抖音電商離獨立還有多遠

儘管抖音方面一再否認開發獨立電商APP的傳聞，但其構建獨立、完整電商生態的動作從未止息。

自去年6月成立「電商」一級業務部門以來，抖音電商已經發生諸多變化。過去，人們對抖音電商的關注點更多在於流量和銷售額——「哪個明星來帶貨了」、「哪個主播帶貨量很高」。但如今，抖音電商在看不見的地方動作頻頻，它跑得太快了。

據北京商報報道，從8月1日起，抖音將使用字節電子面單系統，抖音商家將無法繼續使用菜鳥、拼多多電子面單號段打印面單。這被視為抖音佈局物流領域的關鍵一步。結合抖音電商的其他動作來看，其物流、供應鏈大布局正在快速鋪開：

據36氪報道，抖音已經在全國多地佈局質檢物流一體化運營中心，同時佈局倉儲環節；

據「Tech星球」報道，為搭建供應鏈和物流體系，抖音電商今年已引入三位前阿里P9供應鏈/物流人才；

此前，市場還傳出抖音母公司字節跳動與百世合作的消息。

一系列動作都在指向：這個從內容起家、通過為各大電商平台導流獲得廣告費的抖音，試圖做一個完整的電商。

補齊基本功

據界面新聞報道，今年3月，抖音就推出了屬於自己的電子面單系統，抖店也在5月24日發布了《關於推薦商家使用抖音電商電子面單的公告》。前段時間，網上流傳着抖音電商平台通知截圖，圖中顯示，8月1日起抖音商家不能使用拼多多、菜鳥等電子面單號段。

對於上線電子面單，抖音方面的解釋是為了保護用户數據隱私。8月4日，抖音電商學習中心更新了《消費者隱私訊息加密》，對於「電子面單保護消費者隱私」做出了具體闡釋，比如，商家在導出訂單明細訊息時，收貨地址、手機號等訊息會被加密。2021年8月1日後，平台會對商家訂單解密次數進行控制，解密次數不得超過訂單總量的5%。

數據保護是大勢所趨，但在更多人看來，這反映的是抖音電商在完善生態、增強供應鏈數據管控力方面的持續推進。電子面單相當於快遞的「身份證」，它提高了快件處理的效率，同時也是電商平台構建高效物流、供應鏈體系的重要一環。

阿里巴巴和拼多多在這方面都已經給了先例。2013年，阿里巴巴牽頭多家快遞公司成立物流服務供應商「菜鳥網絡」，次年，菜鳥網絡推出標準化的公共電子面單平台；成立於2015年的拼多多一度依賴菜鳥系統，2019年初，拼多多開始大力推廣自己的電子面單，加上此後扶持極兔速遞消息的傳出，平台增強物流供應鏈體系掌控力的意圖顯而易見。

抖音電商是後起之秀，但在佈局電子面單、打造供應鏈護城河的速度比前輩更快。

抖音電商的佈局動力一方面來自於外部環境：行業已有的數字化基礎為抖音電商提供了快速跟進的路徑；同時，關於數據隱私的監管也讓推行電子面單成為抖音電商必須要做的事情。

另一方面，結合抖音電商在物流供應鏈領域的其他動作，可以看出抖音電商十分希望擺脱對外界的依賴、建立完整的物流、供應鏈體系。

抖音也曾被媒體曝出正在佈局國內及跨境倉儲，其母公司字節跳動亦曾被傳出要與百世快遞進行合作。今年4月，36氪報道抖音電商的質檢物流一體化運營中心已經在廣東、雲南、浙江、河南等全國多個地區進行佈局，集中發貨的產品種類一度達到超二十個品種之多，除了珠寶玉石、酒類、保健品類等需要鑑定的產品以外，服飾、食品等品類也曾位列其中。

儘管抖音電商總裁康澤宇曾否認關於自建物流、倉儲的傳聞，但平台補齊電商基本功的意圖顯然易見。據「Tech星球」5月的報道，抖音電商部門正在進行細分，並在核心的供應鏈方向上引進多位人才，包括三位前阿里P9供應鏈/物流人才。

而在字節跳動的官方招聘網站上，與「物流」相關的職位達到39個，包括研發、產品、運營、職能類崗位，涉及物流中台、智能物流、數據倉庫、物流採購、國際物流等多個領域。其中僅研發崗位就有15個，包括前端、後端、算法、測試、數據分析等。

