奈雪，破發的茶如何救自己？

如果用户粘度提升不上去，持續擴店存在極大的風險，而這種風險隨着奈雪上市才剛開始釋放。

2021年6月30日，奈雪創始人彭心五味雜陳。

一方面自己辛苦經營的奈雪的茶(02150.HK)終於成功上市，成為「現製茶第一股」；另一方面，奈雪上市首日就慘遭拋售，開盤之後低開低走，股價最低一度觸及16.7港元，最終報收於17.1港元，較發行價跌去了13.5%。

奶茶一度是資本市場重注的熱門賽道。

一級市場中，各種奶茶品牌不斷孵化，而在二級市場，奈雪的茶和喜茶也先後披露招股計劃，爭搶「奶茶第一股」。資本市場中，有一種叫做「搶在競爭對手之前上市然後主動破發，從而讓對手融不到錢」的做法，奈雪就成功做到了。

回想奈雪6月18日啓動公開招股以來，中小投資者表現出空前熱情，超額認購432倍，暗盤一度漲超10%。而誰又能想到，十多日後的今天，首日就出現如此暴跌。

儘管在上市儀式上，奈雪創始人彭心、趙林夫婦明確表示：上市只是奈雪的補給站，得到充足補給後將繼續出發，讓更多的消費者喝到好茶。

但暴跌的股價卻讓市場質疑，奈雪的故事還能講下去嗎？奶茶真的是一個好生意嗎？

熱鬧的現製茶

奈雪的茶被資本追捧，這一點都不意外。

頂着「現製茶第一股」的光環，奈雪的資本概念拉滿，作為日常就能接觸到的品牌，奈雪的茶市場知名度極高；另一方面，現製茶這個賽道又是一個剛剛起步的朝陽產業，整個行業增速顯著。

2020年中國茶行業市場市場規模為4107億元，2015-2020年CAGR為9.8%，其中現製茶飲在2016年開始快速增長，2020年市場規模達1136億元，2015-2020年年均複合增長率為21.9%，預計未來5年年均複合增長率進一步提升，至2025年將達到3400億元。

根據據灼識諮詢預計，在2020年，高端店內現製茶飲零售額，有望達到129億元，2020年受疫情影響增速放緩情況下，2015-2020年年均複合增長率依舊高達75.8%，且有望在2025達到522億元。

不難看出，現製茶賽道是一個增速潛力巨大的藍海市場。

縱觀歷史，現制奶茶可以追溯到1994年創立的「一點點」。截止今日，中國現製茶飲已經歷兩次迭代，從最初人工調味品為原料，衝調為手段的低端茶飲店，升級至採用天然原料，採取人工配合機器煮制手段的中端茶飲店，再到用天然、高品質原料，通過人工+機器+新食品加工技術製茶的高端茶飲店。

當然市場很大，但同樣競爭也很激烈。安信證券數據，截至2020年12月底，中國約有34萬間現製茶飲店，行業平均售價為13元人民幣。其中，高端現製茶飲店約有3400間，均價超過20元。連鎖品牌約有1萬個，其中連鎖高端現製茶飲品牌約100個，平均每個品牌擁有門店24家。

聚焦融資規模方面，根據企查查數據可知，過去十年間，茶飲品牌投融資事件共70起，披露的投融資總金額近30億元，其中三分之一的融資金額髮生在2020年，按年大漲378.6%。敏鋭的資本早在2020年集中奔赴了現製茶這塊「蛋糕」。

在2021年上半年，現製茶融資規模達53.42億元，遠超2020年披露金額達17.03億元，瘋狂湧入的資本已經讓現製茶成為了一個逐漸被吹起的泡泡。

以集中度相對較高的，高端現製茶領域為例，喜茶、奈雪的茶分別佔據業內一、二位。按全部產品零售消費額計算，截至2020年底，喜茶佔比27.7%，奈雪佔比18.9%，而TOP 5累計佔比僅58.4%。

瘋狂注入的資本讓現製茶行業估值較高，這就給近日奈雪的暴跌埋下了伏筆。

下滑的單店銷量

奈雪的茶能夠搶先IPO，實際是出乎市場意料的。

在奈雪的茶上市之前，喜茶一直都是行業領頭羊。從2011-2020年，喜茶累計獲得4輪融資，而且每次融資都有知名機構參與，比如高瓴資本、Coatue Management、騰訊投資、紅杉資本、美團龍珠、黑衣資本、IDG資本等。在6月24日最新一次融資後，喜茶的估值已經達到600億元。

反觀奈雪的茶，只有3次融資，即使以發行價19.8港元計算，整體市值也不過僅約340億港元，較喜茶實際存在較大差距。

從開店規模來看，奈雪以556家直營店覆蓋66座城市，喜茶雖僅覆蓋61座城市，卻擁有781家直營店。顯然喜茶門店數量更多、覆蓋城市更少，集中度高於奈雪，更易於在某一個區域內，快速搶佔消費者心智，形成規模效應。

