鬥了快20年,阿里和騰訊為什麼突然不打了?

鬥了快20年,阿里和騰訊為什麼突然不打了?

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2013年3月底,春分剛過沒幾天的杭州仍有些微涼,一個名為「華夏同學會第20次會議」的活動在阿里總部舉辦。

這不是普通的同學會,參會者都是在長江、中歐商學院學習過的商業圈大佬,無一不是手握大量頂級商界資源。

在外界看來,這是個與中國企業傢俱樂部、泰山會、江南會(後兩者已經關停)並列的、頗為神秘的圈子。

那次會議,馬雲、馬化騰、李彥宏、王健林、馮侖、李東生等悉數到場,大家在馬雲的帶隊下參觀了阿里,見證了電商兇猛的發展勢頭後,進入到了談笑風生環節。

期間,馬化騰陷入回憶,開始述說第一次來阿里的往事:

10年前參加『西湖論劍』,當時大家的公司都很小,我記得馬雲用的還是一輛破車。

馬雲馬上接過話頭,笑着糾正道:

確實不是什麼好車,一輛白色本田,但是是新的。

馬化騰沒有再糾纏破車新車的問題,話鋒一轉,說起了淘寶剛辦起來時,他本有機會投15%,但當時沒有投,現在都悔死了。

還沒等馬雲接話,眾多意氣風發的大佬紛紛加入進來,一言一語,談起了各自曾經的「錯過」。

事實上,馬化騰所說的那次投資淘寶的經歷,是「二馬同槽」的唯一機會,但二馬都是梟雄,註定不可能愉快合作,他們也遠沒有那次會上所表現的那麼融洽。

剛開始,阿里和騰訊像兩個獨立積攢沙子的沙漏,彼此間沒什麼交集,也沒有競爭的意願。

可後來,他們把沙子揚的到處都是,不可避免地摻雜在了一起,在電商、社交、支付、文娛、出行等各方面全面爭奪,之後更是陷入了存量搏殺。

這種情況下,讓他們合作就像拔着自己的頭髮離地一樣,變得毫無可能。而要做到這一點,只有藉助於外部的力量。

決定巨頭互斗的四個法則

馬化騰曾公開表示,和馬雲的競爭多到了自己都困擾的地步,他還曾冥思苦想何以至此。

說是這麼說,但到底怎麼回事,Pony馬還是很清楚的。

從表面看,騰訊主要是圈用户,阿里則主要圈電商,各自栽種着自己的參天大樹,井水不犯河水。

但網路這個行業的特殊魔力就在於,它存在於一個虛擬的無限空間裏,不管是做電商、社交還是搜索,能夠做大做強的關鍵是四大法則:

規模效應、協同效應、梅特卡夫效應和雙邊市場效應。

規模效應是最基礎的,網路的規模效應本質上跟傳統行業沒什麼大區別,只不過效率更高,在網上增加一個客户幾乎沒有成本。

協同效應源於品種增加所帶來的的收入,以前的百貨大樓也有這種效應,大樓建成後,入駐的商家越多,大樓利潤越高。

同樣的,網路能把這種效應成倍放大,騰訊建設和維護微信的成本是固定的,微信上一旦承載更多服務,電商、廣告、遊戲、支付、理財、銀行等,並且各項服務的供應商越多,騰訊效益就越好。

