男性消費不如狗?全球男人們的敗家啟示錄

男性消費不如狗?全球男人們的敗家啟示錄

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消費主義這把刀,是不是割錯韭菜了?

01

關於男人在消費市場的價值,最著名的「論斷」出自美團創始人王興。

王興曾在飯否貼出「少女>兒童>少婦>老人>狗>男人」,儘管他補充說,這不代表自己的觀點,「是投消費的人總結出來的」,但男人不如狗,還是成了男性消費力疲弱的例證。

抖音上各種關於丈夫被妻子剋扣零花錢,自己沒錢也不怎麼花錢的視頻,即便重複模仿千遍依然有關注度,似乎也在強化「男人只賺錢不花錢」的印象。

謊話說一百遍也能成真。

然而現實是,「哭窮」背後,男人花起錢來的能量可是相當驚人。

比如,中國煙草每年納稅一萬億左右,中國軍備開支也是1萬億左右。而男性是中國煙民的絕對主力,因此有人戲言,光是抽煙的男人就養活了整個國家軍隊。

吸煙有害健康,不值得提倡。但廣大男性煙民卻用它可以支持航母下水、天宮上天。

白酒領域也是另一個例證。這兩年,業績持續向好的白酒一直是資本市場耀眼的明星。

目前,A股市值前十大公司中,白酒佔據兩席;一個是茅台,超過2萬億元,輾壓「四大行」;一個是五糧液,超過1.3萬億,甩「兩桶油」幾條街。

白酒尤其是茅台和五糧液的消費主力,也主要是男性。

被認為是女性消費主力的化妝品和醫美,其A股上市公司加起來的利潤和市值,都不如一個五糧液。

正在衝擊「中國植髮第一股」的雍禾醫療,2018年-2020年,整體收入分別為9.34億元、12.24億元、16.38億元,複合年增長率達32.4%,其主要狙擊的目標也是中年男人。有人評論說,是這些脱髮的中年男人,撐起了這家公司的業績。

而這些,只是男性消費的冰山一角。

數據顯示,在汽車、奢侈品、高檔酒店、高爾夫球場等高端消費品和服務上,男性一直是消費主力。

以新能源汽車為例,理想汽車超過80%的用户為男性,蔚來App用户男性比例佔比為63.6%,特斯拉App的用户中,男性也佔據了6成。

手機、遊戲等電子產品,男性用户的消費力更是驚人。

在奢侈品消費方面,《世界奢侈品報告藍皮書》顯示,男性客單價、消費頻次、增速明顯高於女性。雖然這些奢侈品是為自己買的還是為他人,還有待商榷。

所以,「男性消費不如狗」只是個笑話。

因為,他們的消費都是靜悄悄的,你不太能關注到。

就以逛街為例,女性逛街,可能逛整整一天,跑三五十家店,每家店都試個三五件,然後和店員嘮半個小時家常,最後就買了一塊毛巾。甚至,一分錢不花,也能營造出一派熱鬧繁榮的景象。

