花228元看英超不願意?體育版權仍不是門好生意

花228元看英超不願意?體育版權仍不是門好生意

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在國內,付費用户習慣仍未最終養成。對花大價錢購買體育版權的平台而言,這仍是門花錢不討好的流量生意,其收入最大來源,只有依靠廣告銷售和版權分銷。

花上228元購買賽季通,可以觀看英超整個賽季所有比賽,你願意嗎?

7月22日,愛奇藝體育宣佈拿下2021-2025四個賽季英超全部賽事中國大陸及中國澳門地區獨家新媒體轉播權後,在虎撲社區,不少網友發布了類似帖子。

出乎意料,對足球迷看似簡單的問題,卻只有少部分人回答願意。另外一小部分球迷,則表示如果出更便宜的死忠通,也就是支持球隊的比賽轉播,就考慮購買。

大部分球迷,給出的回答是:絕不。不購買原因有很多,精力不夠、無法看完、價格太貴以及——觀看盜版。

「球迷態度各異背後,實際上說明一個客觀事實,在國內,付費觀看模式仍未全部養成。」有體育行業觀察人士表示,對花大價錢購買體育版權的平台而言,這仍是門花錢不討好的流量生意,其收入最大來源,只有依靠廣告銷售和版權分銷。

更何況,哪怕花大價錢,也不一定能聚攏流量——以剛剛結束的歐洲盃為例,花天價拿到歐洲盃新媒體版權的咪咕視頻,曇花一現後留給外界的印象只是海量下發侵權函,其歐洲盃開發遠遠低於預期,從商業價值看,大概率虧本。

對體育產業而言,賽事永遠是核心,因此版權成為各大玩家必爭之地。不過,相比2015-2016年各項體育賽事的天價版權,這門生意在國內已經冷靜了許多:截至目前,最新賽季的意甲法甲歐冠轉播平台目前仍未確定。更早此前,中超「10年110億」天價版權費已終止,CBA則在觀望之中更換了新合作伙伴。

值得一提的是,行業明星公司騰訊體育在今年4月被逐步撤銷編制,NBA、MLB等版權移交給騰訊視頻,意味着就連騰訊也在通過架構調整,試圖摸索到一套盤活體育版權資源的打法。

另外,抖音、快手兩大也已正式切入體育版權領域。但短視頻平台的加入,將對體育版權格局帶來什麼影響,能否為版權運營提供一種新思路,有待觀察。

「這終歸是一個生意場,買版權只是第一步,能不能運營好、賺到錢,才是這門生意能否持續下去的關鍵。」有觀察人士就表示。

英超去泡沫化之後

目前,愛奇藝體育拿下英超未來四個賽季版權費用並未對外曝光。外界並不太清楚,愛奇藝體育為此花費了多少代價。

對外界來說,略感意外的是英超版權最後歸宿並不是花落騰訊體育。甚至從目前消息來看,有意英超未來幾年版權者寥寥無幾,騰訊體育似乎也並未有太多想法。

去年9月,在PP體育無力支付版權費用與英超一拍兩散後,騰訊體育以唯一報價,獲得了2020-2021賽季剩餘全部賽事的版權。多方信源稱其價碼為1000萬美元,僅僅是PP體育原價的二十四分之一,堪稱白菜價。彼時有媒體猜測,之所以如此便宜,是英超聯盟獲得了一年合同期結束後新一輪版權談判的口頭承諾。

「去年拿到英超版權後,騰訊資源很大幅度向英超傾斜,通過PCG(平台與內容事業部)全系產品和終端最大可能的曝光、推廣英超。」一位觀察人士稱,對此前已擁有NBA和CBA賽事版權、中超版權等的騰訊體育而言,英超版權無疑為其帶來了大量的新用户引流。

騰訊體育未繼續坐莊,拿下未來幾年英超版權原因,在業界人士看來有幾種可能:一是雙方對去年合作滿意度可能並不太高;二是騰訊體育在今年4月組織架構調整後,目前正在整合優化之中,NBA、MLB等版權也移交給騰訊視頻,基本沒有單獨購買大型賽事未來幾年版權的可能;三是騰訊體育沒有給出符合英超聯盟預期的報價。

