吳亦凡徹底翻車 明星代言水太深 危機公關怎麼做?

吳亦凡徹底翻車 明星代言水太深 危機公關怎麼做?

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頂流吳亦凡,最近在娛樂圈和網路圈掀起了頂級轟動。

過去十餘天,微博名為「都美竹」的博主接連放料,對吳亦凡的批鬥從以工作為由約會並交往多名女生,上升到涉嫌誘騙、迷姦未成年少女的指控。從娛樂八卦到刑法重罪,眼見事態朝着不可控的方向走去。

7月19日早上,吳亦凡發微博否認相關指控。19日晚間,吳亦凡再次亮出「十點澄清」,其中指出了吳亦凡僅與「都美竹」見過一面且無灌酒、「都美竹」索要錢財等細節。

(吳亦凡微博截圖)
(吳亦凡微博截圖)

但是,對於吳亦凡的「十點澄清」,都美竹姐姐李恩19日晚發文嘲諷:「竟然還敢出來發聲明。」

事件尚未有定論,吳亦凡代言的品牌們紛紛開始行動了。

從7月18日開始,與吳亦凡存在合作關係的品牌陸續隱藏相關微博。18日晚間7時許,韓束品牌第一個向吳亦凡方發出《解約告知函》,隨後,央廣雲聽APP、立白、滋源、康師傅冰紅茶、得寶、騰訊視頻等也公開表示與吳亦凡解約。良品鋪子、華帝股份、王者榮耀則稱和吳亦凡的合作早已到期。

不同於曾經小G娜事件後風光依舊,這一次,吳亦凡徹底被品牌拋棄了。

代言人翻車,品牌這樣做是落井下石還是明哲保身?

事實上,代言人因道德問題還是法律責任翻車,直接影響品牌的對策。遭遇重大負面,怎樣做好危機公關是一門學問。

「吃瓜」背後,品牌在這樣的事件中遭受營收、形象、股價等多重損失。在被所謂的「一線」、「頂流」坑過之後,品牌開始吃一塹長一智,通過事前調研、縮短代言時間、多代言人策略、明確條款約定等種種方式降低代言風險。但是,這是根本辦法嗎?

代言人翻車,品牌商遭殃

吳亦凡不是孤例,爆出醜聞、禍及品牌的明星還有很多。

鄭爽、范冰冰、羅志祥、薛之謙、周震南等都是前車之鑑。他們或因道德問題,或因法律問題,或因家人牽連,都有過口碑坍塌的經歷。

吳亦凡之前,鄭爽剛剛因代孕棄養問題被合作品牌大規模拋棄。

今年1月18日,鄭爽前男友張恆在微博發布自己與兩個孩子的合照,自曝和鄭爽曾在美國代孕生子,後分手發生糾紛,鄭爽棄養。次日,奢侈品品牌普拉達(PRADA)、手錶品牌Lola Rose、化妝品品牌稚優泉、美髮品牌AUSSIE都在微博官宣終止與鄭爽的合作。

其中,普拉達與鄭爽的合作關係僅僅持續了8天。作為第一個站出來與鄭爽解約的品牌,再加上另一位代言人是擁有龐大粉絲基數的蔡徐坤,普拉達也算及時挽留住了人心。同樣,吳亦凡事件中反應最快的韓束,也迎來其直播間的第一次小高潮。

往前追溯,2018年,范冰冰身陷偷稅漏稅風波。與其合作的戴比爾斯珠寶、泰國王權免稅店、SwisseWellness、萬寶龍等或宣佈解約,或通過停發消息、接觸新代言人躲避風頭。

但范冰冰在商業世界的處境並沒有那麼差。2019年,路易威登曾宣佈范冰冰為品牌代言人,但隨後又隱藏了該條微博。日化品牌法國嬌蘭並沒有與范冰冰劃清界限,其官方微博只是停發范冰冰相關消息一年。隨後在2020年8月24日,嬌蘭官方微博發布范冰冰為其拍攝的臻彩寶石唇膏海報,海報中清楚寫着:全球代言人。

薛之謙和羅志祥都是因男女關係問題被罵。2017年9月,薛之謙被前女友曝出騙財騙色醜聞,他苦苦經營的痴情男人設瞬間崩塌。但當時並沒有品牌跳出來與薛之謙割席,存在合作的膜法世家、肯德基、金立手機都沒有明確表態。如今,膜法世家和薛之謙的合作仍存續。

以選秀節目第一名的成績出道的周震南,一度被扣上了「老賴之子」的帽子。原因是有人扒出周震南父母拖欠銀行貸款,挪用業主的物業維修基金,從2016年開始就被列入了失信執行人名單。與周震南存在合作關係的品牌並沒有站出來解約,反倒是網友自發地聲討與抵制。事件冷卻下來之後,周震南仍然活躍在各大綜藝節目中,也一直有商業資源。

為什麼鄭爽和吳亦凡面對的是義正言辭的公開解約,而范冰冰、薛之謙、羅志祥和周震南面對的是相對平靜的冷處理呢?

