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    字節跳動馬照跑

    字節跳動馬照跑

    在其他網路大廠內部賽馬出現偃旗息鼓跡象時,字節跳動同一業務之間的賽馬依然在持續進行。

    其中,表現最為明顯的是網文業務。據Tech星球報道,字節跳動近期又推出了立足於付費閲讀的新產品「冰殼小說」和「新草小說」,根據應用介紹這兩款產品功能類似,都擁有海量的小說,能夠實現精準搜索。

    除了網文外,字節跳動的其他業務也並沒有停止賽馬,包括高速發展的電商業務與野心勃勃的音樂業務。

    不久前,字節跳動上線了電商APP抖音盒子,雖然抖音盒子面向的潮品牌領域是一塊細分市場,但與抖音APP內部的電商系統顯然會產生一定程度的業務重疊與競爭。

    同屬字節跳動旗下的音樂APP汽水音樂也面對類似情況。抖音從音樂短視頻起家,音樂業務對其的重要性不言而喻,汽水音樂要在音樂市場攪局,挑戰者除了網易雲、騰訊音樂外還有抖音這個自家兄弟。

    字節的這些動向,與其他網路大廠形成了明顯的反差。據自媒體「20社」報道,在阿里內部一些細分垂類被合併同類項到了大類中,類似的項目合併在其他曾經信奉賽馬的網路公司也屢見不鮮。

    過去兩年中,阿里賽馬的業務主要針對下沉市場,隨着淘特的勝出,賽馬基本告一段落。

    同樣的現象發生在騰訊。過去幾年裏,騰訊內部賽馬最為突出的業務莫過於短視頻。出於決戰頭條系的現實需要,騰訊在2017年開始就加碼短視頻產品,曾在2018年一年裏上線了包括微視、yoo視頻在內的14款短視頻APP,希望通過賽馬跑出一個屬於騰訊的抖音。在某種程度上,投資快手也可以說是賽馬機制的產物。不過因為視頻號的橫空出世,如今騰訊在短視頻領域的賽馬已經悄然結束。

    在騰訊、阿里逐漸弱化賽馬機制的當下,為什麼字節還在堅持賽馬?一個重要的原因在於,抖音如何解決內容平台與交易平台的平衡。

    對於超級內容平台抖音來說,擁有源源不斷的流量,可以在內容的基礎上延伸各種業務。但內容與交易之間天然存在張力,過強的商業性很難不影響用户體驗,這就不難理解為什麼會推出獨立的電商APP。但對於獨立APP來說,如何吃到抖音巨大流量澆灌紅利也有一定難點,不依託於抖音的巨大流量,獨立APP也是獨木難支。

    另一方面,與騰訊、阿里相比,字節跳動依然處在成長階段,依然有不少業務有賽馬的需要。在這種背景下,不放棄賽馬機制,是字節跳動當下最好的選擇。

    在進入2021年下半年和2022年初後,字節跳動對付費閲讀業務的重視有所提高,除了本文開頭提到的兩款最新產品外,之前快速上線了7款產品,包括抖文小說、常讀小說、飯餘小說、逍遙小說、久讀小說、常看小說、翠果小說等,打造了初具規模的產品矩陣。

    從應用簡介就可以看出,這些產品提供的服務與面向的用户大同小異。顯然,字節跳動正在付費閲讀領域進行賽馬,一方面提高市場佔有率,同時爭取跑出一款能夠與閲文分庭抗禮的產品,實現付費閲讀與免費閲讀兩條腿走路。

    事實上,儘管番茄小說拿下了將近5000萬DAU成績,字節跳動也並未在免費閲讀領域放棄賽馬。

    據統計,字節跳動近兩年來已完成了六起網文領域的重要投資,包括吾裏文化秀聞科技、鼎甜文化娛樂、塔讀文學,以及A股上市公司掌閲科技,並與中文在線簽訂了相關合作協議。

    這些產品一方面能夠為番茄小說提供更加豐富的小說資源,另一方面字節跳動也希望通過投資來構建網文領域的防火牆,無論是推出APP還是投資公司,只要有一邊成功,就能保證字節跳動在網文領域的優勢。

