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    哪吒汽車,都被誰買走了?

    哪吒汽車,都被誰買走了?

    哪吒汽車,中國造車新勢力第二梯隊成員,在做IPO最後的衝刺。

    一位接近哪吒的業內人士告訴深途,哪吒汽車正在籌備港股上市,預計最快今年6月交表,中金和摩根士丹利為保薦人。「他們準備IPO挺長時間了,如果不是因為疫情,應該會很快。」不過,這一消息未得到哪吒方面的證實。

    與此同時,哪吒的銷量正在飛速增長。

    今年3月,哪吒的銷量是12026輛,在新勢力中僅次於小鵬,排第二。再往前,2月哪吒同樣是排第二,僅次於理想。算上去年10月,哪吒在半年內三次月銷量拿到第二名。單從銷量來看,哪吒已經躋身造車新勢力第一陣營。

    但在另一方面,哪吒的品牌影響力和它的銷量不成正比。

    「之前從來沒聽說過哪吒汽車,路上也沒怎麼見過,不過聽起來有點土。」一位年輕車主的評價具有一定代表性。

    在過去很長時間裏,哪吒汽車都沒什麼關注度。它最近一次登上熱搜,是因為兩件事,一是周鴻禕的360公司投資了哪吒,二是吳亦凡塌房事件後,哪吒品牌中心管理群被曝出想請吳亦凡代言的言論。

    但這兩次出圈,沒怎麼給哪吒的品牌加分。吳亦凡代言自不用說,被一邊倒地批評蹭熱點炒作,周鴻禕的投資也惹來了一些爭議。

    對品牌和銷量的質疑,一直伴隨着這家公司。在哪吒每個月銷量還只有兩三千輛的時候,就有人指出,這些車大多是賣給出行公司和地方政府,真正C端消費者購買的不多。

    哪吒很在意這一點。於是後來在公布銷量數據的時候,專門補充了一個「C端私人用户佔比」,這是哪吒獨有的披露方式。按照哪吒的說法,去年底這個比例已經超過90%。

    不過,這依然打消不了外界的疑慮。按一位汽車行業投資人對深途的說法,「一個過去大家公認的差生,現在突然在排名上變成了優等生」,一定是某些東西變了。

    那麼,究竟是誰把哪吒汽車買成了新勢力第二?

    01 不要被銷量排名「騙了」

    每個月1號,是造車新勢力們雷打不動公布交付數據的日子。車企們都會發海報,大大的數字打在海報上,「第一」「第二」這些字眼格外醒目。

    今年2月和3月,哪吒汽車都是排第二,新勢力的第二。

    對於哪吒來說,這的確是一個了不起的成績。這給外界一種印象,似乎哪吒已經可以和蔚小理平起平坐了。

    但這個數據能說明的問題,其實有限。

    首先,參與這個排名的新勢力,並不多。「蔚小理」、哪吒、零跑、威馬,總共也就這6家。特斯拉這個銷量「大户」,是不包含在裏面的。另外,比亞迪這種月銷10萬、宏光MINI這種月銷超3萬的傳統車企,也是不參與排名的。

    2021年的新勢力銷冠小鵬,去年也就賣了不到10萬台車,不及比亞迪一個月的銷量。更不用說哪吒了。

    其次,新勢力內部比拼,不太具備可比性。蔚小理的車輛定位中高端,從均價來看,價格最貴的蔚來超40萬元,最便宜的小鵬也超20萬元,而哪吒的車不到10萬元。

    去年360投資哪吒時公布了一個數據:2021年上半年,哪吒營收為16.3億元,上險量為1.7萬輛,平均單車營收為9.58萬元。通常,便宜的車要比高價車更好賣。

    一個更關鍵的問題是:哪吒的銷量中,有多少是真正賣給私人用户的。

    把車賣給企業、政府,還是個人,差別很大。

    長期關注汽車行業的投資人李宇峰對深途說,投資人會更看好to C(面向個人)模式,因為更有持續性。「to G(面向政府)是關係驅動,大家覺得這相對而言是一個短期行為,to B比的是BD能力,產品和用户體驗的要求沒那麼高。」