梅特卡夫效應相對複雜,簡單來說就是,一家網路公司的市場價值,與網絡節點數的平方成正比。

這個節點不單純是指用户,而是能互動的活躍用户。

舉個例子,新浪微博就在用各種話題千方百計促進用户互動,雖然每個人並不因此而付費,但他們的積極參與卻能讓微博觸及更多人,在上面投放的廣告也就更值錢。

而雙邊市場效應指的就是淘寶、美團、滴滴那種,消費者之間互動很少,但供需雙方互動強,供給者越多,產品成本越低,越能吸引消費者,從而正向循環。

四個法則運用得好,網路公司就發展得好,甚至指數級增長。

反之,就像ofo和摩拜那樣,沒有網絡效應,沒有什麼互動,網路只是工具,本質上還是傳統商業模式。

因此,不管哪一類網路巨頭,拼到最後都被這四個法則驅趕到了同一角鬥場,都追求更多品種,更多節點。

這種情況下,即便再追求和氣生財的商業大佬,也會跟同行摩擦不斷。

作為行業前二的阿里和騰訊,更是首當其衝。

戰火率先在電商領域引燃

雖然Pony馬對阿里、騰訊之爭頗為疑惑,但率先點燃火藥桶的,還是他自己。

二馬最初都有全面接管中國人網絡生活的野心,都對對方的領域有想法,但迫於無法多向出擊,只能先穩固自己陣地。

2004年初,騰訊的註冊用户突破了3億,並且在港交所完成上市,大本營壯大了的騰訊一改之前獨守社交這一隅的作風,開始採用江湖獨門絕技「吸星大法」進行多領域出擊:

推出QQ空間迎戰人人網、開心網;

用QQ遊戲挑戰北京聯眾、網易、盛大;

用彈窗的騰訊新聞奇襲新浪、搜狐和網易。

坐擁幾億用户的騰訊這「三大戰役」打得非常順手,讓對手無可奈何,於是騰訊開始染指電商。

開打之前,馬化騰參加了他回憶中說的「西湖論劍」,當時是2005年9月,馬雲、丁磊、馬化騰、汪延(新浪前CEO)和張朝陽「江湖五大高手」齊聚西湖。當主持人問,除了自己公司還看好誰時,大家沉吟片刻,隨後:

馬雲選了丁磊,丁磊選了馬化騰,馬化騰選了汪延,汪延選了馬化騰,張朝陽選了丁磊。

看起來,四面出擊的馬化騰才是更多人的目標,他當時可能也是隨便指了一位,因為兩天之後,他就向Jack馬宣戰了。

騰訊推出了拍拍網,附帶着還有功能類似支付寶的財付通,再次用「吸星大法」複製了淘寶的模式。

馬化騰篤定地認為,相較淘寶,拍拍依託於QQ,能讓買家賣家更多聊一聊,體驗會更好。

拍拍正式上線後,不久就有了900萬註冊用户,這讓電商No.1阿里非常着急。

接下來,拍拍還從阿里挖人,搞出了「挖人風波」,不僅如此,當時淘寶正在嘗試向賣家收費,而拍拍宣稱3年內免費。

在阿里看來,免費這一招相當詭詐,淘寶當時就是在易趣收費時扛起了免費的大旗,然後暴打易趣,拍拍這樣不僅有一定破壞性,而且相當具有侮辱性。

兩相一對比,很多淘寶賣家開始抵制,最後竟發展成數千人的罷市。

產品經理出身的馬化騰沒有放過這個機會,在拍拍設置了賣家信用度「一鍵導入」功能,方便賣家搬遷,而且「開業送紅包」。

對此,淘寶網CEO孫彤宇判斷:

有人在背後搞鬼。

但知道有人搞鬼又如何?當時是爭奪地盤階段,一直在燒錢,但淘寶只能泣血跟上,繼續免費。

馬雲還被迫寫了一封2000字的道歉信,發在淘寶論壇裏。

隨後,「二馬」還親自下場,在網上展開了高階別的互懟。

馬雲:拍拍網最大的問題就是沒有創新,所有的東西都是抄來的。
馬化騰:電商都這樣做,模式都一樣,談不上誰抄襲誰。

互懟之後是付諸法律,騰訊告淘寶上便宜售賣QQ號和Q幣,此時深圳警方也給騰訊送上了一記助攻,打掉了一個盜號團伙,他們稱是通過淘寶銷贓。

騰訊「暗笑」,但還沒高興多久,就有律師稱,「虛擬財產交易」目前還沒明文規定。

騰訊入主電商,引起了阿里的強烈反撲,在虛擬的網路空間蕩起層層波瀾。

然而,阿里這個對手太強,在一輪輪的過招中,騰訊沒有找到一招制敵的方法,而且騰訊的業務線太長,無法把所有精力都集中在這上面,拍拍網逐漸陷入頹勢,在2014年轉到了京東旗下。

與此同時,騰訊佔據了京東上市前普通股的15%,隱藏在幕後繼續用電商牽制着阿里。

全面升級的無線戰爭

阿里、騰訊在電商領域展開攻守戰的同時,中國正在大踏步向移動網路時代邁進,騰訊率先覺察到了,張小龍率領團隊在2011年1月底上線了微信。

騰訊有了一把撬開「無線時代」的利器,馬化騰吃了一顆定心丸。

然而,馬雲卻失眠了。

每當夜深人靜,他就想,如果消費者開始習慣用手機購物,阿里還會是電商老大嗎?