騰訊體育沒有興趣之後,英超版權在國內可以選擇的對象實際上並不多——看上去,和英超頗具淵源的愛奇藝體育,是其中最好選擇。

1992年成立的英超聯賽,堪稱全世界最具影響力的足球聯賽。2007年,天盛以5000萬美元買下英超2007-2010三個賽季轉播權,讓英超在中國轉播進入付費時代,但由於價格較貴(單月188元,全賽季1880元),天盛的英超生意沒有取得成功,最終難堪版權重負的天盛因此倒閉。

2010年,剛剛成立的新英體育,也就是愛奇藝體育的前身,以3000萬美元獲得3年英超在中國的獨家轉播權,球迷觀看方式為免費+收費結合,並於2012年以10億人民幣成功續約6年。

吸取天盛教訓,新英體育開始採取分銷方式運營。在最初幾年,曾以單賽季100萬美金均價將英超版權分銷至多達7個頂級網路平台,卻仍難以扭轉入不敷出的窘境。

但新英體育趕上了一個好時候。2014年,國務院發布46號文,體育產業藉助政策激勵與資源集聚,迅速成為新經濟風口,樂視、萬達、蘇寧等資本蜂擁而入,體育版權從2015年開始不斷刷新天文數字:騰訊體育5年5億美元拿下NBA版權,PPTV(PP體育)2.5億歐元拿下西甲未來5年版權,體奧動力5年80億人民幣拿下中超版權……

影響最廣、爭議最大的,無疑是被蘇寧收購的PP體育在2016年以7.21億美元天價買下2019-2021賽季英超版權。加上意甲、歐冠,PP體育那些年僅體育版權投資就超百億人民幣,為蘇寧後來深陷資金鍊危機埋下重重隱患。

2016年,新英體育營收為7.05億元,淨利潤1.78億元,其中英超是其主要收入來源。同年失去英超後,新英體育走向多元化和國際化,選擇與西甲等簽約,但卻吸引力驟降——2018年,當代文體收購新英體育。同年,新英體育與愛奇藝達成合作成立新愛體育,二者合作後,統一更名為愛奇藝體育,由新英體育創始人喻凌霄擔任CEO。

可以看出,英超「回歸」奇藝體育,等同於無縫銜接。從國內外業內人士觀點來看,愛奇藝拿下的價碼,低於PP體育2016年斥資的7.21億美元天價,但肯定也高於騰訊體育去年接盤時的1000萬美元「白菜價」。

如何賺錢始終是大難題

無疑,在後疫情時代,體育版權市場與2015、2016年不可同日語,以前巨大泡沫已被戳破,矇眼狂奔時代終將一去不復返。

回歸理性成為行業大趨勢。那麼,體育版權如何才是理性真實的呢?

以英超為例,一位曾在2007年就進入體育行業,從事版權價值評估的業內人士,曾算了一筆賬:版權價值基本邏輯,基於用户量級+平台商業化能力,綜合的出版權價值區間。當年NBA採購就運營了這套模型,英超如今也適用——英超在中國全平台月活用户(MAU)為2500萬,日活用户(DAU)300萬。按上述模型計算,該人士得出英超每年在中國商業價值極限為4186萬美元。

現實與理想之間存在巨大差距可以理解,但決定命運最關鍵的,要看體育版權購買平台如何運營,這是天盛、樂視、優酷、PP體育等失敗者給出的教訓。

從商業模式來看,廣告、版權二次分銷、和付費用户是變現三大支柱。理想情況下,付費用户應該是貢獻絕大部分營收,版權分銷次之,廣告只是一個補充手段。

對如何讓用户願意付費這一問題,版權商們已探索10年,至今沒有給出明確答案。這也讓逐漸走到天花板的廣告品牌贊助,貢獻的營收一直超過付費用户。

就連拿下英超、奧運會、NBA、中超,以及包括F1、NFL、NHL等全球頭部商業賽事,在足球、籃球、綜合賽事佈局最為完整的騰訊體育,在流量變現上也頗為頭痛:在ToC層面,除會員付費,騰訊體育還衍生了直播帶貨這一商業模式。另外,還依靠龐大流量,進行了多元化內容運營,但就效果來看,廣告招商+會員付費+直播帶貨,三者總體收入疊加,也難以覆蓋版權購買成本。另外,付費用户也不是收入核心。