    換言之,只有C端的銷量數據,才能代表一家車企的產品力和品牌力。而哪吒被質疑最多的,正是這一點。

    哪吒在早期階段,面向的就是對公市場。2018年7月,哪吒的第一款車N01在桐鄉工廠宣佈正式下線。在那之前,它就已經拿到了2萬台的訂單,來自四家共享出行公司。

    根據哪吒汽車CEO張勇此前透露的數據,早期哪吒N01在B端佔比超過50%,高於C端市場。

    哪吒U是哪吒的第二款量產車,2020年3月上市,價格比N01翻了一倍多。這次哪吒不僅把車賣給網約車公司,還要賣給地方政府。

    車剛上市一個月,哪吒在桐鄉市政府廣場,舉行了一個公務用車交車儀式,公司副總把一個放大版的車鑰匙,交到了桐鄉市相關領導手中。

    不只在桐鄉,當年10月,北京市政府要採購一批新車,在招標時有16家車企中標入圍,哪吒是其中一家,當時的供貨協議一直簽到了今年12月31日。

    所以哪吒賺得的第一桶金,是通過對公市場,這跟蔚小理有很大區別。

    2021年,中國的新能源汽車個人消費市場爆發,哪吒進行戰略轉向,開始對外講述to C的故事。它試圖撕掉依賴B端市場的標籤,不想再讓人覺得「這車就是跑滴滴的」。

    那麼,哪吒向C端市場轉型,轉得怎麼樣了?

    按照哪吒單方面的說法,去年1-11月,哪吒汽車C端私人用户佔比已經超過91%,B端出行市場的佔比小於9%。哪吒沒有公布政府採購的數量佔比。

    不過這裏有個問題,哪吒所說的「C端私人用户」,沒有明確具體統計口徑。

    根據汽車市場研究機構傑蘭路公司向深途提供的數據,2021年哪吒汽車的總上險量中,出租租賃佔比8.84%,非營運佔比91.16%;單位佔比15.76%,個人佔比84.24%。

    以此來看,個人購買的比例,大約在84%左右。按照這個比例,結合哪吒公布的3月交付量,3月哪吒C端私人銷量大約是10100輛。

    02 誰在買哪吒汽車?

    哪吒在早期做B端市場,既有主動也有被動的原因。

    在股權關係上,哪吒深度綁定浙江桐鄉、江西宜春、廣西南寧三地,三地的產業基金都對哪吒有注資,從公務用車採購、到企事業單位團購,哪吒能更方便獲取訂單。

    C端市場是另一套邏輯。李宇峰對深途分析,哪吒早期也想做C端市場,但一直打不開局面,「但是你又必須要有數據去支撐估值,所以哪吒當時走了一些to B和to G的渠道,to C的比較少。」

    張勇曾坦言,「因為產品力確實不太夠,去打C端市場會比較難一些。」

    哪吒的第一款車N01,補貼後售價6.68萬-9.96萬元,打的是微型車市場。一位投資人對深途說:「這款車很多東西都借鑑了奇瑞汽車,圈子裏的人一眼就能看出來。」

    產品力不夠,就無法像蔚小理那樣走中高端路線。在C端市場,哪吒將目標瞄向了三四五線城市,主打小鎮青年。

    但這樣一款高不成低不就的車,在下沉市場的銷量不算高。

    到第二款車哪吒U時,哪吒改變策略,想往高處走。這款車比N01的尺寸大一些,最高配的售價接近20萬,這個價格已經不便宜。哪吒的想法是通過這款車打進一二線城市的主流市場。也是從哪吒U開始,哪吒開始將直營店開到了上海和北京,從農村「進城」。

    不過哪吒U並沒有達成哪吒的戰略目標。2021年的前4個月,哪吒U加起來總共只賣了300多台,不及蔚小理的一個零頭。

    C端市場拿不下,B端市場難持續,這就是哪吒前兩款車面臨的困境。

    「哪吒一開始並不知道要把車賣給誰,管理層沒有清晰的定位,反正先把車給造出來,至於造出來後賣給誰、怎麼賣,一念茫然,反正先靠對公市場突擊去支撐,到後面才慢慢有了思路。」李宇峰說。

