消費品賽道1個門店值1億,資本開店走火入魔了?

消費品賽道1個門店值1億,資本開店走火入魔了?

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泡沫出現的跡象之一,是越來越多的投資人,發現很多項目已經「高攀不起」。

以現在火熱的線下消費品賽道為例,一家店估值一個億,已經不再是什麼稀罕的事情。

墨茉點心局,一個去年才成立的中式烘焙品牌,已開業門店20家,公司估值超過20億元,平均一個店值1億元;網紅新茶飲品牌喜茶,現在有800多家門店,公司估值600億元,一個店值7000萬元;號稱要成為「中國麥當勞」的連鎖麪館遇見小面,全國門店約150家,公司估值30億元,一家店值2000萬。

無一例外,這些有線下門店的消費品牌,都在最近獲得了大額融資。若按單店估值來看,已經貴到嚇退了很多投資人。

這還只是水面之上的所謂「明星項目」。在水下,越來越多的初創消費品牌,包括一些傳統的線下消費品牌,都在獲得融資。資本正在批量撒網。

「泡沫。」一位長期關注消費賽道的投資人,在看到近期滿天飛的融資消息後,對深燃感慨。

「我們有時候開玩笑說,不要做投資了,去創業好了,反正我們最懂投資人想啥,到時候融個資,過2年沒泡沫了,繼續回來做投資。」他這樣自嘲。

線下消費品賽道熱得發燙,在插上網路的翅膀後,資本瘋狂追逐。這就是當下的創投圈,圍繞消費投資正在發生的事情。

「從今天往前看,這是我過往10來年的消費品投資經歷中,第一次感受到消費賽道這麼受資本的關注;而從今天往後看,消費品的關注度也許才剛剛開始,以後會越來越火爆。」專注於消費品賽道投資的棧道資本創始合夥人吳志偉,在今年3月初寫下這樣一段話。

沒有泡沫,啤酒不會好喝。但泡沫過度,會影響啤酒的口感。在這個「顛覆」一詞再次被頻繁提及的時代,我們該如何看待當前火熱的融資潮?

是時候對線下消費品賽道來一次價值重估了。

一個店值一個億,線下店貴到離譜

要知道線下開店融資有多瘋狂,先看看不斷刷新紀錄的融資速度。

首先是麪館。前段時間蘭州拉麪獲得融資的消息,讓很多人非常驚訝,但那只是冰山一角。

遇見小面、五爺拌麪、和府撈麪,這幾個麪館品牌,都在瘋狂融資。遇見小面在7月上旬剛完成一輪超1億元的融資,這距離它3月的融資只有4個月;五爺拌麪在6月和7月分別完成兩輪融資;和府撈麪在7月上旬完成E輪融資,金額近8億元。

還有烘焙點心店。最神奇的是墨茉點心局,這家公司才成立一年,但已經融資四輪。而墨茉點心局的模仿對象、直接競爭對手虎頭局,終於坐不住了,在7月14日宣佈了5000萬美元的A輪融資。

新茶飲是一如既往的熱鬧。頭號玩家喜茶,剛完成5億美元的D輪融資,估值高達600億元;滬上阿姨在6月完成了近億元的A+輪融資,距離上一輪融資不到一年;還有今年2月才開了首家門店的手打檸檬茶飲「檸季」,也拿到了字節跳動數千萬元A輪融資。

還有其他各種各樣開店的,咖啡、烤串、炸串、熱滷、飯館……這些融資都密集發生在最近,讓人眼花繚亂。一時間彷彿只要去線下開個店,包裝一個品牌,就能輕輕鬆鬆拿到過億融資。

一位投資人今年上半年看過一個烘焙項目,內部討論完決定投資,還沒走完流程,「結果一問,完事了,這一輪已經Close了。」

快速融資背後,更讓人驚訝的,是這些項目飛漲的估值。

比如,喜茶在去年3月的C輪融資時,估值是160億元,一年多時間已經漲到600億元;遇見小面今年的兩筆融資,間隔4個月,估值翻兩倍。

只專注投消費品賽道的投資人邱麗對深燃說,同樣水平的項目,比2019年估值都翻了兩到三倍。「比如以前我們投的項目,營收、利潤、行業未來的前景都更好的企業,2019年只要10多億估值,現在基本沒有30億不行。」

我們基於公開數據和報道,來簡單算一筆賬,就能知道現在這些所謂的「新消費品牌」有多貴。

墨茉點心局去年6月成立,現在已經開業的門店有20家(根據大眾點評APP)。今年6月墨茉點心局獲得今日資本投資,市場流傳的估值是15-20億元,另外有消息稱其已獲得第五輪融資,騰訊入局,估值抬升至50億元。儘管墨茉點心局回應稱消息不實,但即便只按20億元估值算,墨茉點心局的單店估值約為1億元。這是過去線下連鎖門店極其少見的情況。

