品牌解約吳亦凡,最大贏家是韓束?

品牌解約吳亦凡,最大贏家是韓束?

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吳亦凡「涼了」,第一個與其解約的品牌韓束,卻意外地成為了「贏家」,收穫了一波關注度和銷量。這個之前曾經紅極一時的美妝品牌「第一微商」,也在今年啟動了上市計劃。

韓束或許將成為吳亦凡這一波「品牌解約」事件中的最大贏家。

一夜之間,吳亦凡從「頂流」位置跌落,一波波品牌「解約潮」來襲。在這其中,當初簽約吳亦凡並沒有激起多大水花的韓束,這次卻由於成為了「首個解約吳亦凡的品牌」,而獲得了巨大的關注度。

7月18日晚,韓束在其官方微博宣佈與吳亦凡解約,雙方終止一切合作關係。當晚,韓束在淘寶和抖音的直播間湧進了300多萬觀眾,淘寶單場直播銷售額也超過100萬元。其中銷售額最高的韓束補水玻尿酸面膜售出2556件,銷售額達40.64萬元。

公開資料顯示,韓束品牌創立於2002年,早期蹭了「韓妝」概念熱度活躍在各大電視節目和綜藝上。韓束所屬母公司名叫上海上美化妝品股份有限公司(以下簡稱「上美集團」),其旗下另一個比較出名的品牌叫「一葉子」。

上美集團早在2005年就提出上市計劃,直到2021年3月才開啟上市輔導,邁出了其緩慢的IPO進程第一步。但隨着韓束「解約吳亦凡」事件,又讓大眾重新拾起對這家公司的關注。

蹭韓妝熱點,卻和韓國沒半點關係

早期很多人提起韓束,第一反應都以為這是一家韓國化妝品品牌。而事實上,它是土生土長的國貨,與韓國沒有半點關係。之所以有一個「韓」字,只是因為它的創始人之一名叫韓燕而已。

彼時,韓流正在全國颳起,眾多女性觀眾沉浸在《天國的階梯》、《浪漫滿屋》、《大長今》等熱播劇裏,對韓國文化和美妝品牌有着莫名的偏好,韓束利用命名從中「取巧」,並請來韓國明星崔智友做代言人,給人造成一種它是「韓國化妝品牌」的錯覺。

2012年起,韓束母公司上美集團以韓束品牌為切入口,開始向多品類拓展。2014、2015年上美分別創立了面膜品牌一葉子、母嬰化妝品品牌紅色小象等,產品覆蓋到護膚、面膜、高端洗護、母嬰護理、彩妝等眾多品類。

據業界人士透露,在眾多品牌中,上美集團一直對韓束、一葉子寄予厚望,併為此投入了較大的精力。但二者的發展並不令其非常滿意,上美集團於是試圖通過上市獲得資金,尋求進一步發展。

《財經天下》周刊了解到,2015年,韓束創始人兼CEO呂義雄對外表示,計劃在2018年完成公司上市,隨後將上海韓束化妝品有限公司更名為上海上美化妝品有限公司,該利好消息引發起資本關注,同年便獲得了中信資本、聯新資本和銘耀資本等三大投資機構的投資。但在之後的多年時間裏,上美的IPO計劃遲遲沒有進展。

根據天眼查訊息,直到2020年11月,上美集團獲得5億元融資;同年12月16日,上美集團正式完成股份制改造,公司主體變更為上海上美化妝品股份有限公司;2021年1月19日,其註冊資本增加100%至3.6億元人民幣。2021年2月,上美集團同中信證券簽署上市輔導協議,正式啟動A股上市進程。但之前的主要股東中,只有聯新資本還存有2.42%的股份。

對於重啟上市計劃的原因,《財經天下》周刊聯繫上美集團和韓束官方,均未獲得答覆。

快消品、新零售專家鮑躍忠向《財經天下》周刊分析稱,公司上市計劃暫停其中涉及原因可能較多,一是可能和企業的經營狀況有關,近年來化妝品行業整體都不太景氣,韓束也多少會受到影響;其次,二級市場的活躍度可能也是公司要考量的問題。

廣告營銷的「巨頭」

在2015年,韓束第一次提出上市計劃時,旗下已擁有近萬名員工,呂義雄表示,公司計劃2018年實現160億元的年銷售規模並完成上市夢想,在企業管理、整體人才架構鏈、工廠收購和升級、佈局全品類、韓國市場的啟動等方面都需要資金支持。

但在獲得融資後,公司的上市計劃就擱置不前。只有持續「砸錢」在營銷和廣告支出上的行動仍在繼續。

韓束從創立之初就是一把營銷好手。它在國內各地佈局化妝品專賣店,並在電視購物、電商和微信朋友圈等渠道開展營銷,做起了「下沉市場」生意。

正是「電視購物」廣告給韓束帶來了機會。原韓束微商CEO陳育新曾對外表示,2002-2005年韓束銷售額就已過億,其中紅色BB霜是它的爆款。韓束也自稱自己做到了「電視購物渠道行業銷售第一名」。嚐到了甜頭的韓束,在廣告營銷上也一直不惜血本。

在早期,韓束就簽下了明星林志玲和艾菲作為代言人,2013年斥資2.4億元冠名江蘇衛視《非誠勿擾》,2014年更耗資5億元冠名費與該節目續約,成為當年的「國內廣告史第一大單」。此外,它還花費5500萬元冠名天津衛視《非你莫屬》、5800萬元冠名東方衛視《揹着青春去旅行之花樣爺爺》、1960萬元投播東方衛視《中國夢之聲》、1800萬元贊助東方衛視《女神的新衣》等。

