男性消費不如狗？全球男人們的敗家啟示錄

消費主義這把刀，是不是割錯韭菜了？

01

關於男人在消費市場的價值，最著名的「論斷」出自美團創始人王興。

王興曾在飯否貼出「少女>兒童>少婦>老人>狗>男人」，儘管他補充說，這不代表自己的觀點，「是投消費的人總結出來的」，但男人不如狗，還是成了男性消費力疲弱的例證。

抖音上各種關於丈夫被妻子剋扣零花錢，自己沒錢也不怎麼花錢的視頻，即便重複模仿千遍依然有關注度，似乎也在強化「男人只賺錢不花錢」的印象。

謊話說一百遍也能成真。

然而現實是，「哭窮」背後，男人花起錢來的能量可是相當驚人。

比如，中國煙草每年納稅一萬億左右，中國軍備開支也是1萬億左右。而男性是中國煙民的絕對主力，因此有人戲言，光是抽煙的男人就養活了整個國家軍隊。

吸煙有害健康，不值得提倡。但廣大男性煙民卻用它可以支持航母下水、天宮上天。

白酒領域也是另一個例證。這兩年，業績持續向好的白酒一直是資本市場耀眼的明星。

目前，A股市值前十大公司中，白酒佔據兩席；一個是茅台，超過2萬億元，輾壓「四大行」；一個是五糧液，超過1.3萬億，甩「兩桶油」幾條街。

白酒尤其是茅台和五糧液的消費主力，也主要是男性。

被認為是女性消費主力的化妝品和醫美，其A股上市公司加起來的利潤和市值，都不如一個五糧液。

正在衝擊「中國植髮第一股」的雍禾醫療，2018年-2020年，整體收入分別為9.34億元、12.24億元、16.38億元，複合年增長率達32.4%，其主要狙擊的目標也是中年男人。有人評論說，是這些脱髮的中年男人，撐起了這家公司的業績。

而這些，只是男性消費的冰山一角。

數據顯示，在汽車、奢侈品、高檔酒店、高爾夫球場等高端消費品和服務上，男性一直是消費主力。

以新能源汽車為例，理想汽車超過80%的用户為男性，蔚來App用户男性比例佔比為63.6%，特斯拉App的用户中，男性也佔據了6成。

手機、遊戲等電子產品，男性用户的消費力更是驚人。

在奢侈品消費方面，《世界奢侈品報告藍皮書》顯示，男性客單價、消費頻次、增速明顯高於女性。雖然這些奢侈品是為自己買的還是為他人，還有待商榷。

所以，「男性消費不如狗」只是個笑話。

因為，他們的消費都是靜悄悄的，你不太能關注到。

就以逛街為例，女性逛街，可能逛整整一天，跑三五十家店，每家店都試個三五件，然後和店員嘮半個小時家常，最後就買了一塊毛巾。甚至，一分錢不花，也能營造出一派熱鬧繁榮的景象。

