Baleno還活着，太子爺剛花了3566萬買車位

近日，一個逐漸被消費者淡忘的老牌服裝品牌，再次走入人們視野。

這就是Baleno。

緣起，是一則香港豪宅車位刷新全球最貴記錄的消息。

2021年6月29日消息稱，香港島灣仔區聶歌信山頂豪宅項目Mount Nicholson在今年5月通過招標方式拆售住宅車位，該項目的73、75及76號三個車位均以1188.8萬港元（約合人民幣1000萬元）售出，創下香港車位最貴紀錄，當然，也是全球記錄。

一個車位的價格，就相當於深圳一套千萬住宅。按規定，招購買兩套住宅物業才可獲得三個停車位的認購配額。也就是說，共斥資3566萬港元斬獲三個車位的買家，已購入至少兩套住宅。而Mount Nicholson的住宅單位成交額約為4億至6億港元（約合人民幣3.3億元至5億元）。

香港土地登記冊資料顯示，狂買三個車位的「壕客」名叫潘浩德（POON HO TAK），與Baleno母公司德永佳集團（00321.HK）主席潘彬澤之子、任公司執行董事的潘浩德同名。

潘浩德的車位有多壕呢？這麼說吧，Mount Nicholson的59、60、61號三個車位成交均價約為950萬港元，比潘浩德的總花費要便宜700多萬港元。這三個車位，登記買家名字都叫虞鋒（YU FENG），與雲鋒基金創始人之一同名。

若不是這則新聞，低調的潘氏家族鮮少進入大眾視野。

據德永佳集團公開訊息，潘浩德自2003年進入德永佳集團，並於2017年10月全面負責紡織業務的管理工作，而Baleno正是其零售業務的核心品牌。

在巨資「掃貨」背後，代表潘公子本人資金充裕。

從2021年財報來看，德永佳集團賬上還趴着17億現金。而這家公司歷來又以分紅著稱，也難怪潘公子如此之壕。

截至2021年3月31日，德永佳集團錄得營收73.52億港元，按年下滑3.7%；淨利潤大增62.8%至2.74億港元。雖然營業收入依舊下滑，但與前兩財季相比，德永佳集團的利潤獲得了正向增長。

這裏面，主品牌Baleno營收上漲1.7%至25.25億港元，佔德永佳集團營業總額的36.8%；該業務營業虧損也由上一年的3.16億港元大幅收窄至1.99億港元。歷經2018年短暫回升後，這是近5年來Baleno業績再次止跌。

從財務數據來看，似乎預示着：Baleno，這個曾近陪伴80、90後長大、一度沒落的港資「潮牌」，還活着，甚至獲得了「新生」。

1996年-2012年： 中國第一批「潮牌」輝煌期

「我念初二了。

我有了第一雙LINING的運動鞋。

我開始覺得佐丹奴和Baleno是名牌的衣服。

那個時候還沒有美特斯邦威，也沒有森馬。

1997年，這是讓14歲的郭敬明「魂牽夢繞」的「潮牌」。（摘自郭敬明《你的一生如此漫長》）

Baleno，原是意大利服裝品牌，誕生於1981年。

最開始叫賓奴。1987年，澳門富城公司成為賓奴的中國市場經銷商。當時的賓奴是最早進入中國市場的外國品牌之一風靡一時，曾被當作成功的象徵。

有多火爆？當時賓奴的品牌代言人是周潤發。而曾在市場上風行十餘年的面料神話「冰絲」，就源自賓奴絲光棉T恤衫的面料。

1995年，賓奴的中文商標正式更名為「Baleno」，並請來劉德華和王菲做品牌代言。

1996年，德永佳集團收購「Baleno」商標，重新包裝後，Baleno獲得新生。

關於收購「Baleno」，還有過一段潘彬澤的小故事。

起初，以做廠起家的潘彬澤想進軍零售業，但卻對業務並不熟悉，因此力邀當時還在佐丹奴主管中國零售業務的封偉倫及陳勉跳槽。然而，最初封、陳這兩人是不肯的。

但潘彬澤演繹起三顧茅廬的故事。他在半年內多次親赴廣州與兩人交心，甚至把德永佳想打入內地零售市場的計劃和部署和盤托出。

封偉倫有感於他決心這麼大卻苦無門路，便建議他收購Baleno，結果潘彬澤真的照做。買下Baleno後，提出全權交由封、陳兩人打理，且大手筆將Baleno四成六的股權分給他們。就這樣，兩人終被打動，投入潘彬澤麾下。

