為什麼日本難出新消費品牌？

在中國國內，目前新消費品牌的成長速度非常快，對不同品類的新品牌，投資機構也在研究背後的增長邏輯，尋找新的投資機會。但同樣是人均GDP處在10000-12000美元的階段（差不多相當於日本的80年代），我們發現，日本也有很多品牌成長起來，因此想要從日本的消費視角來看，中國新品牌所處的發展階段和未來可能的成長路徑。

因此，本期BrightTalk，明亮公司連線了兩位在日本的投資人來探討新消費與新品牌，他們分別是啟承資本在日本的研究員片矢東滋郎（東子），以「軟銀系」公司Z holdings的投資人李路成（Luke），兩位在消費和負責移動網路應用、數字化領域都有非常多的研究。

長話短說，以下為討論內容：

賣貨邏輯還是品牌驅動？

明亮公司主編：感謝兩位參加BrightTalk，我們看到國內現在消費品牌非常活躍，可以說是最活躍的領域之一。可否先談一談，你們怎麼看待中國新品牌的現狀？

東子：現在中國大部分新品牌是「賣貨邏輯」，很少以品牌和產品驅動。主要是產品微創新和營銷上的新方式方法。

從賣貨邏輯來講，直接複製「地緣套利」模式，可以快速模仿，因為中國還在市場增量為主的大趨勢下。這個增量是通過新的現代媒體、新的渠道、新的人群所帶來的，是結構性的機會，這個是一個大前提。這麼看的話，對標的是日本的七八十年代（人均GDP約1萬美元），但是日本從上世紀90開始到00年代，死了一批的公司。甚至包括了頭部零售商和品牌，因為在一個沒有增量的時代裏，就是現在說的「內卷」，當市場開始內卷的時候，接下來才會看真實力。

Luke：我補充一下，現在日本的投資圈對於中國DTC品牌普遍的看法是缺乏興趣，因為渠道創新或品牌更新對日本的市場起不到特別大的啟示作用。

畢竟，渠道更新及品牌更新都是日本經歷過的，現在日本消費市場新加入的要素是媒體的運營。而中日兩國媒體運營兩邊情況也不一樣，導致日本品牌不能直接借鑑中國品牌/日本品牌不能很好在中國發展，所以日本投資圈對日本在中國的DTC品牌還處於中立到負面的態度。不過我個人對中國的DTC品牌的期待是，比如把中國的供應鏈優勢快速對接到日本的品牌上這樣的要素抽象出來和日本的創投圈對接，或許能產生很多價值。

明亮公司主編：現在國內，「快」比「好」可能更重要，新品牌都在搶節奏成為（品類的）領跑者，最先給用户帶來心智佔領，後面的品牌超越的成本就會很高。所以，你們感覺日本的新品牌和中國的新品牌之間最大的差別是什麼？

東子：日本沒有新品牌，這個是最大的差別。

因為新品牌大部分是企業內部孵化的，沒有創始人的概念。在日本DTC除了Botanist等幾個品牌之外，新品牌很少有銷售過百億日元（約為6億人民幣）的品牌，所以日本基本上是沒有新品牌的。

沒有新品牌的一個原因是供應鏈。日本沒有那麼多可以讓新品牌用的供應鏈，現有的供應鏈與大品牌牢牢綁定的，（新品牌）沒有進入的空間，這是第一點。

第二點是：渠道。日本三家便利店佔了市場百分之八九十的份額，且每家的供應商都非常少，食品品類基本只有一個供應商，所以很多便利店的貨架和配送都是供應商負責。這些供應商又往往屬於三菱和伊藤忠等商社，導致新品牌沒有可入空間。

明亮公司主編：整個市場相當於增量沒有了，大家在搶存量，但存量裏面集中度又很高，基本上一個新品牌無法勝出。

Luke：確實，日本的採購被日本的大商社壟斷了，很多情況下新品牌做不出特別大的差異化。所以產品端和大企業的差異既然做不出，那用户體驗端的創新就會變多。這兩年在日本做 Personalized（定製化）的品牌很多，比方用户可以根據自己頭皮的特性在網上自己定製個性化的護髮產品，與此類似的服裝等等品牌也有許多。