    直到2020年11月推出第三款車哪吒V,哪吒才在C端市場打開局面。這款車在2021年總共賣了接近5萬台,超過小鵬G3、蔚來ES6、零跑T03,在哪吒全年銷量中佔比7成。這讓哪吒坐穩造車新勢力第二陣營,並開始進入大眾視野。

    製圖 / 深途

    傑蘭路的數據顯示,2021年哪吒V整體銷量中所有權為個人的約4萬輛,單位的為5390輛,即個人佔比約86%。

    從這款車身上,能明顯看到哪吒在反思改進。哪吒V和哪吒N01的尺寸相差不是太大,都是小型SUV,但配置要高出一大截,價格卻更便宜。

    同一個品牌在同一個細分市場推出兩款車型,其中一款在產品力和價格上都吊打另一款,這在行業並不多見。這也讓哪吒N01處於尷尬的境地,所以沒多久哪吒N01就幾乎消失了,而哪吒V慢慢成了哪吒的銷量擔當。

    也是從哪吒V開始,哪吒才找到了造車的感覺——產品要過硬,價格還必須得便宜。

    2021年4月,升級後的哪吒U Pro上市。這相當於是哪吒U的改款車型,總體配置升級了,但價格下調了4萬元。增配降價的策略很快見到成效,哪吒U系列車型的銷量,從每個月一百多台迅速過千,去年12月單月交付接近5千台。

    現在,支撐哪吒銷量的,就是哪吒V和哪吒U Pro,它們走的都是性價比路線。

    在這個過程中,哪吒的用户結構也在發生變化。

    跟很多人想象中的,買哪吒的人大多是下沉市場人群不同,哪吒的主陣地已經轉移至二線及以上級別的城市。

    傑蘭路對深途提供的數據顯示,以上險量來看,2021年哪吒銷量過千的城市有16個,其中排名前10的是杭州、上海、天津、南寧、鄭州、廣州、成都、蘇州、北京、温州。這其中一線城市和新一線城市佔到很大比重。

    數據來源 / 傑蘭路 製圖 / 深途

    按照哪吒汽車對外透露的數據,二線及以上城市的用户佔比達到64%,三線城市佔比31%。這說明哪吒已經「進城」了,買哪吒的不再是下沉人群。

    哪吒的銷量之所以增長迅速,一個重要的原因是渠道擴張很快。

    一家大型車企負責門店運營的內部人士向深途提供了一份數據,在所有造車新品牌中,今年初,網點數量最多的是蔚來,有367個,覆蓋城市數量最多的是哪吒,以158個位居榜首,排第二的小鵬只有118個。

    「哪吒覆蓋的城市數一枝獨秀,是因為哪吒的招商模式很輕,渠道經銷商店開的很快。」上述門店運營人士說。

    哪吒不滿足於此,還在繼續瘋狂開店,以此來做大銷量。根據哪吒方面透露的數據,截至3月底,哪吒覆蓋的城市已經增至200個,線下渠道達349家,並聲稱今年要擴張至全國250個城市。

    野心不小。

    03 為什麼哪吒還是看起來那麼「土」?

    農村包圍城市,是哪吒從第二款車開始確定的路線。但問題是,即便是現在進了城,哪吒還是給人一種「小鎮青年專屬」的感覺。按照一位業內人士的說法:品牌和市場出現了錯位。

    廣東一家大型購物中心的招商負責人對深途說,之前接觸過哪吒,「但沒讓它進,我們場內有蔚來跟極氪,想保持高端。」

    在他看來,哪吒屬於那種「接地氣」的品牌,跟蔚小理這些中高端品牌不在一個層面。

    哪吒的品牌名也有人吐槽。一位四川的年輕人對深途說:「一直覺得哪吒汽車名字很清奇,四川人念不出來這個名字,拿抓、勒渣、拿渣咋唸的都有。」他認為這在營銷推廣上有一定不利因素。