    這一機制在字節新推出的其他獨立APP也中有着明顯的體現,比如汽水音樂就是賽馬的結果。根據Tech星球報道,在字節跳動成立獨立的音樂事業部之前,有四個涉及音樂業務的業務組並進賽馬,除了抖音內部的音樂業務外,還有中國音樂業務拓展部門以及海外音樂業務部門。

    在同一個業務上投入多個產品,是字節跳動一貫的做法,在整個網路都押注社交的年代,字節內部在社交業務上也在不斷賽馬,推出了多閃、飛聊等多款產品。可惜的是,字節在社交領域的賽馬並沒有取得好成績。在種草領域,字節跳動曾重點投入過泡芙、新草等產品,不過最終都沒有成功,最終是面向海外的lemon8取得了一定的成就。

    賽馬機制最早盛行於騰訊,但字節跳動將其發揚光大,在字節早期的組織架構設計上,甚至可以說天然就是為了賽馬而準備——層級簡單,基層員工佔絕大部分比例,可以隨時被拆分重組;年輕人數量眾多,渴望打仗。

    張一鳴管理下的字節跳動並未設置BU(事業部),以「小前台,大中台」為組織架構,一個業務失敗後整個團隊會迅速轉到另一個業務線中。一位在字節跳動工作五年、經歷了多個團隊的員工告訴字母榜,在字節內部,同樣的業務會有不同的項目線,幾乎每天都有項目死去,一個項目失敗後會立馬轉去做新的項目。

    正是這種業務導向下的賽馬機制,讓字節跳動在早期成為了名副其實的APP工廠,不少業務通過賽馬勝出,從今日頭條的子頻道升級為獨立的APP,比如懂車帝、悟空問答都是通過這種途徑跑出來的。後來,同一賽道上的錯位競爭成為了產品選拔賽的主要手段,抖音、火山小視頻、西瓜視頻都是通過這種方式勝出。

    2016年,字節跳動開始發力短視頻,抖音、火山、西瓜視頻幾乎同時啟動。其中火山的數據表現最好,8月推出獨立APP,兩個月後接入頭條算法系統。抖音增長很慢,但隨着技術優化,抖音被證明留存最好,資源自然向此聚集。

    某種程度上,這也是公司資源配置的過程,通過AB測試儘可能量化一切指標,決定資源的流動。依照這個法則,他們相信,總會有好的產品跑出來。

    在新業務、新產品之間賽馬外,業務之間還埋下了一條暗線——同一個業務依託於抖音發展與獨立發展並行。此前,在推出多閃、飛聊等產品後,抖音內部並沒有放棄社交探索,反而加碼探索社交業務,在APP內部嘗試了連線、匹配、抖一抖等多個社交功能。

    同時押注兩條線,其本質也是賽馬。

    在今日頭條逐漸迎來天花板,抖音成為字節跳動的頂樑柱後,字節的賽馬開始圍繞抖音進行,具體表現為,在抖音內部孵化一項新業務,等到該項業務相對成熟後再獨立,抖音盒子與汽水音樂都是如此。

    同一業務在抖音內外以不同的形式發展,必然面臨流量、資源方面的競爭。在抖音盒子剛上線的階段,不少商家表示不想錯過抖音盒子的流量扶持,雖然不少此前沉澱到淘寶的訂單會被抖音盒子分走,但另一方面,抖音盒子也不可避免地會分走抖音的訂單與商家。

    不過,隨着抖音盒子早期流量紅利有所衰退,低價優勢不再,對用户的吸引力大大減弱,而抖音憑藉其內容產生源源不斷的流量,始終能吸引到大量的用户。在流量方面,抖音既是抖音盒子的輸送者,又是其對手,在電商業務尚未完全成熟的階段,二者的競爭會始終持續下去。

    汽水音樂也面臨着同樣的局面。從汽水音樂的界面來看,其產品形態與短視頻APP很接近,與以往音樂平台後端播放不同,汽水音樂更像「看」音樂而非「聽」音樂,這就不可避免地會與抖音分食用户時長。

