請明星代言遊戲是個技術活

今年4月，完美世界在上海國家會議中心召開了一場野心勃勃的戰略發布會。全新的公司品牌形象、近30款風格各異的新遊戲紛紛亮相，高調宣告公司開啟轉型之路。

但是，「轉型未半，中報崩徂」：7月9日，完美世界公布上半年業績預告，遊戲業務盈利預計按年下跌近8成。市場譁然，翌日股價幾乎跌停。

根據公告，水漲船高的營銷推廣開支是此次暴雷的直接誘因。完美世界近期一方面關停了一批海外表現不佳的遊戲，另一方面為推廣新遊戲投入了高額營銷費用。

例如，在6月推出的《夢幻新誅仙》中，完美世界一口氣請了張哲瀚、李沁、PDD、蕪湖大司馬、周淑怡、一條小團團、黃明昊、姜雲升、畢導等人做代言和推廣，陣容極其龐大。甚至還圍繞張哲瀚設置了一系列遊戲情節：「粉絲劇情」、專屬服裝、問候語音。

與之相比，此前《戰神遺蹟》只請陳赫代言、張韶涵唱主題曲；《傳奇》系列甚至出現過一個代言人拍一個廣告然後用在好幾個傳奇遊戲上的情況。

那麼，問題來了：

1. 為什麼完美世界會不惜短期業績下滑，為一款遊戲打造這麼龐大的代言人陣容？

2. 為什麼會圍繞代言明星設置遊戲？

陣痛：航母需要掉頭

完美世界的產品佈局比較單一保守。

2021年了，完美世界已上線的遊戲仍多為MMORPG（大型多人在線角色扮演遊戲）品類，且有不少西式魔幻或者中式仙俠題材。拋開移動端屬性以及畫質提升，其餘遊戲內容不禁夢迴21世紀第一個十年。

在這類遊戲中，玩家自身將扮演主人公，在虛擬世界中打怪升級，與其他玩家社交PK，協力攻略高難度BOSS等等。

這是完美世界過去發家的賽道。2005年推出的同名端遊《完美世界》將公司抬到了遊戲大廠的高度。2015年轉戰手遊之後，完美世界推出的《誅仙手遊》《完美世界手遊》仍在延續「王道MMORPG玩法」。

但尷尬的是，時代在變化。

2010年前後，《CF》《英雄聯盟》等競技遊戲走紅之後，「頂流」一詞漸漸和MMORPG遊戲無緣。近幾年，資本追逐的焦點也轉移至二次元、SLG、放置、女性向等新賽道，曾經的「老大哥」卻無人問津。

當然，MMORPG類遊戲今日依舊賺錢，就是有點不太賺錢。

2020年收入排名前100的移動遊戲產品中，MMORPG數量最多，達到了28款，卻只貢獻了19.48%的收入，平均下來每款遊戲不到1%。相比之下，《王者榮耀》代表的MOBA遊戲只有3款能進入前100，卻收入貢獻卻有足足15.28%[1]。

MMORPG遊戲宛如一個失意的中年人：有過輝煌，也仍有氣力，但在新的機遇來臨之前，着實幹不過後生仔們。

更何況完美世界還沒能在同品類做到「獨一檔」：當前即時類MMO頭牌是騰訊的《天涯明月刀》，而網易的《夢幻西遊》已穩坐回合制MMO老大近20年。

日漸嚴苛的競爭格局之下，如今別說是挑戰騰訊網易，「混個老三」都無比艱難。

這直接體現在新遊戲大幅度縮短的活躍周期上。5月20日，完美世界發布了全新的MMORPG類遊戲《戰神遺蹟》，並聘請陳赫代言，張韶涵演唱主題曲。上線半個月後，遊戲迅速跌出AppStore暢銷榜前50；一個月後，《戰神遺蹟》已經跌出了前100[2]。

老路子越走越失意，新道路則越走越迷茫。

3月，完美世界上線一款風格截然不同的Rogue-like類遊戲《舊日傳說》。由於研發經驗不足、品類本身小眾等原因，最終沒能在遊戲市場上掀起多少水花。版號以及研發能力的桎梏，也讓完美世界轉型期的試錯成本異常高昂。此前發布會公布的近30款新作，至少需數年時間才有可能全部上線。

