東京奧運的網路戰場

東京奧運的網路戰場

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隨着蘇炳添以9秒83的百米成績完成封神之戰,在社交軟件、視頻軟件、搜索引擎上,有關這個「最快的黃種人」的討論就沒有斷過。

蘇炳添火了,楊倩火了,孫穎莎火了,呂小軍火了……東京奧運會的中國奧運健兒,往往是一場比賽還沒結束,就火遍了全網路。

儘管奧運會場內幾乎「沒有」觀眾,但在國內網路巨頭的助推下,這屆奧運會在網絡世界裏熱鬧非凡。相比上屆2016年裏約奧運會,當時的觀眾還是在電視、長視頻和新聞客户端獲取奧運賽況,現在的觀眾是在熱榜、彈幕、二次創作,以及與奧運健兒的「隔空互動」中「感受」奧運。年輕人成了線上「啦啦隊」的主力軍,頂熱搜、發表情包、淘同款是他們的奧運追星「三件套」。

賽事的傳播形式變了,觀眾與賽事、運動員的互動形式變了,網路世界的競爭維度自然不一樣了。

網路巨頭都不願錯過這塊大蛋糕,在世界最頂級的體育賽事面前形成了「四大門派」。最壕的是騰訊、快手組成的「版權派」,拿到了視頻點播與短視頻權利;以抖音、B站、小紅書為代表的「二創派」則是將視頻二次剪輯加工再傳播,吸引高活躍度的受眾和創作者;「氣氛組派」有單純的「氣氛組」微博,也有「技術流」知乎、虎撲,分別吸引看熱鬧的或垂直的體育受眾;「名人派」則以百度為代表,主抓奧運冠軍,要做中國奧運冠軍賽後首次發聲平台。

不可否認,這是網路離奧運會最近的一屆,也是最不缺觀眾的一屆。在這場爭奪奧運的修羅場裏,值得探討的是,這屆奧運會到底有多能「造星」?這些網路巨頭誰更加技高一籌?

奧運「造星」

「亞洲飛人蘇神(蘇炳添)yyds!」

「拿下7金1銀,不愧是中國舉重夢之隊!」

「我想摸一摸孫穎莎的小圓臉。」

「我已經買了楊倩同款小黃鴨髮夾。」

自奧運會大幕拉開,微博、百度、快手、抖音等平台的熱搜幾乎就被奧運話題佔滿了,奧運會秒變大型追星現場。

從前幾屆的劉翔、張繼科、傅園慧、寧澤濤,到這一屆的楊倩、孫穎莎、呂小軍、蘇炳添……奧運健兒的形象變得越來越立體。網友既關注楊倩奪得奧運會首金、侯志慧為舉重隊拿下第一枚金牌、孫穎莎4比0擊敗伊藤美誠,也關注「楊倩同款」的小黃鴨髮夾、侯志慧的保温杯和風油精,以及「人人都想捏」的孫穎莎的臉。

有網路巨頭作推手,網友們可以變着花樣地「追」奧運明星。

有的人是被電商平台打出的「冠軍同款」吸引,開啟「買買買」。女子氣步槍選手楊倩奪得本屆東京奧運會首金後,立即帶火了三件商品:小黃鴨髮夾、胡蘿蔔發繩和珍珠美甲。甚至還有電商店鋪設置了「楊倩同款」小黃鴨髮夾和胡蘿蔔發繩組合套餐,累計銷量已過萬件。同為千禧年出生的謝凡,被楊倩面對鏡頭比心的動作吸粉後,就買了「偶像」同款髮飾、做了同款美甲。

隨着賽程推進,陳夢的「乒乓球拍」項鍊、侯志慧用過的風油精,也登上淘寶奧運同款人氣榜,大受追捧。

有的網友是在社交平台上瘋狂關注喜愛的運動員,當選手結束比賽打開手機一看,他們在微博、百度、抖音等平台的粉絲數蹭蹭上漲。謝凡開玩笑說,「奧運健兒在賽場上展示中國速度,我們就反饋他『速度漲粉』。」

網友們不但為運動員的實力所折服,也被平台上奧運冠軍的走心言論而圈粉。

隨着舉重運動員呂小軍最後一舉破紀錄奪冠,「軍神」的稱號再一次閃耀全網。任大年是中國舉重隊的鐵桿粉絲,賽後看到呂小軍在百家號上發文「誰說37歲不行?我的舉重人生沒有極限」後,他的情緒徹底被點燃了,在評論區留下一句,「李發彬的『金雞獨立』,諶利軍的『驚天逆轉』,石智勇的『王之蔑視』,呂小軍演繹不老『軍神』。不愧是我的夢之隊。」

短跑運動員蘇炳添賽後被扒出3年前在「100米短跑提高0.1秒有多難?」的知乎提問中寫道:「我從9.99到9.91(提高了0.08秒)用了3年時間。」現在,這條回答下已經有近4000條「祝賀」評論。

