肖戰代言，一年燒3億，「按摩儀第一股」不輕鬆

能讓你躺平但動輒上萬的按摩椅，和戴在頭上或脖子上，千元的按摩儀同屬按摩器材，但前者似乎沒有太多人指責，而高達70%的高毛利+低技術含量+高度依賴營銷的按摩儀，是被詬病「收割智商稅」的原罪。

頻繁出差的商務人士和追星人群，大概率不會對倍輕鬆這個品牌感到陌生。這個由頂流男星肖戰代言，把大量店鋪開在機場和高鐵站的便攜按摩器品牌。去年6月提交科創板IPO申請後，將於今天（7月5日）開始股票申購。

對養生按摩有執念的中國人，向來是全球按摩器材市場中最主要的消費群體之一，過去幾年，就將奧佳華、榮泰等國內按摩椅品牌買成了上市公司，並一度養出了共享按摩椅的風口。

2019年，奧佳華和榮泰的營收分別是52億元和23億元，同年，倍輕鬆的營收只有不到7億元，但它踩着「健康」和「智能」兩個概念，靠着年銷售100多萬隻按摩儀，拿着6300萬利潤，成了「便攜按摩儀第一股」。

倍輕鬆的董事長兼總經理馬學軍是「中國最早從事智能便攜按摩器研發與推廣的資深產品專家」。但在成立公司以前，他是一名職高畢業的銷售。從倍輕鬆的招股書看，它給自己定位成「智能便攜按摩儀」，也在用超營收5%的研發費用申請科創板（申請門檻為3%）。不過，其銷售費用就佔了總營收的40%。

和科技沾上邊，並不能讓倍輕鬆徹底放鬆，按摩小家電並不是一個高壁壘的類目產品。根據企查查數據顯示，截至目前，中國在業的按摩器企業數量已經超5000家，資金、流量更優的京東京造、網易嚴選、小米有品等網路公司們也在爭相進入，同樣推出「便攜、小巧、智能」的按摩儀。

行業競爭激烈，除了頂流和直播帶來的營銷故事，倍輕鬆會怎麼講它的智能故事？

開在機場和高鐵站的按摩小電器

在機場和高鐵站刷「存在感」，是倍輕鬆身上最明顯的標籤。

倍輕鬆方面曾表示，如果他們在一個機場只開一家店，大概率是虧損的；但開到兩家，基本就能打平，開到三家以上基本就能保證盈利。這種刷存在感的模式，和如今電商平台中不斷被推到首頁的商品訊息流類似：那些處於疲勞差旅中的商務人士，很可能會在等車或候機時走進店鋪試一試。即便不買，倍輕鬆藍白色的logo也多少讓他們留下印象。

不少知乎帖子常拿SKG與倍輕鬆被放在一塊比較。它們的主打產品功能和價位相近，同樣產自廣東這個家電大省，但有完全迥異的發展路徑：

倍輕鬆自2000年公司成立後就一直在生產按摩儀，目前最主打的四款產品分別是針對眼部、頭皮、頭部和脊椎的按摩儀。招股書數據顯示，2017-2019年，倍輕鬆四類自有品牌核心產品收入佔主營業務收入的比重分別為73.76%、76.35%、80.13%。而佛山企業SKG是從榨汁機、烤箱等廚房小家電起家，做遍了從護膚儀、潔面儀、加濕器、電動牙刷，再到按摩儀的「攪局者」。它們各自的產品原理也有不同，倍輕鬆模仿人手揉捏，SKG則通過脈衝式的「電療」方式進行按摩。

差異最大的，其實還是它們的線下門店策略：倍輕鬆的150多家門店大部分開在機場和高鐵站，而SKG的公眾號顯示，其在近一個月內，於上海環球港、重慶新光天地、武漢關谷泛悦城開出了共9家線下門店——都是當地的中高端商場。

