抖音心動,字節全面樹敵

抖音心動,字節全面樹敵

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在酷訊做程序員的時代,張一鳴曾稱自己「做事不設邊界」,用於形容做事不分分內分外,願意更多介入技術之外的工作。作為技術從業者,他毫不掩飾自己加入產品團隊討論的興趣。

在抖音崛起後,無邊界已經變成字節跳動的擴張邏輯。繼美團王興之後,字節跳動殺入教育、醫療、遊戲等諸多板塊,成為「半個網路圈」的新敵人。這被視為字節跳動在上市前打通估值邏輯的舉措,你可以想象到一位跳高運動員在上場前反覆活動關節,以求最終成績變得更好。

如今,這家流量巨頭已經將目光放在本地生活市場。據Tech星球報道,近日,抖音成立了外賣業務團隊,並對新產品「心動外賣」展開測試。這意味着繼本地商家團購之後,抖音正在背靠流量優勢,加速入侵美團的本地生活基本盤。

在美團看來,來自抖音的威脅似乎不大。王興更在意的,是在滴滴下架期間儘快復活美團打車,爭奪網約車留下的市場空白。官方數據顯示,美團打車招募司機的城市數已擴張至37個,從7月14日起,美團對新註冊司機免傭7天,並予以拉新獎金、平台墊付等服務。

一位美團內部人士對「新熵」表示,補貼是外賣市場的王牌,抖音外賣對市場的衝擊如何,關鍵要看補貼力度。如果沒有較大金額的消費補貼,顧客很難形成消費粘性,即便抖音完成對餐品的種草,用户仍然會到美團下單。

在外賣市場,美團外賣的Slogan是「美團外賣,送啥都快」,餓了麼是「好而不貴,有滋有味」,抖音外賣則是「吃你所愛」,這表現出抖音外賣鮮明的興趣導向特點。觀宇諮詢公司首席戰略顧問盧南對「新熵」表示,從「心動」的標籤來看,抖音外賣的商業模式,大概率將從人性入手。

抖音外賣的競爭力似乎變成一個謎團。Tech星球報道顯示,抖音外賣或將成為高德打車式的聚合平台,或依賴商家的自配送體系,以繞開美團與餓了麼在本地市場成熟的配送體系。可以確定的是,在抖音眼中,外賣市場的戰爭還未打透。

抖音VS美團

不止一位相關從業者對「新熵」表示,外賣商家的流量不夠用。

在洪七公外賣課堂創始人安神看來,由於外賣平台的流量分發機制階段性差異,導致流量傾斜規則不清晰,這提升了外賣商家的流量焦慮。他告訴「新熵」,在激烈的外賣競爭環境下,商家的付費推廣成本大約是5元每單。另一外賣運營從業者對「新熵」表示,外賣商家的自然流量都不夠用,往往要花錢解決流量問題。

這意味着外賣行業的「馬太效應」,營銷預算更充裕的商家更有能力購買外賣平台的推薦位,而中小商家的獲客愈發困難。消費者如果不從第三方渠道獲知店名並直接搜索,可能永遠也不會發現家附近的一家小店。

有外賣商家表示,在行業內卷壓力下,商家不得不陷入到免配送費的競爭當中。有時疊加對客户開出的紅包,相當於單筆訂單收益為零,僅有做大訂單量的價值。

而抖音的入場儘管自帶流量,卻無助於解決這一矛盾。安神對「新熵」表示,抖音商家以精緻、中高客單價、有特色的餐飲商家為主,與美團、餓了麼的商家重合度不大,重合更多集中在消費者層面。至於中小餐飲商家能否適應抖音外賣,則要看抖音的外賣算法和推薦機制。

相比外賣平台,抖音的優勢在於豐富的本地探店類內容。去年抖音團購的上線,意味着平台嘗試將餐飲內容與交易場景打通,同時為相關從業者尋找商業化出路。一位探店內容從業者對「新熵」表示,其收入來源主要是相關商家的付費探店內容合作。

而接入抖音外賣後,中小商家在內容種草的引流戰爭中將進一步落後於品牌商家。

從抖音本地餐飲團購板塊的商家數據看,入駐商家多為客單價在50元以上的中端以上商家。原因是,抖音的本地餐飲基礎主要源自探店類內容,在團購板塊中,推薦商家均有大量與之相關的網紅探店內容。