延申到網路電商上,就是女性用户黏度高、活躍度高,看起來特別有潛力和想象力。

男性怎麼逛街和逛App呢?他們行動之前就目標清晰,進店就直接付款拿貨走人,簡單粗暴。網路App的投資人當然不滿意,因為這相當於沒有日活和用户黏度,不好講故事。

以虎撲為例。這家2005年就成立的直男後花園,大中華區最大的籃球類垂直論壇,在活躍度排行榜上卻長期被一款名叫「大姨媽助手」的女性健康App摁在地上摩擦。

很多背地裏花錢厲害的男人,只是因為不在乎光鮮外在,就給人留下勤儉節約的假象。

比如穿衣服這件事,喬布斯喜歡黑色高領配牛仔褲,他大半輩子都是這樣的裝扮,款式都一模一樣。

周鴻禕喜歡一件紅上衣,就買了一櫃子同款紅上衣,以至於十年來公開場合,大家誤以為他只有這一件衣服,還因此喜提「紅衣教主」稱號。

雷軍投資了凡客,凡客只產99元的白襯衫,那幾年凡客生意不好,雷軍就天天穿凡客。

張朝陽前年參加網路大會,價值不菲的風衣被記者拍到背後開了個大口子,他自己還樂得在網上回應,說自己就這樣。

相聲演員于謙,寧肯在北京郊區開動物園,一年花費幾百萬,也不給自己買件奢侈品大褂穿。

還有剛剛出獄的徐翔,住在湯臣一品,風雲時每天幾十億幾十億跑來飄去,就算肯花錢買名牌,也硬是把阿瑪尼西服穿出了廚子的樸素感。

類似的例子還有,盜月社採訪過一個坐擁10棟樓收租的老大爺。這位大爺常年T恤、大褲衩配廣東標配夾腳拖鞋,要不是因為媒體採訪,很難發現他是坐擁數億資產的隱形富豪。

常年霸佔好萊塢明星收入榜的基努李維斯,有次過生日自己買了塊蛋糕和街邊流浪漢一起稱兄道弟。中國也有這樣的人,比如經常在北京地鐵遛彎的王菲前老公。

住着上億的房子,養動物可以花幾百萬,卻給外界「男人消費不如狗」的印象,這就是有錢男人奇怪的消費假象。

事實上,不光有錢男人,一般爺們敗起家來,也常常不按規矩出牌,至少不在一些常規的消費統計數據和榜單上。

02

1872年就成立的資生堂,今年把旗下的男士護膚品牌UNO賣了。

與動輒成千上萬的資生堂女性護膚品相比,旗下男士護膚品均價只有幾十塊。

資生堂在2020年前三季度營業利潤,下滑量達到驚人的91.4%。其中大部分虧損都來自其平價產品,尤其是面向男士的產品。

在男士護膚領域,素來走高端路線的資生堂,現在都和大寶一個價位了,還是鉅虧,這如果在中國可能不奇怪,但發生在素來引領亞洲時尚風潮的日本就有些讓人不能理解了。

畢竟,日本在20年前誕生了妖豔的視覺搖滾團體xjapan,在10年前的東京澀谷,還有畫滿彩妝的男公關招搖過市。

日本人均GDP4.02萬美元,男性收入遠高於女性。他們把錢都花到哪裏了?

海通證券研究所數據顯示,日本失去的20年中,文化休閒消費沒有明顯增長,衣服鞋帽高端化妝品下降明顯,近乎腰斬;而對住宅、傢俱、醫療等大件服務的消費則鉅額增長。

日本1994年、2017年品類消費對比 來源:海通證券研究所(華商韜略授權使用)

這些消費數據的變化說明,一方面,在老齡化社會嚴重的日本,男人們對於養老醫療的需求劇增;另一方面,即便日本女孩子不要求結婚時必須買房買車,但日本男人還是很自覺地支持房地產事業。

看來築巢引鳳,無論是人還是鳥,買房都是生物本能,躺平20年的日本男人也不例外。

還有一個原因是日本的婚姻法執行得非常嚴格,男人如果離婚基本等同於淨身出户。

日本知名導演北野武為了和小三的愛情,選擇同髮妻離婚。但他必須支付給妻子200億日元的贍養費,還有其他個人財產和自己喜歡的跑車。

現在北野武同時在6家電視台打工。這個曾經資助賈樟柯等一眾中國藝術導演的大藝術家和製片人,如今為了愛情連飯都快吃不起了,你讓他拿什麼消費?

在北野武沒離婚之前,他的消費能力驚人。據說他年輕時喜歡一款昂貴的跑車,多年之後他終於買到了自己喜歡的跑車,但是真開起來上路,卻又感覺很不爽。

於是他決定僱一個司機幫他開跑車,自己打了一輛豐田皇冠出租車,跟着自己的跑車,扭過頭對旁邊的出租車司機吹牛皮:看,這是我的車,帥吧。

所以說,男性消費是薛定諤的消費,屬於量子力學範疇的。你說他有錢,他兜裏沒幾個鋼鏰;你說他沒錢,他能拿出200億分手費。

而且,這裏還潛藏着一個男性消費的核心特徵:他們一生中大部分消費很難取悦自己,而是取悦妻子、朋友甚至是網友。

心理學上把這稱作付出型人格或者利他人格。

任正非在接受央視《面對面》採訪時也說,他(員工)努力工作,可以給妻子買包包。妻子高興,他也就高興。

還有一些男性,把利他利到了「網上有大愛,花大錢」。

今年4月,廈門一位男子揹着老婆給某平台網紅打賞了255萬。為了看網紅主播說句「老鐵666」,這個男子還賣了兩套房和公司。

現在,這個男子已去世,妻子只能租房住。無奈之下,妻子一紙訴狀將該網紅起訴至法院,希望追回損失。

在時尚界,最炙手可熱的名字是伊芙聖羅蘭,而發生在他身上的愛情故事更是廣為流傳。

聖羅蘭的同性戀人皮埃爾貝格陪伴了他50年,在聖羅蘭死後,還為他建造了一座富麗堂皇的博物館。博物館無數珍寶,價值連城,都和聖羅蘭有着千絲萬縷的聯繫。單從消費角度看,可謂是家財散盡為愛人。

