後「二選一」時代,電商平台如何鏖戰「618」?

後「二選一」時代,電商平台如何鏖戰「618」?

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轉眼之間,又到了一年一度的「618」。和往年相比,今年的「618」有很大的不同。不久之前,電商巨頭阿里巴巴因強制「二選一」問題被處以182.28億的天價罰款,而各大電商也都簽署了承諾,聲明自己不會再搞強制「二選一」。這標誌着,強制「二選一」這種被沿用多年的對商户的控制手段將會被棄之不用。整個「618」,乃至整個電商行業未來的玩法都可能因此迎來一輪根本性的變革。

電商平台進入後「二選一」時代

「二選一」本身既不是一個標準的法律概念,也不是一個經濟學概念。如果要套用反壟斷的術語,它所指的應是「排他性交易」或「限定交易」。作為一種商業策略,「排他性交易」其實是廣泛存在的。例如,我們在麥當勞只能喝到可口可樂,而不能喝到百事可樂,這其實就是一種「二選一」或「排他性交易」的後果。

對於企業來説,「二選一」其實是一種多樣性的工具。一方面,它能被用來限制對手的貨源或用户,以抬升對手的成本,進而對對手起到排擠的作用。另一方面,它也被用來處理經營中存在的一些現實問題。例如,在平台經濟條件下,平台企業在和入駐的商户進行合作時,通常需要進行一些專用性的投資。而如果商户在合作的過程中推出,這些投資就會成為沉沒成本,對平台造成損失。因此,一些平台就會通過要求商户簽訂「二選一」合同的方式來解決這個問題。

又如,電商平台在進行類似「618」「雙11」等促銷活動時,需要商户保證客源的充足。但如果商户是同時在多個平台經營,並且共用一個倉儲系統,就很有可能出現商品超賣、不能發貨的情形。為了解決這個問題,平台也可能要求商户在平台之間「二選一」。據説,阿里巴巴和京東之間有關「二選一」問題的爭議,最早就源於此。

如果強制「二選一」不再被許可,那麼平台之間利用這一手段來排除、限制競爭的問題固然將不復存在,但與此同時,平台用來解決專用性資產的投資積極性、促銷中商品充足率等問題的工具也會受到相應的限制。更為重要的是,由於商户在不同平台之間同時經營的成本很低,因而在強制「二選一」被禁之後,大批商户都會選擇進入多個平台,而這就會讓各個平台之間趨向同質化,從而平台試圖通過控制部分品牌商户來控制固定的消費羣體的策略,以及通過塑造差異化來獲取競爭優勢的努力都將變得不再有效。顯然,對於各大電商平台,如果要想在後「二選一」時代贏得市場,就必須首先對以上這些問題作出回應。

電商的江湖總是充滿變數,每當我們以為格局已定,就會冒出新的變局。這次,監管部門沒收了「二選一」這個電商平台沿用已久的法器,平台們就不得不想出新的辦法來重新爭奪商户、爭奪消費者。這究竟會給整個行業帶來怎樣的影響?目前我們還不得而知。不過,從各家在「618」的表現,我們或許可以窺出一些端倪。

阿里能否守住護城河?

對於阿里巴巴來講,今年的「618」註定會是一場硬仗。

作為電商領域的「王者」,阿里巴巴的實力是毋庸置疑的。這一點,從它不久前公佈的財報就可以十分清楚地看到。儘管整個電商行業已經是不折不扣的「紅海」,但是阿里巴巴旗下的天貓、淘寶等多個平台都表現得十分穩健,包括活躍用户數、GMV、營收在內的眾多指標的表現都十分搶眼。如果不是因「二選一」被罰,其利潤總量也相當可觀。

不過,與此同時阿里巴巴面臨的壓力也十分巨大。在市場上,老對手京東的挑戰自不必説,近年來興起的拼多多則更為可怕。更為重要的是,作為一家電商企業,它所十分渴望的流量卻在一點點流失。在當今的流量市場上,最重要的兩個角色是騰訊和字節跳動,前者的流量到現在為止都沒有對阿里巴巴開放,而後者在和阿里巴巴經過了一段蜜月期後,也在逐漸向其關閉流量。也就是説,阿里巴巴雖大,但卻越來越難觸達消費者。在這樣的背景下,市場監管總局對其強制「二選一」行為的處罰,進一步拆掉了阿里巴巴僅有的護城河,讓其面臨的局面雪上加霜。