    另一方面,汽水音樂的商業化模式也與抖音更加接近,以系統推薦為主的汽水音樂與傳統音樂流媒體並不相同,強算法的推薦機制天然適合訊息流廣告,這意味着汽水音樂在變現上比傳統音樂流媒體更容易,但核心問題在於,同樣是廣告投放,不管是客户資源還是內部支持,顯然抖音更有搶奪優先權的籌碼。

    因此,在當前的業務發展過程中,各項業務之間的賽馬並不會就此停止,抖音盒子推出後,字節電商業務的核心依然圍繞抖音進行;而汽水音樂到目前為止依然是一款尚在完善的產品,抖音神曲也很難「搬家」到汽水音樂。

    近期,抖音被爆出內測「逛街」「會員」「復購券」「我的常購好物」等多項功能,意在培育商傢俬域流量的同時,解決復購率的問題。除此之外,據億邦動力報道,在個人簡介下方的「抖音商城」正在測試進入首頁的一級入口,取代原本左上角的「掃一掃」位置,渴望拿到更多的流量輸血。

    這些運營功能的增加,意味着抖音電商越來越注重抖音商城代表的貨架式電商,換言之,抖音電商越來越像淘寶。這或許跟抖音電商最初的設想有了一定偏差。

    依託於抖音源源不斷的內容流量,抖音電商取得了巨大的發展。在打通內容與交易,成為一個超級消費者平台的道路上,抖音走在了淘寶的前面。在另一條打通內容與交易的道路——本地生活,抖音也是全面出擊,在首頁經過多次改版,增加了吃喝玩樂榜、團購等各種功能。

    看起來,作為內容平台的抖音,在解決交易問題上,已經達到了與交易平台叫板的實力,但隨着而來的問題是,交易與內容之間的張力該如何平衡,如果不加克制,強商業化的業務必然會影響用户體驗。

    張小龍曾在飯否吐槽產品,他寫道「一個產品,要加多少功能,才能成為一個垃圾產品啊!」雖然張小龍後來解釋說,因為加了不必要的功能,或者加功能的方式不對,才會導致產品不好,但不可否認的是,一旦產品變大,涉及業務變多,難免會變得臃腫。

    當下的抖音幾乎承接了所有可以容納的業務,直播電商、本地生活等業務在抖音如火如荼地進行,但或許不少用户還會懷念,最初那個只有豐富內容的抖音。

    在抖音變得越來越臃腫的當下,獨立APP的出現似乎能緩解抖音的交易煩惱。比如抖音盒子,在其一誕生就定位於潮流好物,天然地更接近交易一端。不過,如何將抖音的龐大流量輸送給獨立APP,使其在成長初期不用面臨流量匱乏的尷尬,也是抖音需要面對的問題。

    騰訊在短視頻方面的嘗試已經證明了,依託巨大流量孵化的效果遠高於獨立發展——騰訊十幾路縱隊闖入短視頻戰場折騰了幾年,不如直接在微信裏做視頻號一年的效果更好。

    微信在變大的過程中,通過九宮格來將自身源源不斷的流量輸送給其他公司,這種直接的流量澆灌方式,讓京東、拼多多、美團等巨頭在初期獲得了明顯的成長。而抖音的產品形態決定了難以用九宮格模式來輸送流量,向獨立APP的導流並不容易。

    另一方面,APP工廠在一段時間裏似乎失去了魔力,抖音與今日頭條都遇到了增長瓶頸,「大力出奇跡」的方法論也在多個業務上踢到了鐵板,用賽馬機制去檢驗業務到底應該在抖音內部孵化,還是獨立成長,成為了當下最直接的手段。

    賽馬是一種燒錢的打法,很多公司進入收縮階段後,降本增效成為了主要戰略,試錯的窗口期逐漸被縮短。

    騰訊與阿里重磅投入的業務基本已經通過賽馬決出了勝負,比如騰訊的視頻號已經殺出重圍,日活超過了5億;阿里的淘特也在與聚划算的賽馬中獲得了勝利。穩住基本盤成為了網路大廠的第一要義,大規模的賽馬似乎很難再出現。

    但在當前的背景下,字節依然需要賽馬來鞏固優勢。微信通過內容、社交、交易形成了一個穩定的三角形,但抖音目前還沒有解決交易與內容的平衡,這個問題,或許只能交給賽馬來解決。

    本文由《香港01》提供

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