以此類推,喜茶現在開了839家店(根據喜茶官網),最新的估值是600億元,單店估值約7000萬元。已經在港股上市的奈雪的茶,6月初公開的門店數為556家,現在市值230億元,單店估值約4000萬元。Manner咖啡網傳估值28億美元,門店215家(根據GeoQ Ana品牌數據),單店估值超過8000萬元。

作為對比,星巴克目前在全球有3.3萬家門店,市值是9128億元,單店估值2700萬元。

按單店價值排序,星巴克<奈雪的茶<喜茶<Manner咖啡<墨茉點心局。成立時間最短、融資最積極、門店最少的公司,估值反而是最高的。

誰炒高了線下店的價格?

遇見小面在7月14日宣佈新一輪融資後,網上流傳着一張截圖,遇見小面投資方碧桂園創投的投資人在朋友圈說:「100億估值以下我們都包了,各位投資人朋友可以到時再來看。」現在,遇見小面估值約30億,不到150家門店。

有大錢的投資機構越來越強勢,幾十億的估值對他們而言不是什麼了不得的事情。

一家人民幣基金的投資總監告訴深燃,他最近在看項目時,經常會遇到紅杉和高瓴的人,尤其是中早期項目,有時候快談成的項目會被截胡。高瓴過去更側重二級市場投資,現在也開始佈局早期項目了。7月15日,高瓴創投首次出手餐飲,投資了五爺拌麪。

熱得發燙的喜茶、墨茉點心局、Manner咖啡,背後都站着同一個投資機構——今日資本。正是在今日資本入局後,墨茉點心局的單店估值才開始用億作為計量單位。

還有一個低調的玩家——黑蟻資本。這家機構在四年內投中了喜茶、泡泡瑪特、元氣森林、江小白、很久以前羊肉串等一大批明星項目。這家機構的創始合夥人陳峰,又出來創辦了日初資本,這家新基金投資了墨茉點心局。

不同的項目,相似的打法,高度重合的投資人。

「機構的錢更集中了,有大錢的機構多了,現在很多項目都是大機構在搶,人家是奔着上市去的,估值2億還是3億,對於他們而言沒有太大區別。」上述投資總監說,「對於大機構,中早期投資是小錢,賺錢靠中後期,早期是投石問路。」

的確,那些跟風入局的投資機構,之所以敢賭一把,是因為已經有創業者投出了「石頭」,還趟出了路。

奈雪的茶今年6月在港股上市,成為「新茶飲第一股」,雖然當天就破發了,但按現在的市值盤算下來,一家店也能值4000萬。這為那些定位高標準、好品牌、直營模式的新消費品牌打通了上市通路。

瑞幸咖啡為通過資本燒錢、快速開店的商業模式打了個樣。證明只要有資本支持,一年開成百上千家店,並不是什麼問題。

「直營的品牌門店對標喜茶奈雪,燒錢擴張的小店對標瑞幸,這兩種模式有先鋒跑在前面,於是導致創業者、投資人在想,既然奶茶和咖啡可以,那麼其他品類是不是也有類似的機會?」華創資本消費投資負責人餘躍說。

邱麗發現,現在投消費的機構太多了,「很多以前不專注做消費的基金,都跑來了,其實很煩。」這加劇了投資機構之間的競爭,也給市場火上澆油,「因為市場熱,創始人看到同行估值那麼誇張,也會提價了。經常是談好的價格,同行曝出個融資新聞,創始人直接漲價翻倍。」

頻繁曝出的融資消息,也可能有水分。邱麗向深燃透露,現在有幾個網紅的消費品牌,媒體報道的估值數據都誇大了,「真實數據不會那麼高。誇大的目的是下次融資比較好融。」

她對當前誇張的項目估值感到困惑。她舉了個例子,比如一個項目,現在營收4億,淨利潤5000萬,估值50億,投資人給了100倍PE。5年後,它只有做到15億以上的營收,2億的淨利潤,基金才是賺錢的。另外,投資人還要等項目上市,或者被併購退出。

「市場是緩慢滲透,不是網路的那一套瞬間爆發的。現在市場火熱,資本用錢砸市場,這樣的滲透率能砸出來嗎?消費者有忠誠度嗎?」她反問。

一位看過墨茉點心局、但沒有投進去的投資人對深燃說:「一家店值一兩個億,按照傳統的投資回報的話,之前的投資人都可以退了。」

估值邏輯變了嗎?