抖音本地板塊顯示,抖音正在進行全民探店贏流量的活動,即北京、上海、廣州、深圳、鄭州等城市中,用户發布帶店鋪位置定位的探店視頻並附帶相關話題,可贏得平台兩千至一萬不等的流量包。這或是抖音為推動本地生活板塊擴張作出的內容激勵。

而相關內容更偏向強調門店建設,依賴線下場景獲客的餐飲商家,店面狹小,裝修不佔優勢的蒼蠅館等餐飲商家,則在強調視覺衝擊力的抖音算法競爭中敗下陣來。至於一人一灶台的外賣小商家,以及依賴料理包的無門店商家,則幾乎無法進入抖音的本地生活體系。

這也是抖音首先切入團購賽道,後嘗試外賣產品的原因所在。對抖音而言,餐飲板塊的基本盤商家以線下消費為主,對應競品為口碑、美團團購等。即便抖音進入外賣賽道,銷售的仍然是這些中端以上商家的外賣餐品。

但這並不意味着抖音的商家覆蓋能力不會擴張。安神對「新熵」表示,支撐抖音進軍外賣餐飲市場的,不僅是內容優勢,更多是巨大流量池的用户基礎優勢。抖音坐擁19億全球月活,如能設計好針對消費者的外賣推薦機制,保證消費者能找到自己想吃的東西,將對當前外賣市場造成衝擊。其中,中高客單價商家的種草營銷,僅在前期可能會佔優勢。

對抖音來說,入局外賣,或是一步以打代談的棋。

相比抖音,美團的劣勢,在於整體內容化進度較慢。從美團首頁推薦流的圖文內容看,更多針對電商、團購及其它產品,外賣在其中的佔比仍較小。

這與美團的「food+platform」結構有關,在王興的規劃中,外賣處於引流地位,而酒旅等其它產品需藉助外賣的用户流量。整個流程中,外賣都處於輸血位置。

一旦抖音能將流量優勢轉化為有效的訂單來源,則可能引發商家運營重心的轉移,美團手握商家流量,通過流量傾斜機制獲取外賣商家營銷經費的有利地位將被逆轉。這有利於抖音在上游做成高德式的聚合模式,通過分發流量從外賣市場中獲益。

而這需要抖音從外賣的邊緣市場殺入核心,即客單價在50元以下,依賴外賣訂單的商家。對這部分市場的介入深度,將決定抖音外賣對現有賽道的衝擊力。

抖音可以心動的地方不多了

雖然和美團競爭風險很大,但是對於當下的抖音來說,進攻本地生活可能是為數不多的選擇之一。

進攻就是最好的防守,如今心動外賣的推出對於抖音的商業化來說同樣如此。

一個明顯的現象就是:抖音可以心動,發起進攻的地方不多了。

首先看抖音目前的幾塊業務,主要可以分為現金流業務和潛在現金流部分。

現金流業務主要以廣告業務為主,此項業務甚至是字節跳動的原動力。根據媒體報道,2020年抖音廣告營收貢獻了字節跳動整體廣告營收的60%。作為對比,今日頭條貢獻份額在20%左右,約為360億元,因此可以估算2020年抖音的廣告營收大概在1100億。

不過廣告業務的環境正在急劇變化,其中的一個源頭就是蘋果2020年6月在全球開發者大會上宣佈在iOS 14系統更新之後,所有的App都要通過彈窗獲得用户同意,才可獲取用户iOS設備中的IDFA(設備標識符的一種)。

所謂IDFA,可以理解為用户在網絡世界中「身份ID」。過去網路企業宣傳的用户畫像、標籤往往需要附着於此。網路企業根據這個ID來實現識別特定用户的興趣偏好,提高廣告投放和歸因分析的精準度。

比如用户在抖音中看到商品廣告,點擊鏈接跳轉至淘寶進行購買,「設備唯一標識」可將用户廣告點擊行為和購買行為關聯起來,該技術同樣被用於廣告效果的結算。

此舉對於依靠廣告營收為主的網路企業來說,無異於一枚核彈。

比如在國外,廣告營收佔比98%的Facebook率先在2020年購買《紐約時報》《華爾街日報》和《今日時報》多個版面,通過「大字報」的方式向蘋果的IDFA新政表示抗議。Facebook表示,IDFA新政可能使其Audience Network廣告業務收益減少50%以上。