也因此，港媒評價潘彬澤的成功離不開四個字：

知人善任。

彼時，恰逢廣州天河城開業，Baleno在此開設第一家專賣店。抓住了1990年代末國內服飾市場空白的機遇，Baleno也一炮走紅。

彼時，Baleno就確定了「物超所值」的品牌核心理念，面向18歲至40歲的大眾市場，以其較為時尚、簡單大方的設計，Baleno贏得了一代年輕人的追捧。「棉質」「舒服」「便宜」——是至今穿過Baleno服裝的80、90們的高頻評語。

同時，藉助「自營店+特許經營店」模式，Baleno迅速在國內外擴張。到2001年，Baleno門店規模就迅速擴張至600家，於巔峰時期的2012年旗下共開門店4044家。在廣州北京路、北京西單等全國最火爆商圈，Baleno門店均佔據核心位置。

2005年，Baleno的功臣之一陳勉接受《人物周刊》採訪時表示，Baleno的目標是獨立分拆上市，並有「店鋪數目最多、銷售額最高以及盈利最高」等三大目標」。陳勉說，在完成這三大目標後，Baleno務求成為亞洲最大的服飾零售企業。

那時，2006年喜劇電影《瘋狂的石頭》中的一句台詞，也足以體現Baleno的火爆。

「呦，你穿的還是牌子呢？」

「別亂摸我這衣服，賠得起嗎，牌子」！

「牌子，Baleno！」

電影中，「笨賊」黃渤這句台詞，讓Baleno賺足了眼球，併成為一代人的經典記憶。

Baleno「橫」到什麼程度？一個小細節足以說明：早在2002年，優衣庫就曾進入中國市場，卻遭遇Baleno等狙擊，甚至在三年後（2005年）的北京市場持續虧損，只能關門大吉。

2012年-2018年：關店與「賤賣」中沒落

遺憾的是，任何市場都沒有永遠的王者。服裝界亦然。

事實上，服裝界有句經典名言：「沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品」。「潮牌」Baleno也一度淪落，被其定為目標消費群體的年輕人「吐槽」：「太土了」。

Baleno的「土」，由優衣庫、ZARA、H&M等國際快時尚品牌的「洋氣」對比而來。

經過兩年多的調整，優衣庫將消費人群重新定位於白領，並於2008年和2009年在中國市場上大肆擴張。同時期，2006年後，ZARA、H&M相繼進入中國。

這些快時尚品牌憑藉着少量多款、更新迅速、價格適中，還在線上線下同時發力，並從一二級城市快速向三級城市擴張，搶佔了大量年輕消費者。

而Baleno們卻遵循傳統生產流程，一件衣服從設計到生產出來要幾個月的時間，按季上市、大批量生產。面對激烈競爭，Baleno旗下S&K 、IPzone、 ebase等多品牌運營戰略也未奏效，到2020年相關品牌甚至直接在財報上被歸到其他類別。

很快，缺乏創新的Baleno被甩在了身後，並快速被擠出了「時尚」這個圈子，從「一線品牌」淪為18線邊緣化品牌。Baleno版圖迅速收縮。2011年後，由於庫存積壓過多，Baleno遭遇了關店潮。2011-2015年Baleno平均每個月關店12家。

管理層亦心灰意冷，2010年德永佳以2.03億港元向陳勉及封偉倫分別買入5%股權。2018年，陳勉最終決定退出Baleno，把剩下的18%股權全數售予德永佳。

從2015年開始，Baleno進入停泄不前的狀態。財務數據顯示，2015年至2017年的三年間，Baleno的收入分別為32.6億港元、31.44億港元、32.74億港元。

2016年，Baleno的上海公司被德永佳集團以2.5億元賤賣；當時德永佳集團要求買方上海匯業實業有限公司（簡稱「上海匯業」）支付現金，足見其當下的困境。

不過，也有專家評論稱，德永佳沒虧，因為上海的Baleno其實就是個銷售公司：

「幾十家店鋪賣2.5個億，(德永佳)不但不虧，甚至可能賣貴了。」

2018年7月，德永佳集團宣佈，關停內地所有工廠。同時，到2018年8月，Baleno全國門店只剩下1000多家，2012年至2018年之間這6年裏連續關店約3000家。

至此，Baleno跌至谷底。

開源失敗，但加盟規則改變導致淨利潤大增

從公開訊息來看，Baleno或許也是德永佳集團主席潘彬澤之子潘浩德，在接班前的一個考驗。

1977年出生的潘浩德，於2003年進入德永佳集團，從管培生做起，於2009年升為集團副總經理；並在7年後（2016年）才晉為總經理，全面負責紡織業務的管理工作；2017年10月，潘浩德終於成為德永佳集團執行董事，距離正式接班還差一步。