對比不難發現,鄭爽代孕棄養,吳亦凡有誘姦未成年人之嫌,兩人既在違法邊緣試探,又面臨來自倫理道德的無盡審判,品牌自然快速且堅定地表態,以免惹來一身腥。范冰冰的偷稅漏稅也是違法行為,但受到處罰之後,她多年來積累起來的商業價值,也許會讓她不至於摔得那麼慘。

薛之謙和羅志祥這種私生活被扒的藝人,會因道德問題受到譴責,但只要不長久地退出演藝圈,其商業價值就是存在的。品牌方會在此類藝人身上有所搖擺,事件發生當下及時止損,不代表沒有後續合作。

周震南的問題更好解釋。儘管反對周震南的網友大呼「禍不及子女的前提是惠不及子女」,但有律師曾表示,父母的欠債不需周震南來還,這也是周震南的支持者面對爭議最常用的論證。

所以,品牌方對翻車明星的態度,取決於醜聞的性質和未來可能的走向。能讓品牌對外鄭重聲明割席,說明該明星的口碑基本沒有挽回餘地。

吳亦凡事件發生以來,目前率先站出來表態的行業機構是中國演出行業協會,7月19日晚間,該協會通過官方微博指出:「無論法律制裁,還是自律懲戒,都需要依據事實,不能僅憑網絡『爆料』,演藝人員如若觸犯法律自有法律嚴懲;在不觸碰法律底線的基礎上,如若違背公序良俗並造成惡劣影響,行業自律懲戒也絕不會手軟。」

明星代言水太深,危機公關怎麼做?

選擇明星代言有風險。在專業人士眼裏,代言人陷入輿論漩渦後,品牌需要怎麼做?

營銷行業從業者、欣漾傳媒負責人Elyn告訴深燃:「如果僅僅是輿論聲過大,沒有法律層面的實錘,品牌可以先撤下與此明星相關的圖文、視頻、文字傳播,等待事態明朗化。因為若被證明是『烏龍』事件,貿然亮明觀點或解除合約會讓品牌方難以收場,增加之後與藝人的合作難度。」

公關媒體從業者梁瀟曾經處理過這樣的一起品牌代言人翻車事件。當時,某國產手機品牌請了某當紅歌手做代言人,不料該歌手突然被爆出出軌傳聞,火上澆油的是,品牌高管反向操作,發了一條微博聲援自己的品牌代言人。

結果可想而知,不僅該高管被網友炮轟,品牌官方微博也淪陷了,隨着情形越來越失控,危機沒處理,品牌自己反倒上了熱搜。

梁瀟這樣對深燃解釋該品牌這樣做的理由:「考慮到該歌手翻車主要是道德問題,他的個人影響力尚可,粉絲粘性比較高,解約可能會有死忠粉抵制品牌,而且代言人帶貨能力不錯,與品牌簽的又是5年合約,距離到期還有很長時間,我們認為這個時候兩邊都不能得罪。」

梁瀟團隊建議該品牌暫時不解約,選擇「冷處理」。隨後手機廠商暫時停止與代言人相關的活動,推另一位代言人做主打宣傳,不表態也不解約,同時私下跟代言人的粉絲強調「合作還是會繼續,請粉絲穩定情緒」。等到輿論風波過去,雙方的合作又繼續了幾年。

與道德問題翻車相對應的,是代言人涉及到法律問題。Elyn指出,如果事件發生後,有法律層面認定、官方新聞媒體認定、藝人本人承認,品牌需要第一時間發布官方新聞、律師函等通稿,明確企業正確的三觀,並宣佈解除代言。

「品牌公眾形象一定是第一位的,是否做法律層面的處理是技術手段,品牌的形象是感性認知,受眾口碑是輿論的核心,官司本身的輸贏也非絕對性判定,還是如何與受眾坦誠面對,闡述品牌的三觀,對於負面和輿論出現後的正確態度是核心要點。」Elyn指出。

另外Elyn解釋,危機公關危害到受眾的身體健康和心理健康兩類:身體健康受損,是嚴重等級,需要立即做出賠償、安撫、承認錯誤、法律正言等反應;心理健康受損即涉及到企業的形象、輿論、感性情懷等,需要根據事態發展做出反應。

某公司市場負責人張也告訴深燃,他們當時選了鄭爽做大型活動推廣,鄭爽代孕事件後,他們首先做的是安撫鄭爽,因為長期合作的藝人要維護好關係,畢竟日常活動需要藝人配合的地方不少。然後張也團隊盡力去消除與自己公司相關的負面影響,都沒有時間來做品牌維護。後來公司也與鄭爽解除了合約。