對於抖音來說，靠流量優勢引爆電商業務後，完善電商生態勢在必行。電商不只有前端的炫目內容，供應鏈、物流、支付、商家基礎服務、消費者售後等硬實力都是平台業務增長的關鍵，尤其是對於試圖打造獨立生態的抖音電商來說。

閉環進行時

密集發力物流基本功的背後，是抖音想要打造電商閉環的野心。

最初，抖音電商業務的飛速成長離不開已有的巨大內容流量池，其對電商業務的涉足始於「引流」角色。這個過程中，電商是商業化手段之一，而非獨立生態，即用户在抖音看內容，再點擊外鏈，去到淘寶進行購物。

這是個取巧的輕資產方案，卻也是存在較大不確定性的方案。假如與外界的合作生變，抖音的商業化成績必然受挫。

抖音很早便意識到「導流」角色的天花板，2018年，抖音上線了「抖音小店」，其試圖通過鼓勵帶貨達人、商家在抖音平台上直接賣貨，建起自有的電商生態。但由於2020年10月之前抖音對外鏈的開放態度，加上平台相對欠缺的電商能力，多數商家並無動力脱離淘寶進行運營。

疫情給了抖音突圍機會。在直播電商迅速崛起的大背景下，抖音成為撬動電商行業格局的關鍵角色。羅永浩等名人明星在抖音完成聲勢和銷量雙豐收，「抖音電商」也在這個過程中被成功帶火。

機遇千載難逢。抖音在2020年的618成立了獨立電商部門，其成立電商部門後的第一件大事是切斷直播間的第三方外鏈——從2020年10月9日起，抖音直播所展示的商品只能來自抖音小店，不能再轉向淘寶、京東等電商平台，但短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。

一時間，抖音商家被「倒逼」進抖音小店。抖音小店成了抖音電商的重要形態，也成為抖音電商新的增長點。根據「抖音電商營銷觀察」發布的數據，2020年1月至12月，抖音電商總體GMV增長11.3倍，其中，抖音小店GMV增長46倍，新增開店商家數量增長17.6倍。

倒逼商家做自營的同時，抖音也給予商家豐富的營銷工具幫助大中小商家進行營銷，吸引商家留在抖音上做生意。

「深響」&「資本偵探」曾報道過今年618期間商家在抖音上的增長方式。例如，商家可以通過對品牌旗艦店進行「裝修升級」，從而獲得更高的用户轉化效率，並運用品牌旗艦店打造營銷陣地，進行精細化的粉絲運營。此外，抖音也會為商家提供多樣化的引流工具，更好地挖掘高意向客户。

在消費端，抖音則通過完善電商功能、增強電商內容曝光等方式，把「交易」心智植入消費市場。

2021年，抖音支付正式上線，結算不必跳轉第三方支付平台。緊接着，抖音又上線分期功能「DOU分期」，以此促成更多的成交。至此，抖音電商的支付閉環完成。

抖音的前端頁面也與電商平台越來越接近：商城入口被挪到了個人主頁；搜索欄可以直接搜索商品；一些高頻消費品如食品飲料、母嬰、百貨等品類被分類聚合放在明顯位置。

相比此前的引流定位，抖音日趨完善的電商生態讓其在與外界合作時更有底氣，無論是2020年的蘇寧易購還是2021年的京東，都需要在抖音開設抖音小店進行銷售。這樣，從用户選品到下單，均無需跳轉到第三方平台。合作方看上了抖音的流量，抖音的電商閉環之路則更進了一步。

據《晚點LatePost》報道，抖音電商今年的GMV目標是1萬億，這相當於拼多多2019年的GMV。而相比於2020年抖音的5000萬億GMV中有3000萬億來自第三方平台，今年抖音將會全力扶持平台自營商家：幫助1000個商家實現年銷破億元，1萬個優質達人年銷破千萬元，100款優質商品年銷破億元。

抖音電商目標高遠，但要成為令消費者信任的電商平台並不容易，打造物流供應鏈並非一朝之功，而在履約、售後等方面完善消費者體驗，也是目前抖音所欠缺的。「大力出奇跡」的思路能否在電商領域走通，抖音電商正在給答案。