畢竟,微信上線兩年就有超過3億用户了。而阿里一直想做一個叫「來往」的社交軟件,卻像沒頭蒼蠅一樣找不到方向,一開始是PC端和移動端各有一個BBS,後來又轉型先上版Facebook。

與此同時,「電商之心不死」的騰訊還時時刺激着這頭龐然大物——

騰訊總裁劉熾平在一封內部郵件中提到,電商的移動化相對比較滯後,被顛覆的程度沒有那麼高,這反而給騰訊帶來一定的機會。

言外之意,彼可取而代之。

這讓Jack馬徹底慌了,一個禮拜之後宣佈All in無線戰略!

他在內部論壇上說了一段狠話:

今天,天氣變了,企鵝走出了南極洲了......與其等待被害,不如殺去南極洲。去人家家裏打架,該砸的就砸,該摔的狠狠地摔。

「來往」也被拉出來重新包裝,倉促搬上戰場(看着跟微信有些像)。

馬雲還從騰訊研究院挖來了超級QQ的產品負責人鄒孟睿,為了規避同業禁止協議,鄒先去雷軍投資的YY語音當了半年產品顧問。

來往跟微信相似度能達到九成,其他一成就是增加了一個類似QQ群的「扎推」功能,可以通過興趣來交友。

這是用實際行動回敬了Pony馬一次:模式都一樣,談不上誰抄襲誰。

為了推廣來往,馬雲甚至發動商界好友幫忙推廣。

綠城在房地產不景氣的時候,他曾號召員工多買綠城的房子。如今阿里要推「來往」,綠城要求員工們都使用「來往」。

此外,一些天貓和淘寶的商家,為了跟阿里的「小二們」搞好關係,也要求員工必須註冊「來往」,否則不給發年終獎。

阿里還要求員工每人給來往貢獻100個註冊用户,否則沒有年終紅包。

一頓猛虎操作下,來往一個月就有了一千萬用户,但這跟微信幾億、還源源不斷增長的用户來說,簡直是杯水車薪。

其實這場仗,雙方不僅是在社交領域打局部戰爭,而是在整個移動無線領域打全面戰爭。

馬雲被傳找到好友史玉柱,打算合作進軍手機遊戲市場,在來往放上游戲功能,攻入騰訊大本營。

騰訊利用公眾號又做起了電商,觸動了阿里敏感的神經。

於是,對於阿里來說,一場防禦戰迫在眉睫。

阿里隨即關閉了從微信跳轉到淘寶商品和店鋪的通道,微信隨後反擊,將導向淘寶網站的流量渠道關閉,這就造成了之後兩家互相跳轉變得像從朝鮮去韓國一樣麻煩。

兩家也互相拉攏,所謂自由的市場變成了一個站隊遊戲。

跟微信太像的來往的結局跟拍拍差不多,最後漸漸陷入頹勢,反而是阿里為中小企業打造的釘釘在社交板塊狠狠切了一塊,到現在用户都超過3億了。

騰訊對釘釘並非沒有展開阻擊,據說在騰訊內部的一次大會上,馬化騰發狠話稱要「像幹掉來往一樣,幹掉釘釘」。

但差異化明顯的釘釘卻能逆勢生長,成為阿里阻擊騰訊社交的最後一塊堡壘。

戰況激烈的支付大戰

無線大戰中,阿里騰訊戰況相當激烈的就是支付這塊。

「二馬」都對本土化相當熟絡,一個搞了「雙十一」,硬生生造了個節,而另一個則把「紅包」文化發揮到了極致。

2014年春節前夕,微信財付通系統推出紅包功能。當年除夕夜,微信紅包開始病毒式傳播,參與數達到482萬人次,總共搶到的金額差不多達2.4億。

這一仗打得相當漂亮,微信紅包「一戰成名」,讓沉寂多年的財付通鹹魚翻身,在阿里用支付寶佔據的領地上豁開了一道口子。

其實當年除夕前,支付寶也推出了一個搶紅包的活動,但總金額只有不到2000萬,遠遠不及依託於6億人社交的微信。

這一下讓馬雲心頭一驚,正月初四就從澳洲緊急趕回杭州,提前結束了春節假期,召集所有高管開會,稱微信紅包「珍珠港偷襲」,他在來往賬號上留言:

幾乎一夜之間,各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越。體驗和產品是如何如何地好……確實厲害!

