「史無前例大封殺」,亞馬遜與中國大賣家的博弈戰

「史無前例大封殺」,亞馬遜與中國大賣家的博弈戰

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我們賺的錢都在砸在了囤貨上面,幾乎都是屯一堆貨陪跑平台。 ——深圳大賣家

每周都有4—5班快船,沿太平洋,往返於深圳鹽田和美國洛杉磯。每艘船上滿載着2000—3000個印着亞馬遜標誌的集裝箱,一周能運1萬個左右集裝箱。

這是中國出口的一股重要力量:跨境電商賣家。它們的主要陣地在深圳華南城以及坂田。

在短短四年左右時間裏,中國賣家在北美、歐洲等市場份額最大的電商平台亞馬遜,壯大為一股主要力量。

據電商數據公司Marketplace的研究報告,2016年亞馬遜的中國頭部賣家佔比在11%,到2020年底達到了42%,整體銷售額佔比居第二,僅次於美國。這是去年整個中國跨境電商進出口1.69萬億元規模的重要組成部分。

但眼下中國頭部賣家卻面臨一場危機。從5月份開始,深圳,這個跨境電商的腹地,那些被稱為「超級大賣家」的企業大都遭遇了不同程度的封店等重罰。

它們不少在亞馬遜上年銷售規模在十多億到幾十億元不等,積累了「華南四少」「坂田五虎」「亞馬遜三傑」等江湖稱號。

一位遭遇封殺的企業高管對小巴形容這次封殺是:「史無前例。」據他了解到,亞馬遜的中國區高層因為此事想要去美國總部為中國賣家溝通和解,卻被拒絕。在此之前,拒絕溝通的情況是沒有發生過的。

讓很多人困惑的是,這是一場正當的處罰,還是另有其他的原因?

刷單非小事,動輒損失數億

這次封店,按照亞馬遜官方的說法是:這些店鋪存在操縱用户評論的行為,產生了大量的「虛假評論」。

虛假評論來自各種渠道,比如有刷單公司為賣家提供的服務,還有賣家主動向顧客贈送禮品卡,通過現金獎勵等方式,誘導他們生產這些評論。

舉例來說,6月16日,亞馬遜三傑之一的澤寶,旗下三個品牌的部分店鋪「因部分產品贈送禮品卡,涉嫌違反亞馬遜平台規則」被暫停銷售。

(智谷趨勢提供)

據了解,以上三個品牌的收入在上半年的佔比為31%,以這家企業去年在亞馬遜的銷售額超45億元來估算,受影響的金額在7億元左右。

7月6日,華南四少之一的「有棵樹」發布公告說:「因違反亞馬遜平台規則,旗下340個亞馬遜店鋪被封,數量佔比為30%左右,被凍結資金約1.3億元。」去年,這家企業在亞馬遜的銷售額為15億元。

對於常年浸染中國電商環境的我們,想必對刷單並不陌生。比如,大量刷單機構在各個網絡渠道招攬刷單員;最近小巴從拼多多買了不少零食,幾乎每個包裹都有寫好評領取現金獎勵的小卡片。

這是中國電商平台所默認的行為,但在亞馬遜是不允許的。

據官方數據,2020年,亞馬遜通過技術和人工手段阻止了2億條疑似虛假評論;每到大促銷時期還會封殺一些有此類行為的店鋪,殺雞儆猴。

(智谷趨勢提供)

但是,小巴從採訪的多位深圳頭部賣家的負責人口中得知,這次事件的嚴重性,遠遠超過此前事件。具體情況如下:

以前主要是小賣家,如今火燒到了大賣家頭上;

以前主要是人工舉報,涉及店鋪較少,這次採取抽檢的方式,可能波及數千、數萬家;

以前只封殺某個店鋪,現在是封殺品牌,這意味着該品牌旗下的店鋪可能被連鍋端;

還有就是,此前還有與平台協商和解、找回店鋪的餘地,這次幾乎是沒有的。

需要強調的是,中國電商平台的賣家與亞馬遜賣家有一個不同點:對貨物的掌控力不同。

前者,平台不觸及賣家的貨物,賣家對於貨物是完全掌控的。

後者的話,由於亞馬遜需要賣家先把足夠的貨物發到亞馬遜倉庫裏,才能上架銷售,導致賣家對貨權掌控力弱。當頭部店鋪遭封殺後,可能意味着價值數億甚至數十億元規模的貨物成為滯留品,結果只能低價虧本處理。