綜上所述,雖然阿里巴巴實力猶在,但頭頂上的那朵烏雲已經變得越來越明顯。面對這樣的局面,很多人不禁要問:阿里巴巴究竟還行不行?從某種意義上講,阿里巴巴在「618」的表現,就會被外界視為檢驗這個問題的一個重要指標。

顯然,面對這樣的一場硬仗,阿里巴巴自然不會掉以輕心。為了彌補強制「二選一」被禁後的劣勢,它在最近幾個月內連續出台了一系列的新舉措:

首先,在商户一側,阿里巴巴舉起了普惠的大旗,不僅把入駐天貓平台的費用大幅降低、流程大幅縮短,還把生意參謀、店鋪寶、單品寶等原本單獨收費的工具都免費開放給了商户。很顯然,阿里巴巴採取這一行動,旨在防止商户從自己平台上流失,並在此基礎上讓部分商户自願地在不同平台之間「二選一」,將天貓作為唯一入駐的平台。

其次,為了創造阿里獨有的產品,避免同質化競爭的出現,阿里積極推進自己一貫主張的C2M(用户直連製造)戰略,與品牌商家一起開發新產品。從目前的情況看,阿里巴巴與芬美意、杜邦、帝斯曼、巴斯夫、陶氏、科思創等巨頭合作研發的兒童營養品、健康飲品、香薰用品、兒童雨衣等多款產品都已經投入了「618」大促。由於這些產品的開發過程都藉助了天貓、淘寶等平台的數據,還獲得了阿里巴巴的相關技術支持,因此阿里巴巴旗下的平台就能相對容易地保證自己對這些產品的獨有,從而造成對其他平台的優勢。

再次,在針對消費者端的促銷上,阿里今年採用了返璞歸真、化繁為簡的思路。過去,阿里巴巴的促銷活動一貫以繁瑣著稱,甚至有人調侃説,如果你數學不好,就很難搞明白天貓的打折幅度。顯然,由此帶來的消費者體驗並不好。今年,阿里巴巴摒棄了這些繁瑣的玩法,將優惠方案進行了簡化。經過調整後,消費者參與活動的負擔就輕了,消費體驗也會隨之上升。

最後,阿里巴巴還在天貓平台上推出了榜單功能。通過榜單,消費者可以一目瞭然地知道過去一段時間內,究竟哪些商品賣得好、評價高。雖然這個設計並不新鮮,但卻非常有效。對於消費者而言,上榜產品很容易產生一種示範效果,吸引他們購買。而對於商家來説,榜單的存在則會產生巨大的激勵作用。為了給自己的商品在榜單上爭取一個靠前的位置,商家會自己去想辦法吸引客户,這樣,阿里巴巴就成功地把商户的參與積極性激活了。

京東能否成功超車?

在很長時間內,京東一直穩居中國電商市場的第二把交椅,與阿里巴巴分享電商的天下。當然,倔強的京東是不甘於一直屈居人後的,所以它一直在努力用各種方法向阿里巴巴提出挑戰。不過,從實際效果看,京東的努力似乎並沒有得到預想的效果。一方面,京東和阿里巴巴的差距不僅沒有縮小,反而有進一步加大的趨勢;另一方面,當京東把全部關注的焦點都集中在趕超阿里巴巴時,卻不料身後已經殺出了拼多多等新的對手。

本來,今年市場監管總局對阿里巴巴強制「二選一」進行處罰,應該是利好京東的,但有意思的是,市場的反應似乎並不是這樣。事實上,雖然京東一直扮演着「二選一」受害者的角色,但它本身也一直在進行着類似的操作。因此,禁止了強制「二選一」,京東的策略也會受到不小的限制。在這種情況下,京東為了在「618」做出成績,就必須付出額外的努力。

大致上看,目前京東的努力主要有如下幾個方面:

