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    兩個80後工科男賣防曬傘,年入24億

    兩個80後工科男賣防曬傘,年入24億

    港交所又迎來一家「網紅」公司。

    4月8日,蕉下控股有限公司(以下簡稱「蕉下」)正式向港交所遞交招股說明書,擬主板掛牌上市,中金公司、摩根士丹利為聯席保薦人。

    蕉下成立於2013年,最初品牌定位於中高端專業防曬傘,走時尚高顏值路線,因此也被稱為防曬傘中的「愛馬仕」。截至目前,該品牌已將產品矩陣擴充至服裝、傘具、帽子、配飾、鞋履等多個品類,產品組合涵蓋不同城市户外場景。

    如上市順利,蕉下或成「中國城市户外第一股」。

    成立至今,蕉下較少對外融資,共引入了三個投資人,包括紅杉中國、蜂巧資本、華興資本。IPO前,紅杉中國持股19.37%,為第一大機構股東,蜂巧資本持股6.96%,華興資本持股1.54%。

    踩中女性城市户外風口 年營收24億

    近兩年,在疫情防控常態化的情況下,具有休閒娛樂、社交屬性的城市户外活動正在成為年輕人的主流生活方式。

    根據灼識諮詢,中國休閒及運動鞋服的市場規模於2021年已達到1.1萬億元和2,900億元,預計2021年-2026年仍將保持9.3%和10.7%的年複合增長率。受益於中國持續的消費升級,加之近期北京冬奧會的成功舉辦,更是點燃了人們對參與各類户外活動的熱情。

    根據招股書,蕉下的業績正呈連年增長。2019、2020和2021年,蕉下的營收分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元,年複合增長率為150.1%。同時期內,公司經調整淨利潤分別為0.20億元、0.39億元和1.36億元,年複合增長率為162.6%。毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%。

    在商業模式上,蕉下采用的是自營渠道和分銷商相結合的模式,其中主要聚焦 DTC(direct to customer)模式,直接與客户產生互動,實現廣泛客户觸達。

    具體來看,蕉下的線上渠道主要包括品牌線上店鋪和天貓、淘寶、京東等電商平台。截至2021年底,公司還在中國23個城市開設了66家線下門店。

    根據招股書,蕉下的自營渠道在過去三年分別為公司貢獻了超八成的營收。其中,天貓旗艦店作為蕉下的主要銷售渠道之一,期內付費客户總數由2019年的100萬人增至2020年的300萬人,並進一步增至2021年的750萬人。2019年、2020年和2021年,天貓旗艦店的復購率分別為18.2%、32.9%及46.5%。

    品牌的快速崛起也離不開在營銷上的投入。據了解,蕉下在線上營銷方面,主要以直播、測評等組成的以消費者為導向的營銷體系,構建了覆蓋天貓、抖音、微信、微博、小紅書等線上平台營銷矩陣,利用短視頻以及直播業務引入消費者流量,觸達潛在用户。據統計,抖快淘三大直播平台的多位頭部主播均與蕉下有合作,此外,多位明星藝人也曾為蕉下帶過貨。

    根據招股書,2021年,蕉下與超過600個KOL(關鍵意見領袖)合作,其中超過199個KOL擁有超百萬關注者,為蕉下帶來45億瀏覽量。2019年、2020年及2021年,蕉下的廣告及營銷開支佔收入的百分比分別為9.6%、15.0%及24.4%。

    產品研發方面,招股書顯示,蕉下研發團隊致力於將產品解決方案轉化為自有核心技術,如Airloop面料、原紗防曬技術及全向推拉蜂巢技術,L.R.C塗層技術、靜音蜂巢技術以及FlexCore輕量鞋底技術等。截至最後實際可行日期,蕉下在中國擁有123項專利,正在申請的專利有72項。

    兩個80後工科男 從靠賣防曬傘切入撐起一個IPO

    雖然是一家專注女性消費者的品牌,但蕉下的故事卻始於兩位80後工科男。

    蕉下的創始人兼CEO馬龍本科畢業於華東理工大學的高分子材料與工程學專業,後來到香港發展。置身在上海和香港這兩個最多元化的城市,讓馬龍能夠近距離觀察到人們生活方式的變化。

    馬龍發現,當時香港女性對諸如夜跑、城市騎行等各類新興活動的參與已經是非常普遍的一件事,而在穿着服配的選擇上,她們開始特意去選擇一些小眾品牌,通過功能性的差異,來強調自我的個性。但在當時,大陸很少有品牌能夠同時滿足女性消費者對於產品顏值、功能和品牌的多重需求。基於這個洞察,馬龍開始籌劃創業。

    首先,馬龍找來了同樣具有工科背景的老鄉林澤,兩人通過近半年的謀劃,於2013年正式創辦了蕉下品牌。據了解,在集團內,馬龍在主要負責產品研發、供應鏈和品牌管理,林澤則主要負責營銷與銷售相關。

    成立之初,蕉下以中高端防曬傘為切入口,並於同年推出了首款防曬產品雙層小黑傘,據了解,該產品以「雙層傘面+L.R.C塗層」為特色,剛面市便一炮而紅。2016年,蕉下從電商平台走向線下渠道,開設多家門店,還推出了「經典雙層三折小黑傘」和「膠囊迷你五折傘」,前者主打防曬,後者側重便捷攜帶。隨後的三年間,蕉下保持着每月推出2-3款新品的速度,並將產品品類擴充至帽子、防曬服、鞋履等。2021年冬季,蕉下還推出了羊毛打底衫、發熱圍巾、羽絨服等保暖服飾。

    截至目前,蕉下已經搭建了包括服裝、傘具、帽子、其他配飾及鞋履等多品類的產品矩陣,場景也從防曬拓展至整個城市户外場景。

    值得關注的是,傘具作為蕉下的品牌切入口和旗艦產品,營收佔比正在逐年下降,已從2019年的86.9%降至2021年的20.8%。與之相對的,服裝、帽子、配飾、鞋履等其他品類的營收呈現快速增長,品類佈局逐漸均衡。

    根據灼識諮詢,以2021年總零售額及線上零售額計,蕉下在中國防曬服飾品牌中均位居第一,分別擁有5.0%及12.9%的市場份額,其中線上零售額超過第二大品牌的5倍。此外,在全年零售額超10億元人民幣的中國鞋服行業新興品牌中,按2021年零售額計,蕉下同樣位居第一,且增速最快。

    成績背後,蕉下也吸引了資本的注目。2015年11月,獲數百萬美元A輪融資,投資方為紅杉中國;2021年4月,公司又引入了蜂巧資本;2022年2月,獲得新一輪融資,投資方為華興資本。

    在談及投資蕉下的原因時,蜂巧資本創始合夥人常欣表示,很重要的一點就是市場,以及公司的切入點。

    「户外、健康一定是未來的方向,過往市場上的户外品牌幾乎都是男性向的,強調專業、極限,一個女性向定位的户外品牌的市場缺口是很明顯的,女性的户外會更注重時尚、城市化、場景也是有區別於傳統的户外場景。

    從切入點上來說,就像籃球之於Nike,瑜伽之於lululemon,防曬是最廣大亞洲女性户外的第一步,蕉下以此為切入點再合適不過了。」

    IPO前,紅杉中國持有蕉下19.37%的股份,為第一大機構股東,蜂巧資本持股6.96%,華興資本1.54%。同時,蕉下創始人兼CEO馬龍持有公司29.07%的股份,另一位創始人林澤持股27.91%。

    本文由《香港01》提供

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