反觀用户對大品牌也已經有一定的審美疲勞，日本的消費者漸漸開始關注符合個人需求的產品，因此這種類似做個性化定製的消費品公司有一定的市場潛力。

明亮公司主編：我們觀察到另一個比較大的區別，是用户的交流生態和用户的購買生態，在國內是不在一起的。

Luke：最大的不一樣，就是日本和中國的媒體生態。中國是微信生態，非常集中，像同心圓，所有的東西向外發散。

但日本是一個分散結構，沒有特別中心化的媒體，不同的平台場景對應不同的需求，比如和家人朋友聯絡時用的產品和工作時用的產品完全不一樣。因此在沒有一個特別有效率的觸達渠道的情況下，作為供貨商也沒有動力去特別專注一個渠道，而是會選擇分散地去運營。

東子：日本化妝品大概50%私域，50%是平台（亞馬遜、樂天等電商網站）。私域中，品牌網站是主流。講到私域，品牌通過不同的渠道去抓住不同的人群，可能是新品牌最大的其他機會。日本在70、80年代誕生了一批國有品牌，比如Fancl、DHC等。他們的消費人群是主婦，渠道是直接上門訪問銷售。這種形式，第一溝通效率高、第二離消費者更近，產品優化更精準、第三毛利空間更大。

中國品牌的增長機會：「出軌」的消費者

明亮公司主編：所以，中國市場上的品牌，在日本市場還有增長機會嗎？

Luke：有的。首先，日本是一個非常成熟的消費市場，每一個小的需求都有相對的產品，但市場的問題是小產品的更新速度沒有像中國這麼快。日語裏的一種說法是美妝類等幾類的消費者比較容易「出軌」，對於這些有本身就有動力換的消費者來說，低價快速迭代的產品對於他們來說十分有吸引力。

最近在日本，颳起了China Cosme（中華系美妝潮）的風潮。指的就是從中國來的看上去不錯，又比較便宜的中華系化妝品。在這之前是韓流的消費品，然後現在改成了「中華流」的化妝品，因此可以看出這個價格區間的這類需求，剛好是符合中國品牌的優勢的。不過同時，日本的消費者對於品質的要求更為苛刻，一旦同等價格有同類商品他們會更傾向在日本品牌裏選擇。因此，從供給和需求端來說有增長機會，但是品質提升帶來品牌的建設是中國公司共同的課題。

東子：我認為，日本既不是渠道的生意，也不是營銷的生意，而是人群的生意。這個人群又不只是細分人群，細分人群是一部分，還有另一個是人口周期。

比如一個高中生和大學生年輕人用的女裝包類品牌，在2005年暴漲，現在開始跌，為什麼是現在？因為日本的年輕人說我不用這個產品了，等於我從這個年齡段「畢業」了。日本的品牌都是圍繞着每一個生命周期的「入學」和「畢業」，去做他們相對應所需要的產品。

中國除了人口紅利之外，接下來每當人群到達新的年齡段時還會有新需求，就看誰能抓住了。

明亮公司主編：有道理，現在Gen-Z 更願意購買能自我表達的產品，他們也是「數字原住民」，很多品牌也在做結合找新渠道。本質上消費是一個關於人群的生意，這撥人起來了，就會有相應的品牌起來，而不是圍繞某個具體的細分的人群去做一個什麼，可能現在有，但是它不足以支撐你長期的增長。

東子：對，日本品牌現在不太在乎年輕人的市場，今年日本新生兒的出生人口大約是75萬人，可能還沒有河南省高考的人數多。回到日本社會的問題，大部分的人群都是40年末代的嬰兒潮以及他們的孩子，現在這兩批人年齡不小但基數大，所以品牌的精力都會投在老一代的消費上。所以，對於中國的消費品牌說，如果進入日本市場的話，它有個天然優勢是更了解年輕人的需求，因為中國人年輕多而日本年輕人被忽視。