往前看是轉型不明朗的將來，回頭看是競爭力不斷削弱的過往，站在歷史十字路口的完美世界如坐針氈。需要度過當下的完美世界，決定押寶在營銷上。

深挖：金字塔式代言體系

當玩家註冊完賬號，正式進入新上線的《夢幻新誅仙》的世界後，遊戲內會跳出一個「不怎麼遊戲」的劇情體驗選擇界面：左側是「誅仙經典劇情」，右側卻是「張哲瀚粉絲劇情」。左側選項的配圖，也用了另一代言人李沁的cos形象。

如果是鮮有接觸內娛的遊戲玩家，可能不免會露出「老人、地鐵、手機」式表情：這是什麼明星應援app嗎？以及，這都是誰？

這是完美世界代言人營銷上的新策略：代言人數量直線上升，「功能」也日漸多樣化。在《夢幻新誅仙》的營銷上，完美世界啟用了一套複雜的策略——「偶像深度合作+不同群體精細覆蓋」。從上至下，四個不同緯度的代言人策略構建起了一座戰略金字塔：

（1）遊戲內深度合作。例如圍繞張哲瀚設計情況和付費項目，目標是深度綁定偶像粉絲，尤其是女粉絲。

除了形象代言，完美世界特意在遊戲內設計了任務「瀚動我心」，以及對應的專屬時裝。粉絲甚至可以找到張哲瀚的遊戲形象，進行一些互動，例如和哥哥玩一局鬥地主，儘管這是個仙俠題材的遊戲。

「飯圈化」的效果很顯著。完美世界幾乎沒給張哲瀚買量，僅靠粉絲自發傳播，已在微博等社交媒體上形成聲量。

（2）傳統明星形象代言，例如李沁。

圍繞李沁的宣傳相對簡單一些，營銷素材形式較為單一，多為由李沁cos遊戲角色的品牌宣傳片，買量較少，主要用來吸引男性玩家。因此，相關素材的主要買量渠道分散在男性玩家居多的抖音、騰訊新聞等內容產品上。

（3）遊戲圈KOL代言，對象包括PDD、蕪湖大司馬、周淑怡、一條小團團等數位風格迥異的鬥魚系大主播。與前者不同，遊戲KOL的買量素材形式極其多樣：口播念稿，各種直播切片，還有風格不同的情景短劇，例如大司馬御劍飛行至PDD牀上這種搞怪內容。

這些大主播不僅能輻射到自身粉絲，也能影響多數重度玩家：即便不看直播，許多老玩家們也總歸聽過PDD「騷豬」的名聲，以及大司馬那句「蕪湖起飛」。

因此相關素材的買量渠道，主要針對大主播影響力最集中的鬥魚、百度貼吧，以及騰訊新聞、騰訊視頻等騰訊系產品上。買量投入也遠超明星素材，完美世界希望通過遊戲KOL刷屏般的推薦，進而去佔據重度玩家的心智。

（4）最後是通過形式更多樣的聯動，去儘可能挖掘上述三條策略沒有覆蓋到的潛在用户，涉及對象包括黃明昊、姜雲升、畢導等明星KOL。黃明昊演唱了遊戲主題曲《夢終歸》，而後兩位則共同參與錄製了一期遊戲節目。

需要注意的是，「金字塔」頂端的「遊戲內深度合作」，與其餘三大策略的宣發邏輯並不相同：後者本質是還是通過KOL傳遞用户可能感興趣的訊息，吸引用户下載並付費；而前者則希望通過更深度的參與感，引導粉絲「為了偶像玩遊戲」，儘管他們可能對遊戲完全不感興趣。

簡單說就是，完美世界借鑑了「飯圈」的做法，希望玩家們能為遊戲中的愛豆瘋狂打投。

這個環環相扣的宣發體系，完美世界將代言人營銷玩到了一個新的高度，精細程度超越了不少同行。

例如這些年不斷進化的傳奇類遊戲營銷，該類遊戲宣發的核心邏輯，仍是將廣告打在每一個目標用户（中年男性）可能出現的地方：宣發團隊每個季度至少聘請一位中年男性高認可度的影視明星，按照相同的套路製作素材，再大量投放到中年男性分佈廣泛的今日頭條等平台上。