但在疫情衝擊下，外加「線上消費群體對新事物的接受程度較高」，倍輕鬆將原本放在線下的重心調整到線上，與更早佈局線上的SKG開始正面剛。

SKG創始人劉傑接受媒體採訪時曾提及，SKG最初的設想是自建一個英文的B2C網站，利用Google做搜索引擎推廣。但因為SKG品牌新，在以大牌仿貨為主的小額外貿市場，獲得新客户成本遠超過單品價值。自建電商網站並不順利。

於是，SKG開始轉攻國內市場。2011年，SKG入駐了當時還被稱為「淘寶商城」的天貓，同時逐漸在京東、唯品會、噹噹等各大電商平台搭建起網絡經銷渠道。彼時電商初興，SKG容易被人誤會為國際品牌的英文名，結合當時高舉的「韓國原裝進口」旗號，都讓它吃到了第一波電商紅利。

儘管倍輕鬆早在2008年就成立了電商團隊，但一直進展緩慢，2013年才開出天貓旗艦店。一開始就主攻線上的SKG，似乎更早掌握了線上營銷的財富密碼，不光在2019年重注小紅書，收割了社交平台的內容紅利，還大量投放微信公眾號和電梯廣告，在電商這個渠道跑得比倍輕鬆更快。儘管SKG並未對外公布過銷售數據，但來自天貓的數據顯示，過去幾年，SKG一直佔據了包括天貓和京東等電商平台在內，整個便攜按摩儀品類的頭把交易，其天貓店粉絲為283萬，幾乎一倍於倍輕鬆的店鋪粉絲，銷售體量也遠大於倍輕鬆。

請頂流、上直播間，相似的營銷公式

今年的618，對倍輕鬆來說是個轉折點。

天貓提供的數據顯示，倍輕鬆的銷售額在618期間按年增長3倍，甚至以領先優勢反超SKG。

如果說倍輕鬆做對了什麼，它用的是和對手幾乎如出一轍的營銷方式：找「頂流」代言、上綜藝節目、找李佳琦和薇婭這樣的大主播帶貨。

過去一直沒有找代言人的倍輕鬆，談下了肖戰。肖戰的形象不光覆蓋了幾乎整個天貓旗艦店的商品頁面，評價區也被粉絲曬出的肖戰海報佔據。而SKG放在產品頁上的頂流是王一博。

此外，倍輕鬆去年入駐《嚮往的生活4》，SKG贊助了《乘風破浪的姐姐》，都成了真人秀中明星的指定按摩器。同時，倍輕鬆和薇婭綁定，甚至推出了薇婭定製款，SKG則多次出現在李佳琦直播間裏。

雙方几乎緊貼對方策略，很難說誰又借鑑了誰的打法。

對線上渠道的投入，自然拉高了倍輕鬆的銷售費用：從2018年到2019年，其在線上渠道的推廣費用從1714萬元增長到4136萬元，而促銷費用也從1913萬元增至3660萬元，均有近2倍的投入。

資源傾斜相當有成效。招股書顯示，2017年到2019年三年間，倍輕鬆的線上銷售額逐漸追平線下，從原本不到三成增長至超四成。天貓負責按摩類目的小二也驗證了這個趨勢，「倍輕鬆作為一個專業老牌，去年還能在線上銷售額翻了一番，增速很高。」

迅速拉動銷量的是一款和天貓精靈合作的IseeX眼部按摩儀。它和傳統的按摩器對比，有幾個比較明顯的優勢和賣點：傳統按摩器以前都是盲按，力度調節、模式調節完全靠感覺，但它可以實現語音控制。這款單品的全網年銷量從原本的5萬台拉昇到了20萬台以上，眼部按摩器行業排名穩居第一。

銷售渠道的變化，是倍輕鬆營銷打法變化的原因，也帶來了消費者的改變。

「我們的IoT產品，50%的消費者是90後，出乎我們的意料」，倍輕鬆電商事業部總經理劉志華表示。原本，倍輕鬆瞄準的是在機場和高鐵站出沒的40歲左右的商務人士，但目前一半消費者是30歲以下的年輕人。