雖然大賣家在亞馬遜上的利潤水平為5%—8%,是高於國內電商同等賣家水平的。但一位目前手上庫存價值在7億—8億元規模,做了十年跨境電商的深圳大賣家章賢,給小巴算了一筆賬:

亞馬遜這些年賺的是現金,抽傭比例在50%左右,高於國內電商平台的30%左右。而因為物流原因,中國賣家需要囤3個月的貨,比國內囤貨周期至少長2個月,加上擴大規模的需要,我們賺的錢都砸在了囤貨上面,幾乎都是囤一堆貨陪跑平台。

亞馬遜與中國賣家的博弈

從時間線來說,這更像是一次突發性事件。5月7日,據海外媒體PCMag報道,SafetyDetectives的網絡安全專家發現一個開放的AWS數據庫,其中包括了大量亞馬遜虛擬評論的相關記錄。隨後,中國大賣家逐個「暴雷」。

從區域來說,主要集中在深圳的3C電子賣家。「對比起來,美國賣家那邊幾乎沒有什麼影響」,章賢如此形容道。

刷單並不是中國賣家獨有的現象。但很多人都承認的是,它在中國商家中是較為普遍的,甚至可以說「激進」。

在美國從事媒體工作且經常在亞馬遜購物的張涵告訴小巴,在過去一年內至少有兩個中國朋友找到他「刷單」,步驟是:下單購買產品,並且寫好評,而實際上費用由對方報銷。

在商品裏增加小卡片請他寫好評的情況,更是非常普遍。「每買三個商品,就有一張小卡片。」他對小巴說道。甚至不乏中國賣家向他詢問美國是否有專業的刷單機構。

為什麼?很大程度上,亞馬遜用户評論的價值較高。

如今,中國電商已經走向了遊戲化、娛樂化,比如在拼多多購物就有許多遊戲元素。用户選購商品,評論只是衡量產品的一種標準。

但在亞馬遜,評論可能是最重要的衡量標準。因為亞馬遜店鋪的情況是:還沒有店鋪裝修的概念,沒有精美文案、圖片、視頻打造出的品牌形象和詳情頁資料,更談不上讓人眼花繚亂的砍價、拼團等活動。

(智谷趨勢提供)

邏輯相對簡單,是亞馬遜店鋪、商家運營的一大特點。

店鋪的產品一般是簡單的賣點一列,配若干張圖片,最多加一個視頻,不強調裝飾性;絕大部分產品不會做跨平台的營銷推廣活動,主要通過性價比吸引用户,投關鍵詞廣告是最主要的營銷形式。

或因如此,6月16日,亞馬遜專門發文《打造值得信任的顧客評論體驗》,其中強調:

真實的評論可以幫助顧客做出正確的購買決定並獲得他們真正需要的商品。

亞馬遜平台的店鋪和運營特點也促使一種 「賣貨模式」大為流行,成為了中國賣家的主流模式。特點是:藉助員工等資源海量註冊店鋪、廣開店;藉助中國領先的供應鏈以及物流體系,主打性價比,普遍單價為20~50美元;廣鋪貨,什麼火、賣什麼,並且快速迭代。

因此,一個大賣家的SKU常常能達到十幾萬到幾十萬個不等。

基於以上兩方面的原因,刷單也就成了其中一個環節。「短期要把大量店鋪的銷量衝起來,就會做一些刷單的動作。」一個知名醫療品牌的海外負責人衛武對小巴說道。

結果是:亞馬遜最核心的品類如3C電子、服飾、傢俱,在中國賣家的猛攻下大都被收入囊中。

但「負面」在於:中國賣家一擁而上,加之疫情等推動因素,導致中國賣家也開始內卷化。比如,張涵發現,最近一兩年,平台上的中國賣家越來越多,「有一個朋友做了一段時間後,發現不賺錢就轉戰eBay了。」他表示。

據Marketplace Pulse的研究報告可以發現,2021年1月份,中國新賣家佔到了亞馬遜新賣家的75%。去年1月份,這個數據是47%。

因為賣家內卷化,大量中國賣家還採取了向外導流的策略。

比如,據衛武透露,他們的一個客户也是這次事件的當事人,他們的情況是:不光送禮品卡誘導評論,此外還包括在包裝、卡片上提供自建獨立站鏈接等外鏈訊息,以構建「私域流量」。