延申到網路電商上，就是女性用户黏度高、活躍度高，看起來特別有潛力和想象力。

男性怎麼逛街和逛App呢？他們行動之前就目標清晰，進店就直接付款拿貨走人，簡單粗暴。網路App的投資人當然不滿意，因為這相當於沒有日活和用户黏度，不好講故事。

以虎撲為例。這家2005年就成立的直男後花園，大中華區最大的籃球類垂直論壇，在活躍度排行榜上卻長期被一款名叫「大姨媽助手」的女性健康App摁在地上摩擦。

很多背地裏花錢厲害的男人，只是因為不在乎光鮮外在，就給人留下勤儉節約的假象。

比如穿衣服這件事，喬布斯喜歡黑色高領配牛仔褲，他大半輩子都是這樣的裝扮，款式都一模一樣。

周鴻禕喜歡一件紅上衣，就買了一櫃子同款紅上衣，以至於十年來公開場合，大家誤以為他只有這一件衣服，還因此喜提「紅衣教主」稱號。

雷軍投資了凡客，凡客只產99元的白襯衫，那幾年凡客生意不好，雷軍就天天穿凡客。

張朝陽前年參加網路大會，價值不菲的風衣被記者拍到背後開了個大口子，他自己還樂得在網上回應，說自己就這樣。

相聲演員于謙，寧肯在北京郊區開動物園，一年花費幾百萬，也不給自己買件奢侈品大褂穿。

還有剛剛出獄的徐翔，住在湯臣一品，風雲時每天幾十億幾十億跑來飄去，就算肯花錢買名牌，也硬是把阿瑪尼西服穿出了廚子的樸素感。

類似的例子還有，盜月社採訪過一個坐擁10棟樓收租的老大爺。這位大爺常年T恤、大褲衩配廣東標配夾腳拖鞋，要不是因為媒體採訪，很難發現他是坐擁數億資產的隱形富豪。

常年霸佔好萊塢明星收入榜的基努李維斯，有次過生日自己買了塊蛋糕和街邊流浪漢一起稱兄道弟。中國也有這樣的人，比如經常在北京地鐵遛彎的王菲前老公。

住着上億的房子，養動物可以花幾百萬，卻給外界「男人消費不如狗」的印象，這就是有錢男人奇怪的消費假象。

事實上，不光有錢男人，一般爺們敗起家來，也常常不按規矩出牌，至少不在一些常規的消費統計數據和榜單上。

02

1872年就成立的資生堂，今年把旗下的男士護膚品牌UNO賣了。

與動輒成千上萬的資生堂女性護膚品相比，旗下男士護膚品均價只有幾十塊。

資生堂在2020年前三季度營業利潤，下滑量達到驚人的91.4%。其中大部分虧損都來自其平價產品，尤其是面向男士的產品。

在男士護膚領域，素來走高端路線的資生堂，現在都和大寶一個價位了，還是鉅虧，這如果在中國可能不奇怪，但發生在素來引領亞洲時尚風潮的日本就有些讓人不能理解了。

畢竟，日本在20年前誕生了妖豔的視覺搖滾團體xjapan，在10年前的東京澀谷，還有畫滿彩妝的男公關招搖過市。

日本人均GDP4.02萬美元，男性收入遠高於女性。他們把錢都花到哪裏了？

海通證券研究所數據顯示，日本失去的20年中，文化休閒消費沒有明顯增長，衣服鞋帽高端化妝品下降明顯，近乎腰斬；而對住宅、傢俱、醫療等大件服務的消費則鉅額增長。

這些消費數據的變化說明，一方面，在老齡化社會嚴重的日本，男人們對於養老醫療的需求劇增；另一方面，即便日本女孩子不要求結婚時必須買房買車，但日本男人還是很自覺地支持房地產事業。

看來築巢引鳳，無論是人還是鳥，買房都是生物本能，躺平20年的日本男人也不例外。

還有一個原因是日本的婚姻法執行得非常嚴格，男人如果離婚基本等同於淨身出户。

日本知名導演北野武為了和小三的愛情，選擇同髮妻離婚。但他必須支付給妻子200億日元的贍養費，還有其他個人財產和自己喜歡的跑車。

現在北野武同時在6家電視台打工。這個曾經資助賈樟柯等一眾中國藝術導演的大藝術家和製片人，如今為了愛情連飯都快吃不起了，你讓他拿什麼消費？

在北野武沒離婚之前，他的消費能力驚人。據說他年輕時喜歡一款昂貴的跑車，多年之後他終於買到了自己喜歡的跑車，但是真開起來上路，卻又感覺很不爽。

於是他決定僱一個司機幫他開跑車，自己打了一輛豐田皇冠出租車，跟着自己的跑車，扭過頭對旁邊的出租車司機吹牛皮：看，這是我的車，帥吧。

所以說，男性消費是薛定諤的消費，屬於量子力學範疇的。你說他有錢，他兜裏沒幾個鋼鏰；你說他沒錢，他能拿出200億分手費。

而且，這裏還潛藏着一個男性消費的核心特徵：他們一生中大部分消費很難取悦自己，而是取悦妻子、朋友甚至是網友。

心理學上把這稱作付出型人格或者利他人格。

任正非在接受央視《面對面》採訪時也說，他（員工）努力工作，可以給妻子買包包。妻子高興，他也就高興。

還有一些男性，把利他利到了「網上有大愛，花大錢」。

今年4月，廈門一位男子揹着老婆給某平台網紅打賞了255萬。為了看網紅主播說句「老鐵666」，這個男子還賣了兩套房和公司。

現在，這個男子已去世，妻子只能租房住。無奈之下，妻子一紙訴狀將該網紅起訴至法院，希望追回損失。

在時尚界，最炙手可熱的名字是伊芙聖羅蘭，而發生在他身上的愛情故事更是廣為流傳。

聖羅蘭的同性戀人皮埃爾貝格陪伴了他50年，在聖羅蘭死後，還為他建造了一座富麗堂皇的博物館。博物館無數珍寶，價值連城，都和聖羅蘭有着千絲萬縷的聯繫。單從消費角度看，可謂是家財散盡為愛人。

