618電商大戰觀察:誰在堅守,誰在佈局,誰在創新?

618電商大戰觀察:誰在堅守,誰在佈局,誰在創新?

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神仙打架!

進入6月,史上最早拉開帷幕的618已經進入到白熱化階段!主力玩家京東、天貓、蘇寧、國美、拼多多各顯神通,打響了年中關鍵的一場戰役!

與過往的每年年中促銷一樣,毫無懸念,第一波已經取得了豐碩的戰果。已經公佈成績的天貓和京東第一階段戰績均非常可觀。天貓方面,1小時內,超1700家品牌成交額超去年同期的全天,88VIP用户整體消費額則按年增長221%;京東的618首日39個品牌下單金額過億、4800個品牌的成交額按年增幅超5倍。

儘管對零售行業來説,一年一度的618大促是年中最重要的促銷節點,也是電商平台羣雄逐鹿的戰場,但今年還是顯得格外不同。

一方面,在後疫情時代,618大促承擔着刺激消費、彌補上半年業績的重任。因此,各平台早已厲兵秣馬,各種促銷早早放出,特別是抖音、快手等新生力量加入戰局,給原本就殘酷的戰場增加了更多變數。

另一方面,這是相關部門對網路領域反壟斷調查開啓之後,電商平台迎來的首個大促。往年隨處可見的大平台二選一的新聞,以及頻繁露臉、言語間火藥味十足的負責人們,今年均未出現,銷售火熱與表態低調之間形成鮮明對比。這就給了商家更多選擇的機會,市場是奔着越來越公平一路狂奔。

在這場沒有硝煙的戰爭中,玩家增多,新的變化也隨之而來,一個非常重要的亮點是,今年各大平台套路明顯減少。

同時,不少平台通過供應鏈整合優勢,通過在下沉市場找到新增量空間,並以場景化、平台化、數字化和娛樂化,打造出新的消費增長極,挖掘了新的消費趨勢。此外,依託供應鏈優勢,各大平台也將低價貫穿618大促始末,而像拼多多這樣的平台,也開始走出低端,佈局品牌商品了。

和而不同,同而不和,各家的打法和套路,也在借鑑中學習,學習中借鑑。而電商平台們競爭越激烈,就越是讓老百姓得到實惠。電商們打的越白熱化,用户越是樂見其成!

各出奇招,瞄準低價

在線上人口紅利「告急」的背景下,各大電商開始了「存量博弈」。今年的618,電商平台們各出奇招,開啓了盛大的降價狂潮。

依託門店的優勢,國美構建了線上「真快樂」與線下「國美家」雙平台模式,通過共享共建平台,打通線上線下瓶頸,發揮了差異化優勢。

比如,消費者想買櫥櫃,不僅可以線上購買,還可以親自前往國美「家·生活」體驗館實際參觀考察,從而進一步提升消費體驗;同時線上線下打通運營,讓消費者暢享低價,讓消費者線上線下都能享受到618優惠。

在618期間,國美還推出「新人專享一元購」活動,釋放海量低價爆款;線上線下全品類重拳出擊,促銷範圍不僅有電器,還有自營/聯營百貨、酒業、打扮家等不同業態,讓「老中青」三代人都可以在國美低價購好物,暢享好生活。

蘇寧則將目光聚焦到年輕一代消費主力上,以脱口秀形式的「掰頭會」、「六一寶寶節」百大明星直播夜、海量補貼、會員權益、一元盲盒、以舊換新等年輕人喜聞樂見的形式,開啓不一樣的打法,以「共情消費」理念提升購物體驗。

聚焦的效果是顯著的!據蘇寧易購6月1日公佈的數據,「六一寶寶節」開心直播夜全網觀看量破1.6億;618開門紅當天僅一個小時,蘇寧大家電品類網路訂單銷售按年增長92.1%。

值得注意的是,在好看好玩的「買買買」環節之後,蘇寧將重心放在了送、裝等售後物流服務環節上,今年618,蘇寧也通過「貨到半日裝」、「送新取舊」等服務的提質提速,提升全流程的用户體驗,讓消費者買的安心,並進一步深挖服務能力的「護城河」。

老牌選手天貓曾連續多年以「規則難懂,玩法太多」被diss,今年也一改往昔的慣例,走上了簡單粗暴的減價之路。天貓發言人對此專程發佈微博,宣佈今年天貓 618 將取消 PK 玩法。

「養貓」活動也更加簡單,儘管也是通過做任務的形式升級貓貓,但今年瀏覽任務簡單明瞭,花費時間也比往年要少。「對我這種文科生是一種解脱」,有網友這樣對紫金財經表示。

不過,天貓的戰線也是拉得最長的一個。此次的天貓618活動在5月24日24:00就已上線預售商品,並在6月1日至6月20日期間開放眾多優惠活動。比如,對1300萬件商品打折、針對網紅新潮品牌發放五折優惠券、推出天貓官方購物指南 " 天貓榜單 「,以及品牌會員至高享滿1000送1000的優惠等。同時,平台上有20000餘家品牌向會員提供專享優惠,創下新的記錄。