2015年春節,紅包大戰繼續。

支付寶紅包先被微信封殺,後用紅包口令突破封鎖。開發商家紅包後台,中文口令走紅品牌營銷。

不過,這一年,騰訊趁勝出擊,與央視春晚合作,微信搖一搖總次數為72億,峰值8.1億次每分鐘,送出微信紅包1.2億。

雖然春節過完後雙方都宣佈了自己的勝利,但騰訊顯然更勝一籌。

之後,支付寶斥資2.68億拿下了2016春晚紅包合作權,2017年又拿到了一次,後面是淘寶拿下了一次,百度拿下了一次,直到近兩年,BAT流量增長見頂,才變成了快手、抖音等新興網路巨頭。

很多年裏,春晚都是阿里、騰訊支付系統的必爭之地,用一年來備戰,決出勝負只在一夜。

其實,支付大戰背後指向的是網路金融入口的爭奪,而網路金融又是雙方構建生態圈的重要一環,兩大巨頭酣戰十年,已深知不可能把對方打趴下,只能在互搏中快速勾勒自己的生態圈,與對方維持一種均勢,才能進入下一輪競爭。

在線上的支付入口爭奪達到白熱化時,雙方在線下的爭奪也隨即展開。線下場景分散、滲透難度大,決定了這樣的爭奪是一場硬仗。

除了用鼓勵金、代金券等推動用户在線下用自家支付系統消費,拉攏商户用自己支付系統收錢外,爭奪線下最好的辦法就是投資。

扶植代理人的投資大戰

2014年,騰訊營收和淨利潤分別為789億、238億,阿里分別為525億、234億,但剛剛叩響紐交所大門的阿里,市值更高。

這一年前後,兩個巨頭開啟了更激進的投資,既是為了快速補足自身生態圈,參與到更多網路遊戲中,有更大話語權,又是為了獲得更多線下支付入口。

兩大巨頭的大戰又加上了扶植代理人戰鬥這一環。

最典型的就是網約車之爭,阿里和騰訊分別扶持快的、滴滴。之前兩家打車軟件早有廝殺,但進入2014年後,被資本重新武裝起來的兩家公司,分別扯起兩個陣營的大旗,猛烈發力。

快的打車率先把司機每筆獎勵增加了5元,達到15元。此外,每天還有10001個隨機雙向免單機會,只要被抽中,乘客和司機都能獲得當次打車款等額的現金返還。

滴滴針鋒相對,宣佈乘客使用微信支付車費,每單可減免10元;提供微信支付結賬的司機,每單可以獲得獎金10元,這之外還有一萬個免單機會。

快的宣佈「永遠比同行多1元」,將補貼提升至11元。

雙方你來我往搏殺,背後的巨頭也源源不斷提供彈藥,一個禮拜就能燒掉上億。

一旦燒起來,簡直停不下來,在滴滴的內部推演中,如果滴滴一個月不燒錢,而快的燒錢,那跟快的的市場份額就會變成3:7,反之也差不多。

所以補貼一定要跟得上,而且還要比對方燒的更狠。

兩家公司也分別打上了巨頭的烙印,快的能利用阿里的資源,在電商領域快速找到默契的合作伙伴,培植用户對其品牌的忠誠度;而滴滴能夠利用強大的移動社交,形成病毒式推廣。

巨頭也給予一切可能的支援,補貼大戰鬥到中盤,滴滴的40台服務器扛不住,騰訊連夜支援滴滴1000台服務器。

這種情況下沒有贏家,滴滴、快的以及背後的騰訊、阿里感覺不能繼續燒下去了,而且網約車也沒有找到合適的盈利模式,於是雙方默契地降低了補貼,並漸漸停止了補貼。

事後滴滴、快的雙方共計燒掉24億人民幣,讓巨頭付出了極大地博弈代價,而用户和司機的收益也是豐厚的,能達到這種程度的網路巨頭對決,也實屬罕見。

除了網約車之爭,巨頭的投資大戰還蔓延到了文娛、生活服務、共享單車、線下零售等各大領域。

比如,他們在摩拜、ofo之戰中不斷下注,使其演化成另一場燒錢大戰;在O2O零售領域也各有扶持,雖然騰訊稱之為「智慧零售」,阿里稱之為「新零售」;在「千團大戰」中,最初阿里支持美團,騰訊支持大眾點評,也殺得相當慘烈。