一位業內人士告訴小巴,最近至少五六家做獨立站的跨境電商公司,獲得了融資。而這方面的成功案例是,江蘇南京的快時尚跨境電商品牌SheIn。其2021年上半年,在全球熱門購物應用榜單位列第二名,下載量達到7500萬,或在服飾領域對亞馬遜造成衝擊。

(智谷趨勢提供)

雖然亞馬遜官方沒有公開提及此事,但小巴採訪的多位大賣家都認為,這是比刷單更嚴重的問題,是下「狠手」的關鍵。

原因是,除了直接破壞平台的根基以外,還涉嫌侵犯西方人十分敏感的用户隱私權。而一直以來,亞馬遜對用户的電話、郵件、家庭地址等隱私訊息都嚴格加密。

綜上來說,亞馬遜與中國賣家的關係可以用《紅樓夢》中的一句話來形容:

不是東風壓了西風,就是西風壓了東風。

星辰大海之前,直面「偏科」問題

5年前,在亞馬遜開店只需要提供一些簡單的身份證明訊息即可完成註冊,如今則需要營業執照、公司賬户、經營地址等一系列資料,門檻提高了許多。

跨境電商專家、「跨境電商物流百曉生」創始人王永強認為,大封殺事件,意味着亞馬遜正在從粗糙發展期,進入規範發展期。

從時機來說,選在這個時間點是有道理的。受疫情影響,亞馬遜等電商平台經歷了前所未有的機遇期。2020年第一季度,美國電商滲透率從2019年的16%飆升至27%,2020年穩定在21.3%;2020年亞馬遜淨銷售額增長38%,比起2019年,高出17%。

「在以前增長乏力的時候,不可能把商家搞得很難受,這是自斷財路。」王永強對小巴分析。高速發展的時候加強合規管控,顯然有利於平台。

從亞馬遜的管理層來說,7月初,傑夫·貝索斯卸任,結束了27年亞馬遜CEO的工作。亞馬遜正式進入新任CEO安迪·賈西的時代。而中國人有句老話,「新官上任三把火」。值得一提,這位新任CEO以重視細節著稱。

但不管怎樣,這是中國電商走向星辰大海之前,不得不跨過的門檻。

在電商領域,中國在全球範圍都處於領先的位置。比如,整體的電商滲透率達到30%以上,遠高於其他國家。

因此形成了全球獨一無二的雄厚的供應鏈和物流等基礎設施,以及支付等配套服務體系的優勢,這一整套體系被視為是遠超於其他國家賣家的核心優勢;而且,亞馬遜第三方賣家中其他國家的賣家,大都需要藉助這套體系。比如產品的生產、採購和流通高度依賴中國的產業鏈。

此外,中國賣家的電商經驗也較為豐富。以客服舉例,「中國的客服早上8點到晚上12點,都有人服務,亞馬遜哪有什麼服務?」衛武對小巴說道。

據王永強觀察,中國跨境電商從業者普遍對於市場反應敏捷,熱衷於追逐潮流爆款,營銷推廣等手法上通常會比較激進。對比來看,「老外更強調精工細作,打造品牌」。

但與此同時,「問題經驗」也對外「出口」,結果造成了水土不服。

除了刷單、引流以外,由於中國電商商家長期缺乏納稅,導致稅收意識薄弱,對國外稅收政策不夠重視。

在今年7月1日之前,歐盟對22歐元以下的入口包裹免徵關稅和增值稅。小巴了解到的情況是,不少中國賣家採取了「化整為零」或者在入口通關環節低申報的方法,導致歐盟收不上稅。從今年7月1日起,歐盟將取消22歐元以內的免徵增值稅的優惠政策。

(智谷趨勢提供)

近些年,中國電商平台仍然多次發生大型版權侵犯事件。比如今年3月的「拼多多盜版書事件」,曝光了拼多多上存在大量盜版書籍。

類似嚴重情況也出現在亞馬遜的中國賣家身上。據雨果網2019年報道,亞馬遜美國站3D打印筆類目的中國賣家被一夜清空,損失在3000萬—5000萬元。原因是3D打印筆發明廠家3doodler發起了專利侵權投訴。

所以,中國的跨境電商賣家像一個「偏科生」,優點與缺陷都十分明顯。

而這又是整個中國電商發展的縮影。

中國賣家要真正地走向世界,免不了要進行一定程度的「自我革命」。

本文由《香港01》提供

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