Keep的野望與失焦

2014年的中關村創業大街上，流傳着一個有名的段子：一個保安說自己要做外賣，在一個月內拿到了幾萬塊錢投資，幾個月後錢用光了，換一個方向再來拿錢。

那幾年是全民創業的瘋狂時代，也是O2O創業大潮。

在健身領域，那一年出現了一批劍指傳統健身房的新鮮物種，它們或許是一個App，或許是O2O線下健身俱樂部，互為競爭，又集體將槍口對準了傳統健身房。

幾年以後，王寧的keep成了這批新物種中的佼佼者。

不過keep並沒有成為傳統健身房最大的威脅，在謀求商業化的過程中，這家公司一度露出了向線下進軍的爪牙，最終又無奈抽身離去。

幾度轉向之後，keep最終講出了一個關於生態的故事，它切入了產業鏈上游，成為一家運動消費品、內容、服務、線下都想要的公司。

但什麼都想要，讓這家公司變得不再聚焦，在商業化路上東一榔頭，西一棒槌，從一個小而美的健身App，成為了一家充滿着不確定性的公司。

崛起：keep做對了什麼？

Keep是王寧真正意義上的第一次創業，2015年keep App正式上線時，王寧只有25歲。

創辦keep之前，王寧唯一跟創業有關的嘗試，是上大學時跟同學開發了一款打通學校教務系統的軟件「超級課表」。

與王寧有關的故事裏，超級課表只是小打小鬧。令外界印象更深的是，大學畢業前夕，王寧靠着百度貼吧上零散的健身方法，成功瘦身近50斤，成了一個「減肥專家」。

向外界輸出瘦身經驗，是 keep最初的創業驅動，這種完全從用户需求出發的打法，也幫助keep完成了原始的用户積累，上線105天后，keep的用户就超過了100萬。

接下來的幾年裏，keep的用户數量穩步增長，年初衝刺美股的消息傳出時，用户數已經突破3億，成為健身垂直領域的獨角獸。

早期keep也備受投資人青睞，從2014年到2016年，相繼完成了從天使輪到C+輪戰略融資，資方陣容強大，包括紀源資本、晨興資本、騰訊等。

在keep的發展歷程中，最核心的成功要素，在於其從一開始就很幸運地抓住了用户。

具體來看，keep做對了以下幾點：

1、用對了運營策略。推出獨立App之前，keep通過公眾號內容輸出、及在社交媒體上進行內容分發，吸引了一批忠實粉絲。這種打法與早期的魅族與小米有異曲同工之處，後兩者都是通過社交媒體進行粉絲維護，並根據用户反饋對產品進行迭代優化。

2、切對了用户需求。王寧將大部分的健身用户定義為追求70分的用户，這部分用户的需求更加簡單直接。keep將運動課程進行了標準化結構化整合展示，配合極簡的UI設計，做到了基礎化（輕巧）、標準化（傻瓜式）、移動化（隨時隨地）這三點。

3、放大了工具屬性，沒有過早商業化。2014年，另一款健身App咕咚估值到了1.5億美元，健身減脂指導網站薄荷網用户規模達到2000萬。但在這之後，咕咚和薄荷網都陷入了對產品形態的搖擺，咕咚從智能運動硬件重回軟件和社交，薄荷網轉向減肥食品電商，給了keep突圍的空間。

4、講了一個好故事。健身和運動都是反人性的，keep早期的產品設計裏，通過引導用户打卡和分享、將卡路里燃燒量等精準量化、幫助用户制定周期性目標等，都起到了刺激用户粘性的作用，再到2016年keep推出「自律給我自由」的價值主張。

有了用户規模只是第一步，工具類應用的演化路徑大同小異，積累起一定量的用户基數後打造社區，再圍繞用户時長進行商業變現，變現途徑也無外乎電商、內容付費、增值服務、O2O等。

Keep後來的演進策略也是基於這一路徑，以2016年4月上線電商業務、2018年3月拓寬用户場景為界限，這家公司完成了從工具應用到平台再到生態的切換。

不過在這個不斷長大的過程中，如何商業化成了keep如今最大的難題。

碰壁：陷入商業化沼澤

從產品角度而言，keep是成功的，但當keep成長為一棵大樹，從衡量一家公司的視角來看，它走進了沼澤地。

keep從工具類應用起家，而應用工具最普遍的商業模式，就是基於流量進行變現。

王寧顯然不想讓keep變成一家靠售賣流量為生的公司，此前接受媒體採訪時他提到，「keep不是在做一款App，而是想做一個品牌，一個最酷的體育運動品牌，App只是我們的出發點。」

從keep近幾年的商業化佈局來看，王寧的確在為這家公司尋找更多的可能性。

2018年以前，keep的變現嘗試比較克制，之後加速商業化，模式開始變重。

電商業務上，2016年4月keep上線電商業務，不過入口一度被埋的很深。初期售賣的產品主要是貼牌，王寧曾表示，考慮到倉儲、物流能力，keep在電商上的投入並不多。

不過從18年至今，keep發布運動服飾品牌keepup、智能硬件品牌keepfit、輕食品牌keeplite，開始做重電商。

運動內容方面，2018年9月，keep推出會員訂閲模式，再到2020年，推出互動直播健身課，今年的「春響」發布會上，keep表示將大力投入做官方自制IP內容和構建開放平台，推動PUGC和品牌機構的內容供給。