對於持續融資開店的兩家企業而言，開店的根本目的就是形成規模效應，更聚焦的喜茶規模效應明顯優於奈雪。奈雪擴張速度遠低於喜茶，這直接反映出兩家企業管理層水平差距。

對於奈雪而言，似乎並沒有想明白「到底是想讓更多的人知道品牌，還是讓更多的人選擇品牌」這一問題。門店覆蓋城市多，或許可以短時間增加品牌知名度，但是單一門店裏每天有多少人付款，才是維持連鎖企業正向發展的根本。

奈雪的經營策略，只達到讓更多人知道這個品牌，但用户粘度卻並未有效提升。這就意味着，奈雪很難出現「爆單」的現象。

實際上，隨着門店數量的增多，奈雪的單店銷量不僅沒有提升，反而持續下降。由2018年的716單降至2020年的470單，經營效率顯著降低。

當然，這並非奈雪一家的問題，實際上規模更大的喜茶也同樣存在單量下降的問題。據觀研天下數據，喜茶單店訂單量在2017年達到頂峯後，就開始有所下降。

這表明資本的注入並沒有提升現制奶茶店的經營效率，在整個行業穩步增長的情況下，海量開店讓市場已經被透支，這就導致現制奶茶店沒有過去香了。

過去三年，奈雪和喜茶的門店數分別從2017年的44和83間，增至2020年的695和491間，年化複合增長率分別為123%和103%，他們的增速均遠遠高於行業平均增速的。

巨頭跑馬圈地擠佔了競爭對手的生存空間，同樣也讓自身的經營效率大幅降低。

高端不等於競爭力

現制奶茶行業其實跟股市特別像，都是先入局吃肉，後入局喝湯，遲到的挨刀。

想要看奶茶是不是一個好生意，剛上市的奈雪就是一個最好的切入點。據中信證券研報數據，奈雪平均門店的面積為180-350平方米，單店初始投資額將近185萬元。想要看奈雪是不是一個好生意，就需要看他啥時候能收回成本。

通過解析奈雪的經營數據，我們發現，奈雪過去三年的毛利率較為穩定，基本在63%左右，成本佔比最高的為人員成本，約佔總營收的30%，營銷成本、水電開支、物流倉儲分別佔總營收的3%、2%和1.5%。

總體而言，奈雪經營費用率較為穩定，唯一發生變化的就是配送成本方面。

奈雪的配送成本由2018年的1%提升至2020年的5.5%，漲幅驚人。在配送成本飆升的情況下，導致奈雪經營利潤率由25.5%驟降至19.8%。

假使我們依然以較高利潤率25%為基礎，根據招股書奈雪的茶平均訂單均價為43元，由此基本可知奈雪一個單的經營利潤約為10.75元。

以此計算，奈雪想要收回185萬的單店投資，需要完成17.2萬單。我們繼續以疫情前奈雪2019年的單店642的平均訂單計算，那麼完成17.2萬單需要268天，接近9個月。

對於餐飲行業而言，在沒有考慮企業其他成本的情況下，9個月的回本周期依然算不上優秀。如果我們以2020年日均的470單計算，那麼奈雪單店回本周期將會被拉到1年。

在餐飲行業中，這樣的回報周期並不算優秀，更不要説整個行業的經營效率仍處於下降之中。如果我們將6個月定義為一家優秀門店的回報周期，那麼奈雪需要每日完成訂單955單，與目前的表現差距較大。

所以為了提升運營效率，奈雪開始改變經營策略。目前，「奈雪的茶PRO」店是奈雪主推類型，無論從門店位置、門店類型、還是銷售模式和主要產品都高度相似，最為關鍵的是，奈雪PRO店為提升運營效率，捨棄了主推的「現制烘焙」特色，改為統一央廚/供應商統一配送烘焙產品。

這樣的改變讓門店面積更小，初始投資成本更低，在用户到店就餐不高的情況下，有望更早的收回成本，但對於普通奶茶店來説依然是很高的數字。

也就是説，對於高端現制奶茶而言，如果用户粘度提升不上去，實際上開店是存在極大風險的，只不過這種風險因奈雪上市才剛剛釋放。

最近刷屏的蜜月冰城，則是另外一條路線，主攻低價奶茶市場。雖然單杯利潤更低，但同樣門店投入也更少，在品牌紅利的助推下，很容易就取得不俗的銷量。

這個時代下，單純的品牌知名度是不夠的，品牌流行度則更加重要。尤其對於快消品而言，品牌的高速迭代將會讓商家時刻面臨「過時」。

現制奶茶行業，已經不再是「金山」，高端並不會帶來更多的競爭力，也不讓品牌更加流行，只會讓資金周轉更慢，風險更大。

在這樣的背景下，或許奶茶本就應該回歸他的街頭本質。