他說,「我要讓YSL這個名字,永久流傳」。對於貝格來說,這個世界上只要有一個人在用聖羅蘭,自己的愛人就永遠不會死。

用一生去愛一個人,這既是一個男人對另一個男人的承諾,也是其消費了一生的時間來成就的一段佳話,最終還鞏固了其的商業價值。

2020年,聖羅蘭為開雲集團貢獻了超過10%的營收。

男人至死是少年,除了為「紅顏」,對二次元也是發自內心的真愛。易觀數據顯示,中國二次元人群接近4億人,二次元消費規模突破1000億元,男性消費比例高於女性,達到了56%。

科技圈死宅馬斯克,給《偶像大師:灰姑娘女孩》的二次元角色慶生,直接推高了IP持有者萬代南夢宮股價,大漲5天。

「漫宅一面牆,北京一套房」也不再是空話,而是實實在在的消費。

今年6月初,法院拍賣一張遊戲王卡牌「青眼白龍」。這張卡牌當時的售價僅有幾百元,但因為極具收藏價值被炒到了28萬人民幣之多。

而這張卡牌的所有者是一個90後貪污犯,他用貪污來的錢,給網絡遊戲充值了幾百萬,還購買了純金遊戲手柄、黑麪勞力士手錶,還有這張價值不菲的遊戲王塑料卡片。

03

當然,對大部分中國男性來說,消費還處在傳統的利他模式。

這些消費包括彩禮、醫療、住房、教育、禮物,其消費核心是贈與,而非個人消費。為別人,不為自己是中國當前男性消費的真實寫照。

男性消費可能對自己很摳,但是對家庭、對朋友、對社會卻很大方。在儒家文化浸潤下的中國男性,很早就擁有了「窮則獨善其身,達則兼濟天下」的品質。

全國男性購房比例為55%,在部分傳統觀念濃厚的地區,這一比例高達72%。

與中國男人的消費觀念不同,歐洲等發達國家卻奉行另一個真理:男人,如果不對自己好一點,別人是看不起你的。

如素來以浪漫主義著稱的法國男人,大部分都在租房,卻在化妝品、衣服、鞋帽、奢侈品等個人消費上冠絕全球,大家還都覺得法國男人浪漫有情調。

可喜可賀的是,現在中國男性也開始學習法國男人,也就是越來越捨得為取悦自己花錢,包括化妝以及其他收拾打扮。

《男性消費洞察報告》顯示,男性網路用户規模大、線上消費能力強。早期網購、直播購物、短視頻種草的消費主力都是男性,甚至現在有1.85億男性關注美妝博主。

雖然不少網友都在評論區坦承自己看美妝不是為了學習化妝,「僅僅是為了心情愉悦」。但男性越來越有精緻的面孔和行頭,也是肉眼可見的事實。

去年一檔節目中,老戲骨黃志忠怒斥節目中的小鮮肉,把時間都浪費在化妝上,而不用功錘鍊演技等,也在側面印證了這一越來越明顯的事實。

當女生熱衷枸杞保温杯時,最近大熱的片仔癀則是男性越來越愛護自己的一個縮影。

男性在外應酬多要喝酒,護肝神藥片仔癀因此被炒到每片千元,被稱為藥中茅台。

最後還要強調一點的是,創業熱潮席捲和資本市場的發展,事實上也在推高很多男性的兩大消費:創業和投資,而且帶動力極強。

比如,ofo創始人兼CEO戴威,這位曾經獲得《財富》中文版「中國40位40歲以下的商業精英」的男性朋友,就不但把自己消費進了「限制消費令」,而且還帶動順為資本、經緯資本、金沙江創投在內的多家頭部投資機構一起大「消費」了一把。

韭菜年年有,年年特別多。更何況省吃儉用也要支持資本市場的男性,那就更不在少數了。

本文由《香港01》提供

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