勵志的宗慶後，中年危機的娃哈哈

8月9日，宗慶後獲得基金從業資格證書的新聞刷爆全網，不少網友表示，太勵志了！76歲的宗慶後都這麼努力，你憑什麼不努力。

76歲高齡依舊這麼拼的背後，其實是娃哈哈的中年危機。

中年危機，是網路時代困擾了娃哈哈和宗慶後多年的一個詞。為了擺脱中年危機，娃哈哈做了不少努力，從頻頻跨界到推出社交新零售模式，今年7月，還上線了電商平台——快銷網。但是這些能扭轉娃哈哈的頹勢嗎？

曾走在前沿　但被模仿者「農夫山泉」超越

提起娃哈哈，就不得不得提起另一家飲料巨頭，農夫山泉。

農夫山泉，在成立之初就是緊跟娃哈哈的步伐。但是風水輪流轉，曾經緊隨娃哈哈步伐的農夫山泉，如今早已將娃哈哈甩在身後。

在娃哈哈還沒有開始轉型瓶裝水，還在做保健品的時候，農夫山泉的創始人鍾睒睒就靠着做娃哈哈營養口服液的代理商，從海南低價進貨，再高價賣到市場需求更高的城市，賺取差價，賺到了下海創業以來的第一桶金。

但也是因為種賺取差價的行為，宗慶後知道後最終取消了鍾睒睒代理商的身份。

這或許是宗慶後之後最後悔的一個決定，正是因為這個決定，讓鍾睒睒重新開始創業之路，給娃哈哈培養了一個強大的競爭對手。

鍾睒睒的早期的創業路徑用一個詞來概括就是：模仿娃哈哈。1993年開始創業的鐘睒睒先是模仿娃哈哈幹起了保健品，創辦養生堂，隨後娃哈哈轉型瓶裝水，鍾睒睒也成立了千島湖養生堂飲用水公司（農夫山泉的前身）。不過之後，二者的創業路徑開始出現分歧。

因曾在浙江日報有過五年媒體工作經驗，鍾睒睒意識到營銷的力量，農夫山泉在營銷上不斷髮力，娃哈哈則始終在線下渠道發力，拓展銷售網絡。

網路時代讓營銷大獲成功，農夫山泉憑藉着一次次營銷，銷量屢創新高，而沒有網路思維、缺乏創新的「龐然大物」娃哈哈，逐漸掉隊。2013年娃哈哈以783億元營收達到頂峰成為當時的中國首富，但之後娃哈哈開始進入漫長的下坡路。先是2014年業績下滑，2015年營收更是出現斷崖式下滑，從728億元減少至495億元。

成也渠道，敗也渠道

娃哈哈此前的成功離不開獨創的「聯銷體」渠道模式。

據了解，娃哈哈的營銷網絡劃分不同的級別，包括總部、各省區分公司、特約一級批發商、特約二級批發商、二級批發商、三級批發商、零售終端。為防止大批發商拖欠貨款，1994年娃哈哈提出了保證金制度。每年底，一級批發商將第二年全年銷售額度的10%作為保證金交給娃哈哈，娃哈哈為此支付高於或相當於銀行存款的利息。此後，每月進貨前批發商必須結清貨款，娃哈哈才予發貨。通過經銷商打保證金，公司給予每月返息的方式，娃哈哈在全國範圍內聚集了大量的經銷商。

聯銷體將生產商和經銷商綁在一起，利用渠道槓桿，娃哈哈實現了3天內快速鋪貨於包括農村小賣部在內的全國300萬多個零售終端。

事物都具有兩面性，聯銷體的弊端也在之後逐漸顯現。擔任過宗慶後秘書的羅建幸曾撰文表示，「聯銷體」不利於新品推廣和現代終端網點的拓展，更不利於老產品退出，並且渠道鏈條過長，不利於企業把控終端。

宗慶後也深諳這一點。2018年，娃哈哈推出新產品天眼晶睛，並藉此開始試水社交零售代理模式，也就是微商模式，但因為因運營模式和代理政策頻頻變動引發代理商不滿，遭到代理商集體維權。

之後，娃哈哈在後續推出的新產品銷售模式上持續試水社交新零售，不過效果都不這麼好，還被指「涉傳銷」。2020年，娃哈哈旗下產品妙眠酸奶還被指拉人頭，涉嫌「傳銷」。據時代周報相關報道稱，妙眠的代理制度在對代理商宣傳的話術中被稱為「免費自循環模式」，該模式提倡免費送產品給消費者並以此發展為下級代理，只需要繳納一定保證金就可以取得相應資格，完成銷售任務後，不僅可以全額拿回保證金，還可獲得額外業績獎勵。在這種模式下，相比賣貨，下級招商獲利更多，可以說穩賺不賠。