與蘇寧相似,天貓也開始重視售後,此次天貓618將發貨時間定在48小時內發貨,和往年相比大有提高。

作為主場選手,京東則選擇了更為簡單直接的降價方式,超過90%的品牌參與預售活動。加上北京消費券的助力,京東戰況也十分亮眼。

今年,京東繼續將重點放在直播上,輪番上陣的優惠和花樣翻新的玩法讓消費者嗨翻天。單看京東直播陣容,300+超級明星、600多位品牌總裁或高管以及海量網紅和達人上陣互動,帶來300多場「總裁價到」直播,專業性和娛樂性兼備。

此次京東618直播覆蓋了站內站外、線上線下的全域營銷、全渠道營銷和全場景營銷,不僅消費者可以買到實惠好物,享受新奇有趣的直播體驗,品牌商也將獲得流量暴增的機會。同時,線下直播、契合Z世代興趣愛好的「登陸Z星球」、總裁脱口秀直播等全部到位,場景豐富化、圈層多元化、福利屢翻新高。京東直播成功連接消費者、商家、明星、達人,多方共贏。

一個亮點是,京東牽手抖音,共同發力618。根據雙方協議,京東將開設官方抖音藍V店,未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平台小店,根據雙方年框協議,京東今年需在抖音以「店播+達人」的方式實現200億元GMV的目標。

而去年牽手京東的快手,今年則選擇了「背刺」各大平台。早在5月20日,快手就開啓了「快手616品質購物節」,開始搶跑。同時,快手電商推出「品牌合夥人計劃」,將拿出千萬級流量和千萬級補貼額度扶持品牌直播。

拼多多則發力百億補貼兩周年,對消費者進行更大力度的補貼。拼多多的口號是:我的百億補貼,才是真的百億補貼。就是這麼豪橫!

從今年的戰況不難看出,品牌方已經無需再擔心「二選一」的困局,不必顧慮得失主流平台,可以自由選擇新平台,也因此,今年的618戰爭,顯得格外激烈。

深度佈局,下沉市場

另一個值得一提的亮點是,今年,各大平台也在下沉市場投入了更大的精力。

在中國,除了以北上廣深為首的一二線城市外,還有更加廣闊的下沉市場,特別是在線上人口紅利「告急」的背景下,下沉市場藴含着巨大的商機與活力,已經成了兵家必爭之地。

對普通消費者而言,無論是一二線城市還是下沉市場,在追求消費升級的同時,對物美價廉的渴望也是始終如一的。

各大平台也深知下沉市場的無限潛力,不斷深度佈局,通過賦能供應鏈、配送等,快速實現下沉市場佈局。

國美積極踐行打造100家年銷過億加盟店的「百城計劃」,將遍及全國的線下門店「轉化」為物流前置倉,順利解決了下沉市場的物流配送難題,也讓配送「最後一公里」的時效性大大增強。同時,通過真選和真低價,直擊下沉市場用户痛點,在確立「8重真選」的標準、牢築產品質量關的同時,砍掉了中間溢價,讓下沉市場用户徹底告別「廉價劣質」時代,迎來「優質低價」時代。

蘇寧依託全國9000餘家零售雲門店,將優惠力度、服務內容進行全面升級。一方面在工廠價格直降的基礎上加碼平台補貼力度,同步設置多重到店購物獎勵;另一方面,零售雲藉助深入下沉市場的「蘇寧幫客」,已經實現了全國超30000鄉鎮的「24小時送裝」、「送裝一體」服務,深度佈局下沉市場。

而阿里的動作就更大了。在618前夕,淘寶特價版宣佈品牌升級,並正式更名為淘特。淘特618的打法更加簡單粗暴,既不用拼也不用砍:一大批性價比高的好貨將從全國產業帶工廠、農田果園直髮消費者手中。

阿里巴巴副總裁、淘特事業部總經理汪海表示,淘特聯合菜鳥在全國合作了超1萬個產業基地和合作社,「把超過2萬噸的農產品通過淘特帶給消費者。」同時,淘特還計劃拿出10億首次上線官方補貼頻道,頻道內買貴必賠;同時加強品控與售後服務,壞果包賠、退貨免郵。

京東也不甘示弱。5月20日,京喜電商正式上線「京喜官方直營」入局618,並官宣著名樂隊五條人為「京喜好物推薦官」,稱將通過官方優選、直採低價、24小時發貨、免費退貨等服務,為用户帶來「真好貨 真便宜」的購物體驗。

京喜走着走着就成了系列。事實上,京東去年組建的京喜事業羣持續發力,特價購物平台京喜、社區購物平台京喜拼拼、服務中小便利店的京喜通等業務板塊,均是主打下沉市場消費的多種場景。同時,京東還新增便利店業務,這是社區團購之外的一個新零售站點,同時也是京東佈局下沉市場的新模式。

「孤膽英雄」快手通過在各地建立電商直播基地,深入產業上游,整合供應鏈、產業帶等資源,以幫助主播節省在選品、品控等環節的時間;拼多多則啓動「家鄉好物直播」鄉村產業振興計劃,瞄準全國超過100個特色產業帶,通過全面的激勵扶持,持續深耕鄉村產業,將農副產品與8億消費者大市場無縫對接。

總結

當前,下沉市場已經成為所有電商的必爭之地,電商平台也開始逐步打造各自的下沉市場生態,以進一步縮短電商在上線城市和下沉市場之間的差距。

這是一場無人能夠缺席的盛宴!

在後疫情時代,壓抑已久的消費熱情被點燃,平台傾力打造的年中促銷盛宴開始不斷增加熱度。不難想象,今年618又將刷新過往的交易額紀錄!

本文由《香港01》提供

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