他說，「我要讓YSL這個名字，永久流傳」。對於貝格來說，這個世界上只要有一個人在用聖羅蘭，自己的愛人就永遠不會死。

用一生去愛一個人，這既是一個男人對另一個男人的承諾，也是其消費了一生的時間來成就的一段佳話，最終還鞏固了其的商業價值。

2020年，聖羅蘭為開雲集團貢獻了超過10%的營收。

男人至死是少年，除了為「紅顏」，對二次元也是發自內心的真愛。易觀數據顯示，中國二次元人群接近4億人，二次元消費規模突破1000億元，男性消費比例高於女性，達到了56%。

科技圈死宅馬斯克，給《偶像大師：灰姑娘女孩》的二次元角色慶生，直接推高了IP持有者萬代南夢宮股價，大漲5天。

「漫宅一面牆，北京一套房」也不再是空話，而是實實在在的消費。

今年6月初，法院拍賣一張遊戲王卡牌「青眼白龍」。這張卡牌當時的售價僅有幾百元，但因為極具收藏價值被炒到了28萬人民幣之多。

而這張卡牌的所有者是一個90後貪污犯，他用貪污來的錢，給網絡遊戲充值了幾百萬，還購買了純金遊戲手柄、黑麪勞力士手錶，還有這張價值不菲的遊戲王塑料卡片。

03

當然，對大部分中國男性來說，消費還處在傳統的利他模式。

這些消費包括彩禮、醫療、住房、教育、禮物，其消費核心是贈與，而非個人消費。為別人，不為自己是中國當前男性消費的真實寫照。

男性消費可能對自己很摳，但是對家庭、對朋友、對社會卻很大方。在儒家文化浸潤下的中國男性，很早就擁有了「窮則獨善其身，達則兼濟天下」的品質。

全國男性購房比例為55%，在部分傳統觀念濃厚的地區，這一比例高達72%。

與中國男人的消費觀念不同，歐洲等發達國家卻奉行另一個真理：男人，如果不對自己好一點，別人是看不起你的。

如素來以浪漫主義著稱的法國男人，大部分都在租房，卻在化妝品、衣服、鞋帽、奢侈品等個人消費上冠絕全球，大家還都覺得法國男人浪漫有情調。

可喜可賀的是，現在中國男性也開始學習法國男人，也就是越來越捨得為取悦自己花錢，包括化妝以及其他收拾打扮。

《男性消費洞察報告》顯示，男性網路用户規模大、線上消費能力強。早期網購、直播購物、短視頻種草的消費主力都是男性，甚至現在有1.85億男性關注美妝博主。

雖然不少網友都在評論區坦承自己看美妝不是為了學習化妝，「僅僅是為了心情愉悦」。但男性越來越有精緻的面孔和行頭，也是肉眼可見的事實。

去年一檔節目中，老戲骨黃志忠怒斥節目中的小鮮肉，把時間都浪費在化妝上，而不用功錘鍊演技等，也在側面印證了這一越來越明顯的事實。

當女生熱衷枸杞保温杯時，最近大熱的片仔癀則是男性越來越愛護自己的一個縮影。

男性在外應酬多要喝酒，護肝神藥片仔癀因此被炒到每片千元，被稱為藥中茅台。

最後還要強調一點的是，創業熱潮席捲和資本市場的發展，事實上也在推高很多男性的兩大消費：創業和投資，而且帶動力極強。

比如，ofo創始人兼CEO戴威，這位曾經獲得《財富》中文版「中國40位40歲以下的商業精英」的男性朋友，就不但把自己消費進了「限制消費令」，而且還帶動順為資本、經緯資本、金沙江創投在內的多家頭部投資機構一起大「消費」了一把。

韭菜年年有，年年特別多。更何況省吃儉用也要支持資本市場的男性，那就更不在少數了。