在資本驅動下,整個消費品賽道的投資邏輯,已經發生了改變。

投資機構攜巨資進入消費領域,「就像當年投TMT行業一樣,用資金換時間,先燒錢快速培養消費習慣,留存客户,再降低費用,露出盈利空間。」棧道資本創始合夥人吳志偉說。

這種打法,越來越像幾年前的網路項目,投資人開始用一種全新的眼光來審視開店這件事情。

「大家都知道挺貴的,但這畢竟還是一個機會,大的投資機構是不會錯過任何一個可能火的方向的。」餘躍對深燃說。在他看來,很多網紅項目在現在這個階段確實不值那麼多錢,但投資人看中的是未來的增長空間。

很多咖啡和茶飲品牌會拿星巴克對標。星巴克在中國有接近5000家店,喜茶有800多家,奈雪不到600家,Manner咖啡200多家。比如對於喜茶,從800到5000,還有超過5倍的增長空間。

這是很多投資人算賬的方式——隨着門店數量增加,單店估值會慢慢回歸到正常水平。

但問題是,喜茶這些新品牌,能在全國開到5000家店嗎?

久謙中台今年5月調研認為,喜茶主品牌全國2500家店為飽和狀態。茶飲品牌競爭比咖啡更加激烈,中低端茶飲擴張速度快,從點位和單量上給喜茶擴張帶來壓力。另外喜茶主品牌的市場下沉空間有限,單杯價格高、三四線消費力有限。目前現狀為喜茶很難獲得市中心的好點位。

好點位畢竟是有限的,這是很多新品牌容易忽視的問題。但無論如何,過去常用的估值方法已經失效了。

對於傳統的消費品項目,過去投資人在估值時,很多會採用PE市盈率(估值/利潤)或PS市銷率(估值/銷售額)。但現在,不僅PE失效(項目是虧損的),甚至PS也失效了(估值遠遠高於銷售額)。當一家店估值超過一個億,PS顯然是無法發揮作用的。

但也有投資人認為,早期投資本來就是一門藝術,無法完全根據數據來決策。

眾海投資副總裁張燁秋對深燃說,一級市場的項目,很難用PS去估值,PS本來就是針對成長性可預測公司的估值方法,核心是要預測公司業績在未來的平均增速。「非常早期的公司發展快,業績變化大。估值跟收入掛鈎可能就不大,跟規劃和規劃執行能力可能關係更大。」

收入不可預測,但計劃是可以預測的。信奉這一套邏輯的投資機構,在制定計劃和產業整合上做文章,再加上其他機構不可匹敵的資金量,從而形成一套獨特的打法。

「他們有相應的資源,有相應的能力,幫項目去快速拓展,而且還保證你單店模型不變形,這樣他們剛投進來時你可能只有三家店,但他們通過產業整合,迅速幫你做到幾百家店,佔到很高的市場份額。」張燁秋說。

這套玩法並非適用所有投資機構。不同機構看待事物的角度,和對項目的理解都不一樣,所以報價也不一樣,於是對項目估值的分歧很大。

餘躍對深燃分析,任何VC投的任何行業,從短期來看,都是有泡沫的,但拉長時間維度來看,泡沫是「一種不可避免的浪費」,因為很難非常精確地去分配資源,賺錢還是要看長期。

「這就像物理課中常做的一個假設:小滑塊在沒有摩擦力的環境中滑行。但在現實生活中,沒有摩擦力是不可能的,有摩擦力就會造成浪費。」餘躍說,「我們只能預期一個大方向,長期一定是一個有效市場。」

拉長時間線來看,如今線下消費品賽道的火熱,是基於一些宏觀條件的成熟。比如,線上流量越來越貴,相比之下線下渠道反而顯得便宜了;再加上抖音短視頻、直播電商、種草平台等新渠道崛起,提供了更好的品牌展示窗口;上游工廠的供應鏈已經非常完善;數字化提高了連鎖經營的管理效率,標準化和規模化成為可能。

於是,做獨立的全國性的消費品牌,迎來了大機遇,各種各樣的新品牌,在這兩年如雨後春筍般出現。這是線下消費品賽道火熱的根本原因。

外界對潮水的感知,往往是滯後的。其實早在前年和去年,消費行業投資就已經很火了,「我們很早就感覺到了,只是現在很多案子才披露而已。」張燁秋說。

而隨着資本瘋狂湧入,項目估值飆漲,一家店一個億的案例頻繁出現,一些投資機構已經悄悄轉換方向。

「下一波火的除了品牌,還有很多供應鏈公司,包裝耗材、工廠、核心原料等,這是我們看到的趨勢。」張燁秋告訴深燃。

本文由《香港01》提供

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