。

    現在,搜狐的市值剛過7億美元,百度是它的66倍、阿里巴巴是它的386倍、騰訊是它的596倍。此前張朝陽接受媒體採訪時曾坦言,「如果從市值來講,我們在BAT面前是很汗顏的。」

    搜狐在資本市場的不如意,源於業務窘境。

    儘管張朝陽過去幾年一直在強調搜狐的媒體屬性,但如今的搜狐看上去更像一家遊戲公司。2021年,線上遊戲總收入6.382億美元,貢獻了搜狐76.38%的收入,15年前發布的《天龍八部》,依舊是搜狐唯一拿得出手的遊戲。三季度搜狐推出了小浣熊百將傳,但市場反響一般。

    反面則是,搜狐媒體門户及搜狐視頻持續低迷,包括品牌廣告及付費訂閲等在內的業務,只為搜狐帶來了1.866億美元的營收。

    以搜狐媒體門户為例,財報中它的廣告客户數量連年下滑,2019年、2020年、2021年分別為2757、1947、1117個。

    如果說張朝陽曾經有過好牌,只是沒打好,那現在他握在手裏的,事實上已經不算好牌了。

    2010年張朝陽要再造搜狐,移動社交平台的戰事才剛剛開始,搜狐不是沒有機會,2013年他再次回歸,搜狐視頻不是沒有機會,甚至2016年張朝陽說要讓搜狐重回網路中心,手裏的牌也還有搜狗。

    搜狐股價重回高地的劇本不是沒有出現過,2017年搜狗披露招股書,搜狐的股價一度突破70美元,回到了兩年前的高位。

    如今搜狗賣身騰訊後,搜狐集團還剩下什麼?一個掉隊多年的視頻平台、一家十幾年靠一款產品支撐的遊戲公司、一個廣告客户數連年下滑的媒體門户。

    張朝陽想靠這副牌翻身,需要替搜狐找出一個不同以往的新故事,他把這個重擔壓在了直播上。

    2020年底的2021搜狐WORLD大會上,張朝陽表示,搜狐對直播的思考已經納入到整個內容生產和分發的框架,搜狐視頻是直播中台,打通了五朵金花,即搜狐新聞客户端、手機搜狐網、PC門户、搜狐視頻和狐友。

    問題在於,搜狐打算如何靠直播走出一條新路?這能不能幫助搜狐完成「媒體中興」的使命?

    02

    搜狐怎麼做直播?

    2020年底,當被問到「直播教英語給搜狐的產品帶來什麼?」時,張朝陽答,「最初是我自己的一個愛好,因為我做的特別細緻、準確,後來我要求新聞團隊對世界新聞事件的報道以我這個為標杆。」

    再後來,搜狐把它的直播業務定性為知識直播,更好聽更大的概念是價值直播。

    知識直播是直播賽道繼秀場直播、電商直播外另一條新的路徑,涉足此賽道的並非搜狐一家,快手、抖音近兩年在拓寬縱深的垂類賽道,實際上也是知識直播。

    無論是哪家平台,在這條賽道的關鍵動作無非兩個:內容是什麼?創作者是誰?

    先來看內容側,搜狐直播在內容構成、內容傾向、內容數量上可以歸納為以下幾條。

    內容構成分為知識直播、好物分享直播、直播綜藝、直播活動四大類,目前知識直播佔大頭;

    搜狐視頻App內直播板塊,按內容類型來看,科學、養生、兩性關係、雲歌會、焦點解讀、法律、人文、母嬰、汽車、美妝、旅行是重點垂類;

    每個子垂類板塊,只支持查看App提供的四則直播內容/回放,用户無法看到「更多」,在直播板塊能看到的直播內容粗略計算僅在50條左右,如果不是平台刻意而為,那很可能是現在內容的豐富度還不夠。

    由此來看,搜狐視頻現在的直播業務,看似搭好了架構、做好了多元化的垂類佈局,但在內容豐富度上還有所欠缺。

    再來看創作者側,要從關鍵人物、關鍵人物的直播反饋來分析:

    張朝陽現在是搜狐直播最具價值的播主,第三方數據平台新榜提供的數據顯示,搜狐視頻最具影響力價值直播榜上,張朝陽的物理課位列第一。

    其他較重量級的播主也更聚焦在「科學直播領域」而非「泛知識領域」,比如光學博士、北京交大國家級物理實驗教學示範中心陳正教授講述「光的波粒二象性」,中國地質科學院構造地質學博士董漢文每周講述地質學。

    整體的達人數據側,有一組數據顯示,自2020年入局知識直播賽道以來,搜狐視頻已開播的知識達人中,全網千萬粉絲量級大V佔比20%,全網百萬粉絲量級大V佔比60%。

    不過,當張朝陽成為搜狐直播最大的個人IP,且平台內眾多大V,沒有一個人能比他做得更好,要麼大V有水分,要麼數據有水分。從張朝陽的直播回放數據來看,平均的用户互動數維持在200-500條左右,點贊及分享次數,大多數都不超過100次。

    這些對搜狐來說都不是好消息,在一定程度上,說明它還沒有吸引到足夠多的優質內容生產者。

    現在,讓我們把目光聚焦到更現實的層面,即張朝陽親自下場力推的搜狐直播,到底做得怎麼樣?