盜版,是付費用户意願難以上升的最大原因,這是一個全世界都頭痛的難題。據SportsPro報道,根據視頻技術公司Synamedia和市場研究公司Ampere Analysis的最新研究,由於盜版存在,體育服務提供商及版權商每年損失高達283億美元的收入。

其實,衍生服務上相比騰訊更遜一籌的愛奇藝體育而言,付費會員能否成為核心商業模式其實一直沒底——其母公司愛奇藝,坐擁1億付費會員,但因為商業變現空間始終有限,已連虧11年,僅僅是2020年就虧損70億元。

有業內人士就預計,作為愛奇藝生態一部分,愛奇藝體育目前對母公司5%的貢獻尚難達到。付費用户+商業廣告,無論是用户基數還是消費力,都遠不足以支撐起版權購買平台的良性運營。這並非將英超228元賽季通降價,或者增加死忠通、單場付費就可以解決。

目前在國內,版權分銷才是體育版權運營方主要收入來源。愛奇藝體育CEO喻凌霄就曾表示,版權分銷業務是新英體育最核心業務,該收入佔據其營業總收入的80%。而付費用户不到300萬,貢獻的營收與廣告相當,僅10%。

對照過往賽事版權操作方式,幾乎可以確定愛奇藝體育仍會將英超分銷至其他平台。不過,值得注意的是,愛奇藝體育此次拿下的是新媒體轉播權,其轉播權侷限於線上,與PP體育此前拿到的英超獨家全媒體轉播權相比,可以分銷的權益小了許多。

另外,如果按照喻凌霄此前說法,愛奇藝體育不太可能將賽事版權賣給短視頻平台進行二次剪輯。這意味着,愛奇藝體育可以分銷的對象將更有限——咪咕視頻、騰訊體育、PP體育,仍是最有可能與愛奇藝合作的潛在對象。

問題是,在當前體育版權賽事泡沫破滅,以及疫情影響依然存在之後,有多少新媒體平台,對版權分銷有興趣值得懷疑。

「體育賽事版權屬於期貨概念,即當下購買的是幾年後的版權,需要有更高市場預判能力。」喻凌霄此前就認為,這考驗經營者的專業預測和判斷能力。

但它的風險明顯太高,甚至某些時候,因為一些特殊原因讓版權方無能為力。比如幾年前,花天價拿下各種賽事版權的玩家們誰也不會預料到,各大聯賽、歐洲盃、奧運會等都會因為2020年的疫情直接停擺。

愛奇藝體育背後大股東之一的當代文替,受影響就不小。根據最新年報,2020年其體育服務業務營業收入6.60億元,按年下滑57.21%。其中體育版權業務收入5.35億元,按年下滑53.27%,體育營銷業務收入2884.67萬元,按年下滑85.98%。下滑最重要原因,就是因為疫情。

體育版權還是門好生意嗎?

好消息是,相比英超版權爭奪者寥寥無幾,下賽季意甲法甲歐冠仍未有着落,伴隨擁有海量用户的奧運會正式拉開帷幕,以及2022北京冬奧會、2022卡塔爾世界盃、2022杭州亞運會等大賽即將到來,體育類內容會在最近兩年保持相當高的熱度,圍繞上述體育賽事的版權爭奪,仍然是一個香餑餑。

其中最大贏家顯然是央視。根據廣電總局在2016年頒佈的《關於改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》,重大的國際體育比賽,包括奧運會、亞運會和世界盃足球賽(包括預選賽),在中國境內的電視轉播權統一由中央電視台負責談判與購買,其他電台電視台不得直接購買。

央視目前擁有東京、北京和巴黎三屆奧運會的版權,連同已經舉辦的2018年平昌冬奧會,央視總共為2018-2024四屆奧運大賽付出了5.5億美元的版權成本。這個轉播權包要比上個周期貴了不少,2014年索契冬奧會和2016年裏約奧運會轉播權,央視僅花費了1.6億美元。