2014年是阿里、騰訊發展史上最燒錢的一年之一,阿里動用60—70億美元,投資或收購了36家公司,騰訊動用70—80億美元,投資或收購了44家公司。

但到了2018年,僅僅用了半年,阿里、騰訊就分別投出了1000億元和1200億元人民幣。

兩家巨頭在任何可能競爭的領域都掀起了一陣陣風暴,眾多實力強勁的獨角獸都被他們納入麾下。

在去年的《胡潤2020全球獨角獸》榜單中,在全球一共586家獨角獸公司中,騰訊投出了將近1/10,高達52家;而阿里系(阿里、螞蟻、雲鋒)投資了44家。

相比之下,谷歌只投資了7家獨角獸,而亞馬遜只投資了2家,蘋果的身影更消失不見,儘管榜單上美國的獨角獸公司高達233家,超過中國的227家。

而對於脆弱的創業公司來說,幾乎逃不出AT的射程範圍,一旦踩到他們的根據地,再怎麼努力和創新也不能左右自身命運。

這次只是開始的開始

開頭提到的四個法則,能讓網路企業有着超乎尋常的效率,但也有個負面作用,那就是壟斷。

當騰訊與阿里為代表的網路公司規模越做越大,甚至所掌握的資本能量已能與一座大城市比肩時,曾經令人感動的開放、共享原則也幾乎被拋棄,取而代之的是利益追逐下的「封殺」「殺熟」「燒錢」等。

黃奇帆對此進行了很全面的概括:

一是拼命燒錢擴大規模,打敗對手取得壟斷。此舉形成的效果在一個領域中幾乎是零和效應,沒有資源優化配置的增值效應。

二是利用人性的弱點來設計產品,打擦邊球,擴大流量,吸引眼球。

三是利用網絡平台壟斷地位,採取不對等的措施,採集客户、採集老百姓的訊息,甚至侵犯隱私。

四是網路殺熟,殺熟的過程是被殺熟的對象不知情的情況下,把人分成三六九等、價格不同。

《失控》的作者凱文·凱利曾稱:

工業化時代壟斷很可怕,但網路時代的壟斷不一樣。因為這種壟斷通常是自然壟斷,而且它不會壟斷很長時間,會被下一個產品或科技取代。

2010年時,奇虎360與騰訊QQ引發了「3Q大戰」,騰訊曾以「二選一」要挾,裝360就自動卸載QQ,引起了社會對騰訊壟斷的質疑。

兩年後,馬化騰與凱文·凱利進行了一場對話,凱文·凱利說出了以上那番話,可能大大寬慰了馬化騰。

然而,凱文·凱利說這話時後面還有一句,也是個前提——那就是壟斷要有利,給用户帶來好處,這樣人們才會耐心地等待一個更新、更有競爭力的產品或科技來取代。

然而,真正麻煩的問題是,當巨頭掌握了市場的入口,它們可能濫用這種力量,去高築壁壘、拉幫結派,從而破壞競爭、損害消費者福利,這還能讓誰有耐心等着「天降奇才」來將其帶走。

而等着巨頭自己來改變,更像是讓他們拔着自己的頭髮離地一樣毫無可能。

要做到這一點,就只有藉助於外部的力量。

這種外力的關鍵是講究力道,反壟斷反的應該是「二選一」「封殺」等侵害用户利益,攪擾創新的行為,而不是這種結構,因為更集中的市場意味着市場更整合,更有效率,這本身是沒問題的。

這次阿里和騰訊考慮互相開放生態系統只是開始的開始,最終還是要回到真正開放、共享的網路精神上來,監管也會成為一種常態,如果還保持封建領主一樣的領地意識,肯定是要吃大虧的。

本文由《香港01》提供

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