「國乒混雙丟金,劉詩雯賽後接受採訪時幾度哽咽,接連道歉。看老將哭成這樣我真是心疼。」觀眾米樂打開百度看到,在「劉詩雯回應退賽:希望大家理解」的熱搜話題下,網友紛紛安慰「加油好好養傷」「小棗,支持你」。

在米樂看來,這屆奧運會最大的變化是,大家不再唯金牌論,心態更加積極開放,這也和網路提供的訊息更加多元有關。他還記得,前幾屆奧運會時,他可追的東西只有「獎牌榜」,而現在能直接看到運動員們吐露心聲,並通過評論與他們互動,「感覺自己在參與奧運」。

還有一些會玩的網友,開始了創作。宋宇是一名00後,他的業餘工作是表情包和視頻創作。除了關注比賽成績之外,他也享受着奧運會的趣味性和娛樂性,樂此不疲地從全網蒐集素材,混剪中國健兒在歷屆奧運會上的精彩集錦,傳至抖音。他還會製作熱門運動員表情包發到微博。流傳最廣的是,孫穎莎「莎氣藤藤」、陳清晨「一把子lucky住」的表情包。

年輕人太會玩了,也是生來的「捧場王」。

某體育品牌營銷負責人吳棋分析,這屆奧運會能造這麼多明星,離不開網路巨頭的「煞費苦心」。一場空場舉辦的奧運會,流量價值能被催化到如此大,這在前幾屆奧運會是不可想象的。

誰在「造」奧運明星?

不止一位體育迷表示,這一屆奧運會觀眾的參與形式多樣、參與度前所未有。網路巨頭們的奧運造星競爭,也空前激烈。

與2016年裏約奧運會時多是長視頻平台、門户網站、體育平台參戰不同,這一屆東京奧運會頗有網路大混戰的意味,還戰出了版權派、二創派、氣氛組派、名人派「四大門派」。

最壕的是「版權派」。今年觀眾想看奧運會賽事直播,除了電視直播,視頻平台只有央視頻和咪咕視頻,騰訊視頻和快手兩家拿到的是視頻點播與短視頻權利。

「二創派」中的抖音、B站、小紅書,是快手的直接競爭對手,都更看重視頻二次創作的權益。快手創作者的優勢是用版權素材進行二創,抖音和B站則另闢蹊徑,從歷史資料裏找素材、從人的角度發力,充分發揮抓噱頭、搞流量的長處。小紅書在這一派裏較為弱勢。

「氣氛組派」都是社區「老人」,以微博、知乎、虎撲為代表,混跡着表達欲旺盛的KOL和網友。微博是當之無愧的氛圍組,知乎、虎撲以分析技戰術、經濟、體育產業等問題見長。

「名人派」是搜索起家的百度。

從外界來看,百度一直在不斷強化「看奧運,上百度」的認知,並邀請23位奧運選手入駐百家號,包括「奧運旗手」趙帥、「百米飛人」蘇炳添、國羽組合王懿律和黃東萍等,他們會在百家號上發布出征前的比賽宣言,還會在賽後與網友們分享比賽感受。這種方式在場外給他們提供了發聲空間,放大了「人」的價值,觀眾能直觀感受到運動員的喜怒哀樂。

為了更好的呈現運動員的內心世界,百度還製作了兩檔直播節目《奧運心跳》、《韓你來看東京》。其中,《奧運心跳》由著名解說員韓喬生與多位前奧運冠軍,一起連線奧運運動員,分享他們奪冠的「心跳時刻」。例如對話侯志慧時,參與的嘉賓張湘祥,就是2008年奧運會舉重62公斤級冠軍。

另外,百度通過大數據,為觀眾快速找到想了解的訊息。在東京奧運會開幕前,百度通過搜索大數據洞察了最受用户關注的十大奧運會中國隊運動員,包括中國奧運旗手的中國女排隊員朱婷、朱婷的隊友張常寧、田徑選手蘇炳添等。進入奧運賽程 ,百度通過搜索與內容的結合,利用奧運熱搜、熱門運動員等,呈現出網民們在奧運關注什麼。

米樂已經領會到了各個平台的不同,並在關注賽事時各有側重。他會趁着零散時間在咪咕視頻看賽事直播、看網友彈幕,在騰訊視頻上看精彩點評,在快手上看奧運集錦,在虎撲上看技戰術分析,在百度上看體育選手的最新動態、賽後採訪。

8月1日晚,蘇炳添以9秒83的成績晉級百米決賽的結果一出,米樂看着滿屏的「中國的奇蹟」「黃種人的極限」的屏幕,感嘆自己瞬間燃起了小時候看劉翔身披國旗時的熱血,在咪咕視頻發出了人生中第一條彈幕:「蘇神降世」。