Baleno，於是成為潘浩德在正式接班之前的歷練。

為了挽救業績，德永佳集團在謀求擴張與改變的「開源」同時，進一步加緊成本「節流」工作。

就「節流」方面，德永佳繼續控制Baleno的經營成本並提升生產效率。從2021年最新財務數據可知，其營銷費用、行政費用、經營費用等各項成本持續收縮。尤其是經營費用按年減少了55%。

除了壓縮成本費用外，Baleno想了很多創新的辦法，企圖開源，其中就包括嘗試對品牌進行升級。

2019年2月26日，Baleno召開「2019秋冬品牌發布會及19FW產品訂貨會」。彼時，該會議以「同行」為主題，Baleno試圖闡述其品牌將用時尚、年輕、多元的理念與合作伙伴一同前行，讓品牌得到更鮮明的轉化。

作為幾乎被人們淡忘的「過氣」品牌，Baleno要怎麼做？

具體涉及三個方面：首先，Baleno多品牌策略不變，繼續強化多元化，創新高性價比產品；其次，重塑女裝品牌和加強童裝品牌的發展；三是，走「下沉」路線，拓展三四五線城市，提升商場購物中心形象。

就策略方面，Baleno隨後試圖通過IP品牌合作、全渠道拓展、推出全新加盟政策、優化門店體驗等策略，迎合新一代消費群體。

比如，在IP品牌合作方面，2019年4月，Baleno與百事可樂推出聯乘系列；2020年，Baleno與日本動漫《航海王》推出聯名款系列，均頗有成效。

而在童裝市場方面，該公司近年來也與人氣超高的托馬斯小火車、超級飛俠、小馬寶莉等這些卡通IP進行了聯名，並在門店、網店等開闢單獨的童裝區域。

為扭轉街邊小店又土又low的品牌形象，Baleno進行「關店大清理」。根據自己simple living的定位，精選一二線城市主流商圈推出新形象店。其中，一個變化是：LOGO沒有了從前古板的稜角……

只能說，跟小米一樣，改了個寂寞。

果然，做了那麼多努力，Baleno的業績情況仍不甚理想。2021財年財報顯示，Baleno的銷售回升到25.25億，僅比2020財年回升1.7%。

開源是失敗了，好在節流還是有用。虧損由上一年的3.16億港元大幅收窄至1.99億港元。經營費用的大幅度下滑目前來看，可能和Baleno改變了加盟方式有關。

據悉，目前加盟仍是Baleno擴張的主要方式，但遊戲規則改變了。

在2019年2月的發布會上，Baleno加盟部副總經理呂景豔指出，「新加盟政策以合作聯營方式為主。」

Baleno官網顯示，對於特許經營店，有五大要求：

1. 位於區域內最繁華的商業區；

2. 對於省市，還需要有2家店鋪同時經營的能力；

3. 店鋪除倉儲面積外的淨面積至少80-100平方米；

4. 6m或以上的門面廣告牌，店內最好沒有任何支柱。

5. 3年或以上的租賃協議。

如此苛刻的要求之下，這兩年Baleno的加盟店仍在迅速增加。

2021年7月2日，Baleno官微宣佈，在柬埔寨、印尼等齊開4家店；6月25日，其公布廣州、深圳、佛山等連開4家店。筆者梳理Baleno官微訊息了解到，自2020年5月開始，Baleno幾乎每月就會有1、2家新店開業，有時還會多達4至5家。財報顯示，Baleno在內地的門店數量較上年增加了190家，零售面積則增加了約17.7萬平方呎（約合1.6萬平方米）。

德永佳集團最新財報顯示，公司將繼續其發展計劃以提升業務市場佔有率，且已決定在中國河南設立一全新制衣廠以提升產能及擴展垂直供應鏈，並預料未來數年市場整固仍將持續；同時，公司管理層亦正研究在東南亞設立一新紡織廠以分散業務比重。

值得玩味的是，德永佳代工的優衣庫在今年的天貓618丟掉了女裝銷量榜首位置，還要關閉日本全球旗艦店。其代工的另一品牌安踏則勢如破竹，大中華區營收超阿迪追Nike。可以說，服飾江湖新一輪大洗牌已經開始。Baleno，還會不會是德永佳手中那張最雞肋的牌？