    有人評價,所有造車新勢力中,品牌名最土的就是哪吒和小鵬,「之前覺得小鵬土,後來身邊開的人多了也就慢慢習慣了,但哪吒現在還是覺得土。」

    就連哪吒內部也覺得哪吒聽起來不高端。哪吒N01在2018年上市後,因為定位低端,讓哪吒和低端這個標籤綁在了一起。張勇擔心N01會影響品牌形象,剛開始一直沒放開渠道,也不打廣告。所以哪吒的第二款車就改用公司命名,叫合眾U,並在2019年上海車展亮相。

    有意思的是,2019年有一部電影火了,《哪吒之魔童降世》拿下了當年中國電影票房冠軍。這促使哪吒管理層改變策略,繼續用哪吒給後續車型命名。

    「這部電影算是幫哪吒汽車吸引了一些眼球,在C端建立了一定的品牌認知。所以後來他們就藉着這張牌一直在反覆打。簡單粗暴,但有效。」李宇峰說。

    雖然收穫了流量,但要扭轉品牌印象,並非一朝一夕就能完成。

    李宇峰分析,總體上,哪吒給人的印象還是中低端,哪吒在一二線城市的品牌力還沒有完全建立起來。這除了歷史原因,還跟創始人的風格有關。

    哪吒背後的公司叫合眾新能源,由方運舟在2014年創辦。方運舟是安徽桐城人,創辦合眾新能源之前,他在奇瑞汽車幹了16年,最早是研究發動機,後來參與成立奇瑞新能源。他是純正的車企背景,而且是技術出身,這在網路氛圍濃厚的造車新勢力中並不多見。

    李宇峰跟哪吒的創始團隊打過多次交道,他評價:「哪吒的高管中很多是研發和生產體系出來的人,創始人的性格比較低調,風格上不太會營銷,這導致哪吒的品牌一直比較弱。」

    中途加入的張勇,是少有的一個有營銷背景的高管,張勇曾在奇瑞新能源主管營銷業務,也在北汽新能源擔任過營銷公司總經理。「張勇算是把哪吒之前的短板補了一下。」

    但張勇的風格同樣樸實低調。周鴻禕開玩笑稱,第一次見到張勇時,以為他是生產線上的工人。

    去年8月的吳亦凡事件中,哪吒的市場負責人在品牌工作群中表示可以請吳亦凡代言,藉機蹭熱點,招來大量批評。最後張勇決定把半個品牌公關團隊開除。

    雖然最後有人出來擔責,但這個事件將哪吒在品牌方面的不足暴露無遺。

    跟快速跑馬圈地的渠道擴張相比,哪吒在品牌建設上要做的功課還有很多。品牌建設跟不上渠道擴張的速度,導致品牌跟渠道出現了脱節。

    如今,哪吒開始提「品牌向上」,努力想要扭轉過去外界對哪吒的固有認知,計劃今年上市的哪吒S,承擔着這一使命。

    「哪吒S對於哪吒而言是一款決定性的車型,它將決定哪吒未來是不是能夠提升一個層次。」 李宇峰說。

    哪吒面臨的挑戰也是異常嚴峻的。從低價車起步,品牌升級確實存在一定難度。低端化的品牌形象很容易被貼標籤,就像當年的小米,直到現在也沒有完全撕掉「屌絲」標籤。

    Third Bridge高臨諮詢的專家表示,「哪吒前期是低價車型入市,想逐步提高產品形象、單車售價及後期毛利率。從社交媒體的渠道看,暫時未看到哪吒品牌向上的比較好的動作和佈局。」

    在李宇峰看來,品牌從下往上打,要比從上往下難很多。「以這幫人的實幹精神,我認為哪吒應該能穩住第二梯隊,但挺進第一梯隊還是比較難。因為它考驗的是研發、生產、品牌等多要素的能力,這些都很重要。」

    本文由《香港01》提供

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