韓束方面曾向媒體透露,光是2014年一年,公司的廣告投入就達到近6億元,其中子品牌一葉子的投放達到4億元。到了2016年,公司廣告投放規模繼續擴大到15億元。用呂義雄的話說,「打廣告,不一定能做成品牌,不打廣告,很難做成品牌。」

「瘋狂」的廣告投入也為它帶來了可觀的銷售額,據了解,公司2013年-2015年的零售額依次為18億元、31億元、90億元。尤其是2015年的90億元收入,已經接近巴黎歐萊雅品牌在中國的銷售額。

近幾年,韓束除了在《安家》《三十而已》《以家人之名》等大火熱播劇中植入廣告外,在當紅代言人的選取上更是攬獲各路流量明星。如在2014年簽約鹿晗為一葉子代言人;2015年簽下了郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、楊穎為代言人;2016年9月,簽約古力娜扎為巨水光系列代言人;2019年簽約吳亦凡為韓束面膜代言人;2020年5月,簽約佟麗婭為韓束護膚代言人;2020年6月,簽約張新成為一葉子品牌代言人。

但隨着行業競爭力加強,上美集團無法再獲得像早年一樣喜人的成績了。有數據顯示,2016年,上美集團回款為45億元。近幾年天貓雙十一美妝榜,一葉子的排名也由前幾跌出前十,取而代之的是完美日記、花西子、薇諾娜等新國貨品牌「上位」。

鮑躍忠表示,品牌靠廣告砸錢的時代基本已經過去,傳播渠道已經變得多元化、多媒體、小眾化,企業需要找到適應當前傳播環境的新打法,且做品牌的基礎關鍵還是在於產品品質。

微商起家,曾陷傳銷質疑

在國內,真正讓韓束品牌火起來的,是它在電商、微商等銷售渠道的佈局。雖然目前在韓束官網上已不再有官方宣傳,但業界也曾一度熟知其「第一微商」的稱號。艾瑞諮詢在《2021年中國微商市場研究白皮書》中,將韓束、一葉子、俏十歲、歐詩曼列為四大微商營銷美妝品牌的典型案例。其中提到,在傳統電商渠道,消費者往往更在意商品本身;而在社交渠道,消費者則更重視「人」所帶來的影響,其衡量因素包括網紅推薦的時尚度、熟人推薦的可信度以及明星代言的時尚度等。

早在2014年,陳育新發現自己朋友圈中有很多人在賣貨,且銷量驚人。這促使他在韓束內部決定成立微商事業部。據媒體報道,2014年9月,韓束微商開始運營,特意開發了兩款微商專供、在其他渠道買不到的面膜產品。短短數月後,韓束微商成績顯赫,代理商已達3萬多,月銷售額度達1億元,並立下了2015年實現年銷售額15億元的目標。

在2015年3月的一次微商產業峰會上,陳育新在現場擺出500萬元現金,向傳統電商人以及品牌商發出邀約,放話稱:將通過微商渠道在6-9個月中超越傳統電商渠道銷售額,輸了便送出500萬元。這一賭局被傳統電商雲杉資本回應併發出戰書。據悉,雲杉資本旗下擁有30多個鞋類品牌,而其創始人更是一個電商老兵。

陳育新曾公開表示:「依託好的產品、藉助優秀的口碑,向朋友圈子進行分析推介,是微商成長的正常路徑。」但韓束的微商做得顯然不止向朋友圈推薦商品那麼簡單。

2015年8月,韓束髮布了一款葉子面膜新品,但眾多代理商表示,韓束拒絕給旗下代理手裏的老款葉子面膜退換貨。當時韓束官方給出的回覆是,韓束同意給其旗下代理退貨,但是貨品是退給「上級代理」。這一「混亂」的韓束微商的代理團隊管理模式當時也引起了不少代理商不滿。

此外,韓束當時把其微商直銷分為三級的層層代理模式,也一度被外界質疑為是否類似於「傳銷」模式。韓束官方曾聲稱其具有直銷牌照,是「正規軍」,與傳銷有着本質區別。但《財經天下》周刊在「商務部直銷行業管理」官網上的直銷企業中,並沒有搜索到韓束。

「目前的零售方式有三種,第一是傳統到店零售,第二是電商零售,第三是社交零售,也即通過微信群的方式去做賣貨。」鮑躍忠認為,「其中微商賣貨方式成本低,特別適用於化妝品、母嬰產品等品類,是很有價值的一種零售形式,只不過曾經確實是被一些人用壞了。」

值得注意的是,在黑貓投訴平台上,韓束和一葉子還成為眾多消費者投訴的對象,投訴內容包括購買的韓束護膚品與直播中的保質期不符;用完臉上長痘、皮膚過敏等產品質量問題等。

今年6月,上海市場監督管理局抽查和檢驗了509家企業銷售、生產的1184批次商品,其中共有119批次商品包裝不合格,一葉子品牌榜上有名。

放眼目前國內明星美妝品牌,成立於2017年的完美日記用三年時間獲六輪融資後成功上市;同一年誕生的花西子借國潮概念和與頭部主播李佳琦合作而出位。目前,上美集團成立已快20年,但僅獲得過兩輪融資。相比來看,上美集團目前在美妝品牌的競爭中,也失去了明顯優勢,其尋求上市,也或許是無奈之舉。

在鮑躍忠看來,「近幾年整個化妝品行業都面臨調整,除完美日記實現上市外,其他品牌表現都較平淡。這與該市場資本關注度不高也可能有一定關係。」

但現在,藉助「吳亦凡」事件再次「營銷」了自己一次的韓束,還能獲得更多的機會嗎?

本文由《香港01》提供

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