對傳奇類遊戲而言，這種粗放的營銷方式倒也足夠，畢竟「中年男人不如狗」，犯不着像對待偶像粉絲那般精細化運營。

那麼，為什麼遊戲公司會學起了飯圈？

焦慮：挖掘新增量空間

對比過去，遊戲代言人們不僅越來越忙，功能上也發生了改變。「渣渣輝」時代，遊戲代言人仍是訊息的傳遞者；但在《夢幻新誅仙》中，遊戲公司反倒希望明星能成為遊戲的額外增長點。

這一變化，意味着遊戲公司對代言人的轉化需求越來越高。現象的背後，是競爭格局日益加劇的遊戲行業，以及充滿焦慮的遊戲發行商們。

作為複雜程度最高的內容載體，遊戲本就有着較高的沉沒成本，尤其在重度遊戲上。即便是海外頭部遊戲研發商，出於高成本以及成功率的考量，近幾年製作3A大作時也越發保守，更傾向製作已有成熟IP、成熟模式的產品，一言不合就推各種重製版。

在這基礎上，稀缺的遊戲版號、見頂的網民上網時長，進一步提升了國內遊戲的沉沒成本——

（1）自2018年12月重新開放申請之後，國內遊戲版號數量正在以肉眼可見速度縮水：2019年共頒發了1570款版號，2020年減少到了1316款。但在2017年，拿到版號的遊戲數量超過了5位數。

（2）除了2020年受疫情短暫影響，中國網民平均每周的上網時長連續幾年停留在27-28小時左右。

望着眼前有限的產品、玩家有限的上網時間，遊戲公司想賺錢，只能轉而深挖單一產品的商業潛質：要麼增加付費用户數量，要麼提升付費金額或者復購率。

增加付費用户的前提，是足夠龐大的用户基數；而提升付費金額以及復購率，又有賴於玩家的遊玩時長以及滿意程度。換句話說，遊戲公司只有在方方面面伺候好這群「大爺」，人們才樂意「多賞幾個子兒」。

伺候好玩家老爺的路子有很多，包括提升研發水平，做好用户運營等等。但若追求「快速見效」，花錢砸代言人營銷仍是最立竿見影的方式之一。

以《夢幻新誅仙》為例，大範圍、多圈層的代言人宣發，可以儘可能幫助遊戲尋找到潛在付費用户。與張哲瀚的深度合作，也強行續上了粉絲玩家的遊戲時長：偶像專屬的「瀚動我心」任務，需要達到一定等級才可觸發，且任務內容也較為複雜耗時。

此般設計，反倒像是遊戲公司按着粉絲的手，逼着對方玩遊戲。但是，誰又能保證過程中不會轉化幾個核心玩家呢？總得試試。

目前的市場表現，也一定程度上驗證了代言人營銷的成效：《夢幻新誅仙》避開了「戰神遺蹟式滑鐵盧」，上線20天仍保持在暢銷榜前列。

但對遊戲公司而言，砸錢請代言人着實不算上策。且不論長期效果難以預測，明星代言也會衍生許多意想不到的狀況。早在2008年，彼時依靠《征途》走紅而春風得意的史玉柱，就曾公開抵制聘請遊戲代言人，認為會造成討厭該明星的潛在用户流失，並聲稱《征途》絕不請代言人[3]。

隨着偶像經濟的發展，今天的明星代言，順風順水的時候，當然可以吸引粉絲不斷付費，但也很容易會引起比史玉柱當年更棘手的狀況——不同群體間的對立。

2020年8月，知名女性遊戲《閃耀暖暖》就曾在明星上翻了一次車：研發團隊邀請了吳宣儀與遊戲角色「暖暖」一同合唱歌曲，結果由於粉絲群體與玩家群體間的矛盾不斷擴大，不得不被迫取消合作，還讓不少玩家窩了一肚子火。

但即便有這樣的風險，仍有大把遊戲公司們追着明星KOL們撒幣。若想在競爭日益激烈的遊戲市場中生存下去，研發、運營、營銷，總得至少在一個領域佔據先機吧？畢竟對不少遊戲公司來說，研發一時間幹不過米哈遊等獨立廠商，用户運營又沒法和騰訊等大廠扳手腕。

看起來，何以解憂，唯有idol。

只不過，請流量明顯代言其實是一門玄學。

先不論流量明星能不能火得過三個月。

明星暴雷起來威力極大。官宣戀愛可以是雷，被曝黑料更是雷，粉絲自己加戲也能是雷，都會導致商業價值一夜之間灰飛煙滅，還連累代言品牌的形象。