日本的消費者是過度苛刻的。我建議中國品牌進日本不要總想着走量，而是把日本當作一個嚴苛的測試台，打磨和優化產品，形成品牌勢能。把日本當作跳板，再去反打東南亞市場獲得更大的增量。這麼做我覺得更有價值。可是，中國的老闆太考慮變現了。認為做投放就能有銷量。在中國市場能成，在日本也能成。存量市場的邏輯很難被理解。

Luke：補充關於品牌勢能，這可能是日本市場最大的價值。

比如某知名快消品牌，整個東亞市場的戰略最重要的還是先放在日本。所有做Test-marketing（市場測試）的，都是先從日本開始，原因就是日本的消費者是最苛刻的。所以他們總結，只要產品在日本市場行得通，基本上你放到其他市場都不會出太大的問題。我個人認為中國品牌現在最大的問題就是勢能不足，大部分中國出海的品牌其實都還沒有講好這個故事---什麼是好東西，自己怎麼做的好東西。

東子：對，中國和日本這點也很像。日本經濟也是通過製造業抓住人口紅利起來的。品牌資產是從2010年的金融危機後才開始受到關注，各品牌都開始思考「我是誰？」「有何不同？」——所以日本也沒有奢侈品品牌。企業做慣了人口生意，但不清楚如果引領消費者。

明亮公司主編：總結下，中國品牌的亞洲出海，就把日本當做一個品牌勢能的構建場，然後要去東南亞走量，然後日本走品牌，可能這也是重要的邏輯。

從供給側思考品牌的核心DNA

明亮公司主編：那對於日本的年輕人來說，想做一個新品牌該怎麼辦？

Luke：日本從80年代就有很多小的設計師品牌，他們是成一個體系的，互相幫助增加曝光以獲得品牌力量的提升。大多設計師是有理想做衣服的。而國內創始人單純認為服裝的表面要看上去好即可，但單是靠這種動機去創立一個品牌的話，其實成功的概率不是特別高。但中國的市場環境下，單靠一個新的吸睛的Concept，是可以做出一個所謂的爆款，只是那是否是我們所說的品牌的成功呢？

東子：因為中國還是一個賣貨邏輯，我覺得這並沒有任何錯誤。因為這個時代紅利擺在面前，過了這個村就沒這個店了，所以就必須是佔坑位。

從品牌角度來講的話，就需要創始人有概念。日本的快消品，是有DNA的，就服裝上的概念是挺sharp（敏鋭）的，比如三宅一生是從一個東亞的角度重新定義了衣服的功能。它覺得歐式的衣服是貼着人的身材去做的，能體現身材，但是日式的和服是用一層布來就裹着人的身體，這樣讓人想象身體在空間中移動的，是一種想象力。

這種sharp的創始人還有堤清二。他和他弟弟是比爾·蓋茨之前的世界首富，經營過日本Saision集團，旗下包括了無印良品、全家、吉野家、洲際酒店、西武百貨、Parco等；還是小說家和詩人，1994年出版了《彩虹海角》，獲得日本主要文學獎之一的谷崎潤一郎獎。在他出版的另一本《消費社會批判》中，提出了消費者主權的概念，倡導人們的生活方式應該以個人來創建，而不是由企業來規範，批判了某種程度由他構建的日本消費社會。所以對他來講無印良品的「沒有品牌的良品」是他自身哲學的體現，也可以說是對日本消費社會的某種反思。像他這種創始人，總能引領那一代的消費者去反思和思考，不斷地提出新的品牌概念。產品、渠道、營銷都是他底層邏輯體現。

明亮公司主編：賣貨邏輯是先找需求。但是做一個好的品牌，實際上是提供一個供給，去定義什麼是好的東西，而不是看市場現有的東西，這是非常大的一個差別。謝謝，我們這次先聊到這。