要跟科技沾點邊

按摩儀是門高毛利的生意。倍輕鬆的招股書顯示，其毛利率在60%左右，其中，頭部按摩儀毛利率甚至能超過70%——儘管奧佳華的營收是倍輕鬆的7倍多，其毛利率僅在37%左右。不過這和兩者銷售區域及銷售渠道有關，奧佳華七成銷售額來自海外市場，毛利率更低；同時，奧佳華大量的ODM代工業務，也拉低了其毛利率。

倍輕鬆與上市的奧佳華、石頭科技相比，毛利率高出一截

可觀的利潤吸引了眾多入局者。超5000家按摩儀企業中，不光奧佳華、榮泰、傲勝等按摩椅大佬開始銷售按摩儀，京東京造、小米有品、網易嚴選等網路公司也看上了按摩儀市場——網易嚴選和傲勝分別是倍輕鬆2018和2019年最大的ODM客户。這意味着倍輕鬆不光要對抗競爭者，還要面對自家客户的分食。

如果僅僅是做一門「按摩」生意，很難擁有真正的護城河。自2000年後，起源於日本的按摩器產業逐漸轉移到中國大陸。擁有技術的代工廠，拉低了國內品牌生產製造的門檻。SKG八成的產品也由合作工廠代工生產。

「我們創新產品的有效期只有半年，半年以後就遍地都是了」，劉志華表示。他發現，倍輕鬆從推出第一個眼部按摩儀後，市場上就會出現更低價的仿款。

要打破同質化競爭，需要建立技術和體驗的壁壘。這也是倍輕鬆在2018年後開始與天貓精靈在研發、數據到生產層面合作的原因。

早期天貓精靈與倍輕鬆聯合定製開發眼部按摩儀時，由於按摩儀是電池供電，無法滿足基於天貓精靈語音模組的高功耗要求，但發布日期又迫在眉睫。於是天貓精靈團隊針對按摩儀的特性，快速開發全新算法方案，通過採用最新硬件架構，在3個月內解決了功耗和待機問題，同時也減小了模組體積，升級後的合作款，在今年一季度為倍輕鬆眼部按摩儀貢獻了高達78%的銷售額」

「智能按摩器和傳統的按摩器對比，我覺得有幾個比較明顯的優勢。第一個就是語音控制，還有資訊查詢和情感的反饋。」劉志華表示。

而電商平台上的銷售結果，可以讓品牌看到更多的用户行為數據，也能讓它在產品上更快佈局。「沒有接入IoT之前，我們真的是盲目猜測到底是什麼人群在買我的產品，更多依據線下用户去猜測線上的產品」，劉志華說。

以往，倍輕鬆認為，消費者需要熱敷+振動的功能，還用絨布材料包住按摩儀表面，以為這樣更舒適柔軟，但數據顯示，消費者不光對振動無感，反而覺得是噪音，絨布也被認為不那麼好清潔。於是，倍輕鬆在迭代後，分別去掉了消費者不需要的功能，還給按摩儀用上了納米塗層，以解決清潔的問題。

「本來以為我們的用户都是成人，但是我們發現，雖然購買產品的是成人，但40%的使用者是兒童。再加上疫情導致網課盛行，兒童市場會成為我們下一個巨大的市場。數據在未來迭代的產品方向上提供了一個非常好的依據。」

要擺脱停留在營銷功夫上玩戲碼的故事，套上「科技」皮膚，倍輕鬆要講的新故事是要在競爭激烈的按摩小家電市場搭建護城河，站穩腳跟，也讓市值變得更有想象力。

這在數據層面上並沒有太多印證，招股書顯示，2017年-2019年倍輕鬆的研發費用分別為1866.14萬元、2557.8萬元、4065.67萬元，研發費用率分別為5.22%、5.04%、5.86%，在國內外擁有576項專利，相較之下，同期的銷售費用為1.29億、1.83億、2.87億，佔營收比都在36%以上，遠超研發投入。科技所帶來的價值轉化可能不會在一兩年內有體現，而請頂流、上直播間賣貨帶來的顯性銷量高，這是一個快和慢，以及是否能跳出同質化競爭的問題。

顯然，倍輕鬆也看到了這點，即將衝刺A股的它，IPO之後的路並不輕鬆。