背靠2.2億女人,他身價百億,卻為賺錢發愁

背靠2.2億女人,他身價百億,卻為賺錢發愁

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2.2億女性用户+8千萬男性用户的商城一年才賣了10億的商品?自律的人或許都在用keep,但keep卻賺不到自律人的錢。

知乎上有人提問「為什麼健身房10家有9.5家倒閉?」,高贊回答中列舉了十幾條原因。

其中一條被點評最多:健身是違反人性的,能躺着,為什麼大老遠去出一身汗呢?

那如果讓你在家裏健身再加上網路思維,有故事可講嗎?

近日,軟銀、騰訊支持的Keep又一次傳出要上市了。據新浪財經,Keep計劃最早在4月底已向SEC遞交招股書,籌資5億美元。如果一切順利,上市時間最早將在今年7月,或被推遲到11月。

這不是keep第一次傳出上市的消息了,今年1月和3月相關消息頻現媒體,且在多個渠道招聘投資關係總監。

Keep官網説他們是一個致力於提供健身教學、跑步、騎行、交友及健身飲食指導、裝備購買等一站式運動解決方案的平台。

這麼一個讓你美、讓你瘦的平台,能賺多少錢呢?

趕上流量紅利,狂攬3億用户,卻只有600萬日活

Keep的發展趕上了移動網路的流量紅利期。

2014年,一個體重180斤、名叫王寧的年輕人想在健身行業創業,於是有了keep。起先,它以公眾號的形式出現在大眾視野。

憑藉紮實、優質的內容運營,keep短短三四個月便收穫了100萬用户,2015年2月,keep登錄APP Store。

keep發展速度相當快,上線8個月用户突破一千萬。上線兩年,用户破8千萬,宣傳文案中寫道「蘋果CEO庫克成為Keep第80000001個用户」。2017年8月,Keep用户破億。

用户過億沒有讓王寧有「獨角獸」企業的優越感。

彼時咕咚運動、悦動圈、悦跑圈等幾個相似功能的APP正在跑馬圈地,另外,「健康健美」類的前三名則被大姨媽、美柚、小米運動長期霸佔。

站在上帝視角回顧當年的「健身之爭」,各家軟件的功能差不多;內容也十分相似,就是提供健身視頻供網友學習;打法也差不多,即通過KOL或者達人的入駐分享,吸引更多用户。

王寧曾是猿題庫的營銷人員,莫非他在營銷上高人一籌?

2015年內測期間,王寧在社交媒體上徵集到4000個種子用户,從這些人當中得到反饋信息。他還會潛入各種健身羣發鏈接,在各類社交媒體上發佈帖子。

得到B輪融資之後,王寧開始在電視上投入廣告,《快樂大本營》冠名費太貴,他退而求其次,要求明星口播植入,節目播出當日新增用户接近100萬。

綜藝節目之外,Keep接連在電視上打廣告,一句「自律給我自由」的口號引起不少人討論,軟件用户3個月增長了2000萬。

另外借助大眾對明星、KOL、熱門電影的關注,Keep時常參與其中進行討論,同時利用線下平台Keepland舉辦相關活動進行精準互動。

電影《復聯3》上映時,Keep推出超級英雄系列課程,用户可以根據雷神、美國隊長、鋼鐵俠、黑寡婦、浩克和奇異博士的不同身體特質進行部位訓練;還推出了奇幻冥想類課程;線下店推出了基於電影的快閃活動。

雖然Keep的營銷方式沒有出奇制勝的案例,但藉助移動網路的紅利,王寧的企業很快獲得了上億用户。

2020年疫情期間,線下健身房大幅關門,Keep利用時機推出直播課程,吸引KOL加入平台直播變現,又帶動了一波用户增長。

根據媒體報道,2021年Keep用户已經達到3億,月活4000萬,日活600萬,會員1000萬。

從媒體分析來看,1000萬會員、600萬日活對於坐擁3億用户的軟件來説,轉化效果並不理想。並且Keep的商業化進展也有待加強。

自律的人或許都在用keep,但keep卻賺不到自律人的錢。

為什麼女人的錢不好賺了?

和傳統印象不一樣,如今的網路健身市場已經是女性的天地。Keep線上線下女性用户佔比已經超過了70%,遠超男性。

再看年齡分佈,Keep的用户絕大部分是40歲以下的年輕人。

(金融八卦女頻道提供)

現在消費價值有這樣一個公式:女人>孩子>老人>狗>男人 。

女人在消費領域絕對是站在金字塔頂端的購買者。

按道理説,有2.2億40歲以下的女性用户,這樣的企業不該發愁盈利問題。

而事實上,直到2020年3月,Keep合夥人、副總裁劉冬才宣佈該公司實現整體盈利。

Keep的營收構成分為四部分:運動產品、廣告、App會員,以及Keepland。而消費品業務貢獻了超過一半的收入,規模超10億。

2.2億女性用户+8千萬男性用户的商城,一年才賣了10億的商品?