在品牌解約和繼續合作中間還有一個緩衝地帶,那就是暫時隱藏相關微博內容。為什麼是隱藏而不是刪除博文呢?因為隱藏博文是一個可緩和可挽救的機動地帶。

一旦醜聞坐實,品牌方直接公布解約;一旦出現轉機,品牌方再次公開之前的合作微博,不傷買賣也不傷交情。路易威登在吳亦凡事件開始發酵時也隱藏了相關博文,後又全部打開。7月19日晚間,路易威登發布微博稱已暫停與吳亦凡的合作關係。

(路易威登微博編輯記錄)
(路易威登微博編輯記錄)

不過,具體到品牌身上,應對危機還有更多的考量。比如,大多數大品牌認為代言人翻車對他們無益,品牌傾向於撇清關係獨善其身;而處於上升期的品牌,可能會抓住湧入的流量,借勢宣傳。

實際上,任何品牌都可能遇到代言人翻車的狀況,很多企業或如「驚弓之鳥」,或「後知後覺」。面對危機,Elyn認為,第一要冷靜判斷事件真實性,預判趨勢;第二要全盤考慮利弊,做planABC;最後,代言人翻車不可怕,錯過了第一時間也不打緊,遵循「坦誠相待,誠懇誠信」的態度去處理,用户會感覺到誠意。

代言人口碑崩塌,品牌有多「受傷」?

品牌和代言人,一榮俱榮,一損俱損。

「代言人形象受損,受眾產生連帶牴觸情緒,會使得代言品牌的口碑牽連受損。」Elyn分析。

而如今,消費品牌請明星代言幾乎是標配。根據CBNData發布的《2020年度明星消費影響力報告》,2020年,明星代言引導消費增速加快,佔比持續擴大。明星代言帶貨能力最強的品類為咖啡衝飲、洗護清潔、時尚飾品、美容護膚、運動配件,位列90後明星消費力榜單第4名的吳亦凡,在代言品牌上基本覆蓋了上述品類。

梁瀟回憶:「我當時服務的手機品牌正好推出了新款手機,發新機的宣傳和銷售窗口期也就幾個月,簽約代言人就是為了帶貨的,結果遇上代言人翻車,宣傳活動暫停,新品銷量直接下滑。更大的影響還在難以估量的品牌方面。」

伴隨明星口碑坍塌而來的,還有相關公司股價大跌。

鄭爽事件後,與其合作僅有8天的PRADA港股股價立即下跌,當天收盤最終跌1.70%。吳亦凡翻車事件次日開盤,良品鋪子股價下跌5%左右,就連吳亦凡的待播劇《青簪行》背後的公司閲文集團和騰訊股價都分別下跌了3.32%和2.57%。

代言人翻車,企業從收入到品牌形象雙雙受挫,除了危機公關,品牌能做的就是依照合同約定行事。

偶像經紀人張文強告訴深燃,企業在合同中會明確直接經濟損失、預期可得利益損失、公關費、罰款、法律費等費用,至於違約金賠償,張文強接觸較多的案例違約金都是1倍以內,其他費用單算。

Elyn提到,這和經紀公司與品牌的談判有關:「很多藝人不接受負面索賠,頂多退還代言費,不過也要看合約簽署時雙方的議價權,這決定了雙方如何在合約中維護自己的權益。」

有了頻頻翻車的前車之鑑,品牌選代言人變得越來越謹慎,在前期調研、代言時間、代言人選擇、條款約定上,猛打「預防針」。

據張文強介紹,首先,很多品牌前期會對藝人做基於內容、調性、流量、商業價值等的調研,以及負面檢索,流量明星通常會有粉絲或經紀公司做詞條優化,無傷大雅的負面通常能通過調研;其次,在時間上,現在品牌代言人的時間越來越短,有的代言一個季度、一個活動,比較長的也就半年。

另外,品牌選擇的代言人越來越多了,叫法上也有品牌大使、品牌摯友、首席體驗官、形象大使等,除了特別大的流量明星或國民度超高的藝人,品牌方現在傾向於同時選擇多位代言人,降低風險;還有,約定的合同條款也會更加明確,比如負面影響從以前的不可抗力延伸具體列舉藝人行為。

品牌方之所以能有這樣的約束空間,也是因為「以前明星還算稀罕物,這兩年流量明星層出不窮,還有很多作品硬生生造出了很多一線、頂流,逼着行業內卷,品牌和代言明星之間的議價權有一些平衡了。」張文強說。

對品牌來說,找明星做代言人,抓住明星身上的流量紅利營銷品牌是好事,而代言人一旦翻車,名譽掃地,品牌方多年經營的品牌形象可能功虧一簣。所以說,正向價值是1,流量是0,沒有1,再多的0都沒有意義。

除了必要的約束,要相信,流量在商業戰場上永遠是一把雙刃劍。品牌最好的代言人永遠是產品。

本文由《香港01》提供

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