此外，今年以來，知乎上也有部分網友反映，穀物傳奇也有類似下級招商模式。

最近，曾經號稱不做電商的娃哈哈突然上線了電商平台——快銷網。今年7月30日，娃哈哈宣佈打造的S2B2C模式的實體全新的電商平台「快銷網」正式啟動。

該平台最大的優勢就是建立在娃哈哈屹立不倒多年的「聯銷體」渠道模式之上，收錄了娃哈哈銷售體系內的經銷商、批發商、零售終端，依託於娃哈哈強大的銷售網絡及配送能力，可以實現線上下單、就近配送、線下交付的閉環，幫助中小企業解決了渠道下沉、集採配貨分銷等一系列問題，實現了高效產品流通及交付。

快銷網最終能否在電商領域開闢一個新道路，還需要時間給我們答案。

跨界，屢跨屢敗

雖然娃哈哈一直給外界一種故步自封、缺乏創新的印象，但事實上宗慶後早在2002年左右就開始探索轉型之路。

娃哈哈最早考慮向童裝方面轉型，公開資料顯示，2002年5月，娃哈哈成立了娃哈哈童裝，還制定了「三個月內組建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破10億元」的目標，但是到2011年，年銷售額僅有2億，只有目標的1/5，雖然品牌至今仍然存在不過也沒啥存在感。

但從2010年開始，娃哈哈的舉動開始頻發起來。2010年，娃哈哈與荷蘭皇家乳品公司合作，宣佈進軍奶粉行業，推出高端嬰幼兒配方奶粉「愛迪生奶粉」，但銷量至今為止都不是很理想。

2012年，娃哈哈又進軍零售行業，在杭州開設娃歐商場，還曾揚言「三到五年開100家」，但開業不到三個月就淪為「空城」，最終三年不到就黯然關門離場。

2013年，娃哈哈還斥資150億進軍白酒行業，與貴州茅台鎮金醬酒合作，推出第一款醬酒產品，領醬國酒，但這款白酒也沒能砸出什麼水花，最終被轉手賣給了河北華林集團，跨界白酒也宣告失敗。

在新式茶飲大火的時候，娃哈哈又看中了奶茶行業。2020年5月起，娃哈哈奶茶門店相繼在江蘇、杭州、廣州等城市陸續開業。但此時奶茶行業已經紅海，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等各種定位，面向各種受眾的奶茶品牌層出不窮，競爭過於激烈甚至已經開始出現內卷，跨界奶茶已經錯過了最佳時期。

跨界奶茶一年，娃哈哈的市場表現也並不怎麼樣。據此前搜狐財經的一篇報道顯示，娃哈哈奶茶的線下門店相比其他奶茶店，表現一般，即便是新店「買一送一」優惠期間，並沒有出現過「人滿為患」的場面。食品行業分析師朱丹蓬在實地走訪時也發現，娃哈哈是周圍奶茶店中生意最差的一個。

此外，這個被宗慶後譽為「娃哈哈第三次創業」的項目，實際運營工作並非娃哈哈集團負責，而是授權給娃哈哈參股的廣州娃哈哈健康飲品有限公司。

娃哈哈的希望，在宗馥莉身上？

朱丹蓬曾在2019年接受長江商報的採訪時表示，娃哈哈的多元化佈局失敗凸顯出的是公司中長期戰略的不清晰，優秀團隊支撐不夠等痛點。總之，還是宗慶後個人經營理念難以匹配多元化需求。

宗慶後無法帶領娃哈哈走出中年危機，那麼宗馥莉行嗎？

相比76歲高齡的宗慶後，80後宗馥莉可能更清楚年輕一代的消費者的需求是什麼。

見識到農夫山泉、元氣森林等層出不窮的營銷手段，「公主」帶領的娃哈哈也在像新消費人群靠攏。在擔任娃哈哈品牌公關後，宗馥莉先後進行很多跨界合作和新媒體營銷，推出「AD鈣奶流心月餅」、營養快線彩妝、與薛高忠聯名推出雪糕......

2020年12月7日，第十九屆中國企業領袖年會上，宗馥莉透露，二次元，電競，潮玩，是今年娃哈哈重點拓展了幾個圈層。

而以宗馥莉英文名命名的飲料品牌KellyOne，在2016年推出的首款產品試水失敗後，最近，結合年輕人的消費特點和趨勢，牽手流量明星王一博，推出生氣波波蘇打氣泡水。暴增20倍的銷量證明了宗馥莉決策的正確。

但僅憑這一款氣泡水、幾次跨界合作營銷，並不能取代曾經的娃哈哈AD鈣奶，成為娃哈哈新的王牌產品。另外，如今飲品行業競爭愈加激烈，新式茶飲、咖啡衝擊瓶裝飲料市場，瓶裝飲料市場巨頭與新秀層出不窮，如何能在此背景下守住疆土、開拓新天地，打造新時代的「AD鈣奶」，這是宗馥莉正在面臨，以及未來還將繼續面對的問題。