央視掌握着奧運會、世界盃等重大賽事絕對話語權下,無論是各大電視台的轉播,還是各大新媒體平台的轉播,都要以與央視建立合作關係為基礎——佈局奧運賽事的騰訊視頻、咪咕視頻乃至短視頻平台快手,其版權都來自央視的分銷。

從具體權益來看,中國移動旗下的新媒體品牌咪咕拿到了全部直播和點播內容權益。而騰訊和快手,都是持權轉播商,實際上拿到的都是點播權益。

相比一直長期堅持,手中有着國內最完整賽事版權矩陣、早已成為專業體育迷必選的騰訊體育,咪咕和快手的野心本質上有些相同。

2018年俄羅斯世界盃,是咪咕首次入局重大賽事版權業務。去年12月,央視與中國移動簽署內容版權戰略合作,咪咕一舉拿下東京奧運會、2020歐洲盃、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界盃版權。

對於中國移動而言,它對咪咕視頻的期望,可能並不是付費會員能帶來多少直接收益,而是在進入完全5G時代,搶佔用户黃金窗口期當下,咪咕和其囊括的體育內容,能否成為中國移動與中國電信、中國聯通競爭時拉開差異化的戰略性武器。簡單而言,就是用體育內容,來盤活中國移動在5G時代的更大業務。

快手目的也類似。近年來短視頻平台步入存量市場、用户增速放緩,如何構建豐富內容生態、尋求新增量成為關注重點。在進軍影視、動漫、遊戲等領域後,通過佈局賽事版權,豐富體育垂類,實現新用户的增長也就成為最重要目的。

這意味着,對快手而言,體育版權的變現並不是主要目的——儘管它可以利用龐大的私域流量詞,在商業變現上嘗試用户打賞、直播帶貨等模式攫取流量紅利,為體育版權市場提供更多現實可能性。

抖音顯然也如此,雖然它沒有拿到東京奧運會點播權,但今日頭條早在2017年就購買了三年的中超短視頻版權,次年抖音還拿下了NBA短視頻權益,今年又獲得了美洲盃的全部比賽直播版權,以及成為今年歐洲盃官方合作伙伴。

不過,無論是咪咕,還是快手、抖音,其野心能否通過上述賽事實現還需要打一個大問號。體育賽事版權運營並非一錘子買賣,如何做好引流、留存,如何實現從流量到價值變現,將成為它們面臨的長期考驗。

根據艾媒北極星的數據,2018年俄羅斯世界盃期間,咪咕日活滲透率為1.7%。世界盃結束後,下降到了0.6%-1.2%。與此同時,平台用户黏性也是問題,留存率持續大降。這種尷尬,在今年歐洲盃時又有所體現。

另外,除了眾所周知失敗的天盛、樂視、PP體育,優酷也曾通過16億預算,「偷襲」計劃出價10億的騰訊,成功拿到了2018年俄羅斯世界盃直播權,但優酷並沒能借助世界盃真正做起體育內容。

只有版權,不見得就能留存用户。大賽通常只是吸引流量,比如奧運會就很難要求用户付費點播。之後的常態化運營,需要更多以賽季為單位的版權內容作為支撐,NBA、CBA、五大聯賽、亞冠、歐冠等賽事內容,以及更精細化的日常運營,才是決定用户留存、付費觀看的關鍵。比如騰訊體育,將NBA等版權轉讓給騰訊視頻後,實質上重心已不是版權積累,而是在多平台、多業務聯動下,做起了自主IP衍生內容。

從當前國內體育版權大環境來看,未來新一輪體育版權的競爭,或許將在愛奇藝體育、騰訊體育、咪咕視頻為首的長視頻,以及快手、抖音短視頻平台之間展開——長視頻和短視頻的直接競爭,能否讓中國體育市場目前較低的付費習慣走向成熟,增加其滲透率,可能大家都沒底。

無論如何,上一輪天價體育版權泡沫,可能再也不會回來。遺憾的是,體育版權這門生意,在中國孵化近二十載,仍未培養起一個自己的ESPN——作為體育付費轉播模式的開創者,ESPN通過深耕優質體育版權及內容,給娛樂巨頭迪士尼貢獻的收入佔比,能高達50%。更重要的是,會員費和廣告收入是ESPN最主要收入來源,其中會員費收入佔比高達80%。

本文由《香港01》提供

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