首先,和天貓一樣,京東也大幅度削減了商户的入駐費用,降低了商户交易的扣點。很顯然,這項工作也是為了在不能進行強制「二選一」的情況下,穩住優質商户所做的努力。

其次,在消費者端,京東也下了大量的工作。一方面,京東組織了蘋果手機、飛天茅台等眾多熱銷的商品,並進行了大規模的補貼。另一方面,它還將更多的力氣放在了物流、售後等與零售相關的服務上。京東本身就在物流領域擁有巨大的優勢,在「618」活動之中,它更是把這種優勢發揮到了極致。在一些地區,京東甚至實現了下單後五分鐘送達,以及不滿意無條件退貨的承諾。

再次,除了自身發力之外,京東還努力與合作者結盟,進行借勢。當前,直播電商風頭正勁。為了趕上這波風潮,京東與抖音達成合作,在其平台上開設官方抖音藍V店。通過這一合作,京東就可以依靠抖音獲取巨大的流量資源。加上京東本身就背靠騰訊,有微信導流的優勢,因此在流量的獲取上,就可以勝出阿里巴巴一籌。

拼多多如何壯大自己?

相比阿里巴巴和京東,作為電商第三極的拼多多對「618」的熱衷程度一貫比較低。今年的拼多多,大致上也延續了這一慣例。當對手都在熱炒「618」時,拼多多卻刻意淡化這個時間點,而着重突出了自己的「百億補貼」兩周年活動,至多提了一句「618」期間打折力度將會加強,僅此而已。事實上,拼多多的這一策略十分高明。現在,「618」已經眾人皆知,跟風宣傳的收益不會太大。相比之下,突出自己的百億補貼,反而可以為自己在更長時間內贏得廣大用户的持續關注。

當對手平台已經推出各種華麗的活動頁面,開始各種預售,各種活動時,拼多多隻用「便宜」二字來回應。儘管這種低價促銷十分簡單粗暴,但相比起各種花裏胡哨的宣傳,它要有效得多。畢竟,消費者關心的是產品本身,而不是關於產品的宣傳。

需要指出的是,在延續一貫的低價策略的同時,拼多多還在努力對自己的經營格局進行調整。我們知道,拼多多起家於「下沉市場」。最初,這個平台上的產品主要以低價的非品牌產品為主,相關的質量問題十分突出。作為一個初創平台,這個策略是成功的,它成功地利用了「縱向差異化」避開了與在位平台的競爭,從而使得自己可以迅速壯大。但隨着平台的一步步壯大,有關這種策略的非議越來越多,已經嚴重影響了企業的進一步發展。為了改變自己在公眾眼中的形象,拼多多就必須對平台內的產品進行大換血,引入各種品牌化產品。

過去,由於平台的公眾認知並不算好,加之有對手平台的「二選一」的限制,拼多多要引入品牌產品並不容易。現在,隨着其自身力量的提升,以及「二選一」的限制被打破,不少原本在天貓、京東上開店的商户也開始入駐拼多多。在「二選一」的限制消除後,它們就在拼多多高額補貼的吸引下,在這個平台上開起了店。值得一提的是,對於商户來講,拼多多最吸引它們的,是其針對消費者的補貼。這樣,儘管商户本身的售價不變,但消費者面對的價格卻低了很多。這樣,商户的銷售就會提升,利潤也會增加。當然,由於預算限制,拼多多不可能補貼所有產品,而只能選擇部分產品重點補貼。

需要指出的是,雖然補貼策略可以在短時期內吸引大量的消費者和商户,從而迅速改變平台的商品結構和整體形象,但從長期看,這種策略很難持續。更為重要的是,當越來越多與其他平台相同的品牌商品入駐後,拼多多的縱向差異化優勢也會消失,最終難免陷入同質化競爭的陷阱,要想在後期盈利就會越來越難。為了提前規避這種情況的出現,拼多多在着重補貼重點品牌產品的同時,也開始把關注點放到一些自己具有優勢的領域上。例如,在目前的百億補貼中,拼多多特意將生鮮農產品作為自己培養的一個新增長點,對平台上的很多當季生鮮都給予了高額補貼,每斤補貼達到了5-20元不等。如果拼多多這次可以借勢抓住生鮮這個大市場,那麼這很可能會成為它未來的一個重要增長點。

本文由《香港01》提供

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