在國內影響方面,根據《財經》媒體報道認為主要以字節跳動這類新巨頭受到的影響最大。

不同於阿里巴巴、騰訊等傳統老巨頭擁有較長時間的海量數據沉澱和數據生態體系,可以通過算法優化和廣告效果歸因,足以彌補IDFA受限使用帶來的「精準度」缺失。

對還未形成類似阿里、騰訊這樣數據閉環的字節跳動來說,其廣告的精準度將面臨缺失。根據《英國時報》報道,字節跳動在App開發者指南提到,如果用户IDFA不可用,廣告商可以使用CAID作為替代品。

但蘋果在發給中國開發者的郵件中寫道:「我們發現,你們的應用會收集用户和設備訊息,為用户的設備創建獨特的標識符。」隨後,蘋果要求開發者必須在14天內加以改進以遵守規定,否則他們的應用可能會被從應用商店下架。

可見目前,字節跳動也沒有更好的辦法來繞過新的隱私協議。

如果說蘋果僅僅是iOS系統,只是一家硬件企業層面的問題。那麼國家層面的強調個人數據隱私,可能對於新巨頭們影響更大。

在個人數據隱私層面,目前國內也達到了一個高潮。工信部先後出台相關政策加強網路企業開屏廣告的監管,並將進一步規範個人數據授權的相關管理辦法。

個人數據隱私監管的規範化,對於營收組成與Facebook相似,主要依靠訊息流來搭載移動廣告,並將其作為主要盈利來源的抖音來說並不是好事。

根據中國廣告協會主辦的刊物《現代廣告》公布的數據顯示,蘋果新政的推行,預計中國將有近2000億元的網路廣告業務受到影響,而字節跳動的訊息流廣告收入是中國網路企業的第一名。

數據隱私迎來強監管,一定程度上意味着個人數據隱私紅利時代結束,以訊息流廣告為主要營收構成的抖音們可能面臨受損。

個人隱私數據之外,廣告業務整體也面臨抖音用户增速見頂,網路黃金時代逝去等各方面因素影響。尋找下一個足以媲美廣告業務的現金流,無疑是抖音心動的主要原因,此類現金流備胎稱為潛在現金流業務。

想要成為抖音的潛在現金流業務,追上廣告模式的營收。這類潛在業務要滿足兩個條件:一是市場空間夠大,可以吃下抖音這麼多流量;二是貨幣轉化率高,商業收入變現快。

目前來看,市場空間夠大的是本地生活,貨幣化率較高的是電商。

關於抖音電商業務的關鍵節點主要有兩個:一是2020年6月份,字節電商業務調整為一級部門電商事業部。二是2020年雙11前夕,將原本屬於商業化部門的電商引流業務和電商廣告業務進一步和6月份成立的一級電商部門整合。

調整的主要目的是將整合原本分散的電商業務,形成類似天貓的獨立平台。整合後,電商業務排在了字節跳動三大新業務的第一優先級。

不過字節跳動電商業務的整合,抵不過外部環境的變化。

7月14日,根據道瓊斯援引未具名知情人士報道稱,阿里巴巴將在其電商網站上添加銀聯開發的移動支付服務。阿里巴巴方面最初採取的步驟可能包括在其電商平台、淘寶和天貓上引進騰訊的微信支付功能。

毫無疑問,阿里、騰訊兩大巨頭的握手,對於網路商業環境必然會引起變化。

目前來看,此消息的影響反應在股價上是阿里的上漲、京東、拼多多的下跌。但相比以上兩個電商巨頭業務邏輯的穩定成熟,在電商業務心動已久的抖音或許將成為兩大巨頭握手言和最先感受到壓力的新巨頭之一。

除了壓力,作為短視頻內容平台,強娛樂屬性之下,最近抖音的直播電商業務也在被媒體多次曝光變味的感覺。比如最近媒體熱議的安安教練事件,通過軟色情吸引流量然後賣課賺錢。同樣的抖音電商流量密碼,還有2021年初的女主播賣男裝現象。

2019年網易未來大會上,淘寶直播負責人趙圓圓表示:內容電商是電商的未來,這個內容可以是促銷內容、專業內容,也可以是娛樂內容。但是當內容流量加上了電商變現,吸睛的娛樂內容往往最容易成為流量密碼,而這一切抖音顯然沒有找到比一封了之更好的解決辦法。

2018年就開始醖釀的本地生活,一方面市場空間夠大,可以吃下抖音的日活6億流量;另一方面兩大競爭對手目前沒有停戰之意,心動外賣或許是抖音最好的選擇。

只是心動外賣在最大的短視頻娛樂平台,還會出現什麼流量密碼?抖音的外賣算法能否讓人們不再糾結吃什麼,這一切都需要時間來回答。

本文由《香港01》提供

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