登錄Keep商城看一圈,發現裏面的商品全是關於體育運動的器械、食品。

從專業角度來講,商品內容與平台鍥合度很高,換個思路,對健身需求沒有那麼迫切的人來説,這樣的商品陳列很容易「勸退」用户。

用筆者同事的話來説:「這是給自律的人準備的商城,並不是給女人準備的。」

七年創業贏得108億身價

雖然在市場拓展、用户轉化方面表現欠佳,資本市場Keep卻一路高歌。

Keep從2014年11月完成300萬天使輪融資至今已獲得8輪融資,厚澤資本、BAI貝塔斯曼亞洲投資基金、騰訊等知名公司數次跟投。

今年1月11日,Keep宣佈完成3.6億美元F輪融資,估值超20億美金。

Keep歷輪融資圖(金融八卦女頻道授權使用)

根據天眼查的股權穿透來看,王寧疑似實際控制人持有公司85.44%的股份,相應的個人身價也來到17億美金,約108億人民幣。

市場分析來看,Keep之所以被資本市場看好,是因為目前主要消費羣體都在關注健康生活領域。

美國有現成的對標企業——Peloton。

Peloton是一家從事家庭健身的公司,2019年上市。2020年Peloton股價從76美元飆升至471美元,市值漲了6倍。

儘管受美國疫情好轉以及「跑步機致兒童死亡事件」影響,Peloton今年股價從高點下跌36%,華爾街依舊對其高速增長的能力保持樂觀的態度。2020年Q4財報顯示,Peloton首次實現季度盈利,淨利潤達到9052.5萬美元,按年增長172%。

資本市場向來看錢下菜碟,多家知名投資公司多次跟投Keep,想必對這家公司的模式抱有巨大的期待。

但Keep應該知道,能變現的公司才是資本眼中的好公司。

健身行業內卷,王寧能keep住嗎?

其實為了滿足資本市場上的想象空間,王寧這幾年做出了諸多努力。

剛做Keep時王寧意識到工具性APP商業發展模式上的侷限性,除了廣告之外,營收很難有太大的想象空間。

2016年,王寧在APP中加入了商城。

但電商太捲了。

前期王寧利用平台做B2C電商,引入耐克阿迪等知名品牌商家,後來這條路沒有走通。

Keep最終選擇的電商路徑是自營貼牌。王寧説,他希望做成耐克。

商城中陸續又引入瑜伽墊、跑步機、體脂稱等健身單品,同時keep在天貓京東上開設了商城。

上面説的10億營收,就是商城貢獻的。

王寧還開設了線下門店,取名「keepland」。

王寧説他不做健身房O2O的原因,是因為看不到讓健身房、教練、用户、網路產品四方共贏的可能性。

2018年3月,Keepland健身空間的第一家店開在了北京華貿中心。到年底擴展到5家,2019年增加到10家。

也就是2019年,有媒體曝出Keepland爆發財務危機,裁員關店,進而陸續關停十幾家門店,目前只剩下北京一家門店。

2019年3月,Keep又上線了KeepLite輕食外賣業務,賣起了「沙拉盒飯」。

看的出來王寧在商業化道路上嘗試了很多,但表現並不出色,在健身領域更沒有達到一騎絕塵的程度。

今年4月14日,Keep的競品FITURE宣佈完成了3億美元B輪融資,估值超10億美金,領投企業包括全明星基金、君聯資本、DST Global和Coatue,紅杉中國、騰訊等跟投。

主打線下團課的超級猩猩5月也完成了E輪融資,估值10億美金。

Keep的競爭者還包括在城市角落裏開了關、關了開的各種健身俱樂部。

外有追兵,keep還面臨着降維打擊——對手不是同行,是短視頻。

比如,keep目前利潤率最高的是線上項目,188元的會員卡,購買者可以觀看優質健身博主的視頻。

但這一模式正在被顛覆。知名博主已經看不上平台給的分成,自己建立短視頻賬户,單幹起來。

B站、抖音、小紅書上有大量健身博主在提供免費課程。

最近爆火的健身博主帕梅拉在B站上有500多萬粉絲。每條健身視頻底下,男粉絲讚歎,女粉絲豔羨,好不熱鬧。

今年4月,keep聯合創始人彭唯在發佈會上梳理了商業化思路,大體包括知識變現、硬件收入、增值服務。不知這些中規中矩的規劃放在投資人眼裏會是怎樣的景象呢?

《2020中國健身行業數據報告》顯示,截至2020年12月,中國健身人口滲透率為5.02%,對比歐美國家20%的滲透率,中國市場的增長遠未觸及天花板。

只是以目前的變現能力,上市之後的Keep會更好嗎?

本文由《香港01》提供

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