他打開幾個常用的APP,看到熱搜話題中不少都與蘇炳添有關。

快手上多是蘇炳添的精彩回顧、賽後採訪視頻。抖音上「蘇炳添回頭望月(指在比賽中轉頭看對手)」的話題上了熱搜,還有大批創作者挖出了相關人物如劉長春、劉翔等的採訪視頻。

微博上多是圖文回顧,熱搜上還有一些「蘇炳添手勢」「蘇炳添怒吼」等小細節話題。知乎、虎撲對蘇炳添的討論更偏技戰術、體育產業等角度。小紅書走的路線和抖音類似,挖出了「蘇炳添大戰博爾特」、「蘇炳添最尷尬採訪」等歷史視頻。

蘇炳添破紀錄當晚,百度APP熱搜榜TOP5中有3個與蘇炳添有關。他賽後第一時間在百度發布動態,截至目前,他賽後共發布三條動態,累計被閲讀0.98億次。事實上,蘇炳添已經堅持在百家號發布了300多條動態,很長一段時間是日更的頻率,這次賽前還曬出了自己的訓練照片和奧運村環境。

米樂忍不住感嘆,簽約奧運選手這招「很奏效」,說到底,大家最為關注的還是「人」本身。

巨頭在搶什麼

網路巨頭在本屆奧運會上的「玩法」有別,但毫無疑問,誰也不想放過奧運這塊大蛋糕。

自2014年國內體育產業高速發展以來,這個世界最頂級的體育賽事,對各家巨頭都非常有誘惑力。長達17天的賽程安排、對全球國家和全類型體育項目的覆蓋以及大量明星運動員的加盟,在巨頭眼中就等於巨大商業的價值和流量價值。

文淵智庫創始人王超坦言,體育行業版權意識逐漸增強、變現形式進一步豐富,但來到2021年,網路大廠對待賽事版權的態度和外部環境都發生了變化。

優酷、PP體育在體育賽事版權上的技術性撤退,無形中驗證了一點,一味購買版權,性價比不高。騰訊和快手買本屆奧運會的點播版,說明長短視頻的戰火已經燒到了體育賽事領域,都想借爭奪賽事資源,攪動奧運流量池。

而網路平台的算法優化、用户覆蓋度、內容活躍度種種因素,加之反壟斷對無序競爭的打壓,讓這一屆奧運會的網路價值被無限放大,巨頭們開始琢磨「四兩撥千斤」的玩法。

快手、抖音、B站、小紅書這些「二創派」,要的是二次創作視頻被接受、傳播,以吸引高活躍度的受眾和創作者。

微博、知乎、虎撲這組「氣氛組派」,搶的同樣是擁有內容消費、創作活力的群體,不過以圖文形式為主。

以一言而概之,在頂級賽事面前,網路巨頭劍指流量池,要的是APP下載量、用户活躍度和停留時長的增長,指向互動性、受眾年輕化兩個指標。

即便有版權、有獨家,如果沒有互動就沒有用户粘性,那用户始終是「候鳥」,奧運會一過就走了。

任大年表示,體育迷的第一選擇是在一個訊息全面的內容聚合平台,既能智能搜索、推薦相關訊息,還能看到專業解讀。百度搜索大數據顯示,奧運會開賽以來,已有0.8億人通過百度大數據查看最熱運動員和最熱項目;近七天,百度「奧運會」相關知識內容增長迅速,百度百科和百度知道都呈顯著上漲趨勢。

體育迷的第二選擇是,追蹤奧運冠軍的一手資訊,如果能讓粉絲和選手零距離溝通,就更好了。

女子舉重運動員李雯雯8月2日晚拿下中國隊第29金後,任大年在全網搜索這位「中國首位00後舉重奧運冠軍」的最新動態,3個小時後,在百度看到了她的社交平台首次發聲:「在隊裏他們總叫我『大寶貝』,現在哈哈哈……『大寶貝』成了金寶貝。」任大年表示,這種「一手訊息」是他所期待的。

這也是百度簽約奧運冠軍、舉辦奧運直播節目的另一層目的。通過自制節目連線奧運健兒,讓百度生態成為奧運健兒的發聲平台。

在這種「打開方式」之外,百度APP、好看視頻作為入口,百家號、百度百科、百度知道等服務於「搜索」,覆蓋了有關奧運的圖文、短視頻、直播等知識內容生態,與這一時段,用户的內容消費訴求契合度也較高。

當然,每個巨頭都希望自家APP偏年輕化一些,年輕化就意味着更高的活躍度、內容消費和創作熱情、更高的商業價值。問題是,年輕人在哪兒,年輕人需要什麼?

今天年輕人的網路時間是碎片化的,幾乎不會看完一整場奧運會直播比賽,那就要看巨頭的生態體系中有沒有年輕人喜歡的內容,是不是能通過內容生態留下年輕人。

「年輕人群體更關注『奧運明星』,誰的名人運營做得好,誰抓住了奧運健兒的發聲渠道,就成功了一大半。」吳棋表示。

本文由《香港01》提供

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