    從內容創作者及內容的豐富度來看,如我們上文所述,成效並不十分明顯;從它對搜狐視頻的作用來看,東吳證券一份研報顯示,自去年9月開始,搜狐視頻的日活躍用户數開始下滑,一度下探到接近2000萬。

    擺在搜狐面前最大的難題,或許還遠不是如何打通五朵金花,而是讓搜狐視頻這個直播中台,先恢復生機。

    03

    搜狐直播能不能救搜狐?

    張朝陽似乎低估了「媒體中興」的難度,至少到現在為止,他為搜狐挑選的這條價值直播的路徑,還未給搜狐注入足夠多的動力。

    長遠來看,搜狐還面臨着以下三個層面的挑戰。

    第一,搜狐視頻能不能靠直播煥發第二春。

    我們看到,如今無論是從日月活數據、還是內容的豐富度、爆款視頻內容的產出上,搜狐都已遠遠落敗。

    這其實是個圈,內容供給側的不足會影響用户基數,用户基數的不足又會影響平台對創作者的吸引力,進而再次影響內容供給。

    搜狐直播現在推崇的價值直播,從內容和佈局思路來看,無論對內容創作者來說還是用户來說,都是有一定門檻的,張朝陽希望直播+社交能夠幫助搜狐跑出一款拳頭產品,但它現在的路徑決定了,搜狐視頻只能是一款小而美的產品。

    小而美沒有問題,但如果聚焦小而美,搜狐視頻又該如何承擔起媒體中興的重任?

    另一個難題在於,張朝陽在接受採訪時曾表示,搜狐新聞的整個體系,包括圖文資訊及視頻和直播,都涵蓋了三種訊息分發模式:編輯+機器推薦、機器分發、社交分發(關注流),他將社交分發看做是其中某個產品爆發的關鍵模式。

    社交分發+長視頻/直播,這條路到底能不能走通?

    第二,知識直播/價值直播的商業化能不能走通。

    搜狐現在面臨着一道選擇題,未來的商業化是要走內容路線還是流量路線。

    如果是前者,無非內容付費,具體變現路徑也就增值服務及知識付費兩條路徑。

    會員增值服務很難賺錢,這是愛優騰花了十年都沒走出的泥沼;知識付費可能有機會,但前提是提供足夠豐富、足夠優質的內容,這就又回到了我們上文提出的圈子。

    如果是後者,無非廣告變現及電商變現這兩條路徑。

    一旦搜狐選擇了這條路,那它要做好直面現在中國風頭正盛的阿里巴巴、字節跳動、快手等公司挑戰的準備,在現有流量、內容、資金、生態都不佔優的情況下,機會聊勝於無。

    一個剛出生的嬰兒想要與一個成年人掰掰手腕,能贏就奇怪了。

    第三,搜狐如何應對外部競爭。

    從提出要讓搜狐「重回舞台中心」那刻開始,張朝陽無論做什麼、怎麼做,他所涉足的每條賽道,大概率都會碰上棘手的敵人。

    這是中國網路現在的生態決定的,巨頭無處不在,過去多年,他們用嫺熟的合縱連橫術構建起自己的生態帝國,一旦有某個未被髮掘的空白地帶,他們從不錯過。

    比如長視頻後有短視頻、進而有中視頻;比如傳統貨架電商後有直播電商、有社區團購;比如中高線城市不再增長後有下沉市場;比如消費網路之後,有產業網路。

    也因此,搜狐無論怎麼走,無論價值直播的故事講得多好聽,一定會有巨頭與它相逢。

    04

    結語

    在中國網路企業中,張朝陽和搜狐都比較獨特。

    他是為數不多的集頂尖學歷、創業即高光的創始人之一,搜狐也是為數不多的,同時錯失了包括社交、長視頻、遊戲在內的多個機會的公司。

    他屢次淡出公司管理又屢次回歸,每次都能迅速奪人眼球,替搜狐立下新的flag,遺憾的是這麼多年,flag從未實現,他也沒有為搜狐培養出一個二號人物。上一個與他有點相似的是柳傳志,回歸是為了「救火」,成功之後再隱去,將指揮棒讓給年輕人。

    他年近花甲依然活躍在業務一線,這是搜狐的幸事,但也是搜狐現在最大的挑戰。

    本文由《香港01》提供

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