再到線下，keep推出線下空間keepland，也就是線下健身俱樂部。

至於廣告，keep的投入並不大，用王寧的話說，廣告變現是最簡單的，「keep在捎帶做」。

王寧在keep用户破億時發布的內部信中稱，keep要做「連接」，後來圍繞keep的眾多商業化佈局，他想講的是一個閉環生態的故事，即以keep App為頂點，連接城市和家庭場景，圍繞這個閉環，做涵蓋用户「吃、穿、用、練」的運動消費品。

不過隨着模式越做越重，keep陷入了一些不利局面：

1、戰略搖擺。2018年初王寧接受媒體採訪時稱，keepland當年會在一線城市全部佈局，還有準一線城市，每個城市保守兩到三家。但去年3月，keep關閉了其位於上海的三家門店，收縮回北京，當前其在北京的keepland約在10家左右；

此外，2017年keep宣佈從移動健身教練定位向「自由運動場」定位升級，在原有室內健身場景的基礎上向室外場景拓展，但2019年底，在公司內部的戰略會上，王寧又換了說法：家庭場景是未來幾年非常重要的優先級；

2、多點作戰。線下運動空間，有超級猩猩、樂刻等強敵；做智能硬件及服飾，行業內已有SuperMonkey、佳明運動手錶、小米華為手環、Nike等對手；甚至圍繞內容佈局做增值服務，其也面臨着B站、抖音、快手等短視頻平台的競爭；

生態入口keep App的吸引力正在減弱。這集中體現為用户時長的下跌。據媒體報道，2017年以後，keep的用户使用時長開始呈現下跌趨勢，這對keep來說顯然不是好消息。

不確定性：keep失去了向心力

健身產業鏈中，處於中游的平台服務商直接對接用户需求，包括傳統健身房、新型健身俱樂部、健身App。

2014年O2O熱潮興起之時，超級猩猩等新型健身俱樂部相繼入場，一時之間，它們被視作是傳統健身房最大的競爭對手。

樂刻、超級猩猩等新型健身俱樂部，主打按次付費、提供標準化課程服務，本質上做的還是線下生意。

Keep實際上是另一個物種，其更偏向產業鏈下游角色，底色是內容社區。

如果keep始終選擇做一款工具應用，那它很有可能觸及到天花板。工具類應用，尤其是內容型應用，普遍面臨着兩個難題：一是用户規模存在天花板；二是基於用户做商業變現，會陷入用户體驗和商業化的矛盾中。

聚焦到運動健身領域，keep還面臨着為別人做嫁衣的不確定性，當小白用户成長起來，其會不會再為內容付費，會不會繼續留在這個生態裏，並不好說。

今年4月，keep副總裁劉冬公開表示，「商業化方向非常清晰，一個是運動消費品GMV，一個是線上的服務，最終希望能夠在運動解決方案上產生一些增值服務。」

如果再考慮到keepland在線下佈局基本停滯，那很容易能得到這樣一個結論：keep在商業化上繞了一大圈，最終還是回到了線上，按照其現在的商業化佈局，keep最終將變成一家賣健身器材、賣內容、也賣服務的電商平台。

這樣來看，keep的野心其實已經很明顯了：成為下一個Peloton。

Peloton當前是全球最大的互動健身平台，最大的特點便是將家用健身器材、網路社交軟件以及健身美體內容結合在了一起。

從營收結構來看，Peloton收入主要來源於網路健身產品和訂閲內容兩部分，前者佔比更高。今年一季度，互聯健身產品為Peloton提供了79%的營收。

keep與Peloton在路徑上並不一樣，Peloton首先是一家硬件產品公司，以硬件為基礎延伸出平台，keep則完全相反。

換句話說，keep與Peloton最大的不同，實際上是生態入口的不同。Peloton以產品吸引用户，keep則是要引導現有用户購買他們的產品。

從這一點來看，Peloton底子裏更像一家科技公司，keep則是一家網路公司。

以硬件作為生態入口的商業模式已被多次證明，最佳的代表是蘋果。但從內容轉向做硬件，成功的案例卻少之又少。

如上文所述，keep自2018年全面商業化以來，在多點出擊的過程中，已經有過多輪試錯，王寧曾經信誓旦旦說要重做線下keepland，但最終這個計劃還是流產。曾經大張旗鼓地講出一個包含家庭場景、生活場景、城市場景的生態故事，但去年底又再收縮，這才走上了Peloton的老路。

如今衡量keep的成長性，無外乎三個層面：App的數據如何、內容做的怎麼樣、消費品賣的怎麼樣。

《2019-2020中國健身房市場發展白皮書》顯示，疫情期間，keep的MAU按年增長了20%，但到了2020年下半年，keep的月活數量跌回了2019年的同期水平。

在內容方面，keep要貼身肉搏的是抖音、B站等綜合性內容分發平台，且它們都在加大對垂類內容的佈局力度。

keep此前稱其消費品已經達到10億+規模，沉澱了超800萬消費品用户，但重點在於增速是否可持續。一方面在於產品是否能打，keep當前的主推產品是跑步機，但這款產品在便捷性、智能化、價格等方面，尚未表現出強勢的競爭力。

另一方面可能是keep面臨的最大不確定性，那就是國內健身人群的低滲透率。三體運動提供的數據顯示，2019年，健身人口滲透率僅為4.9%，作為對比，在英國這一數據為14.9%，美國為20.3%。

也就是說，keep所處的依然是一片藍海市場，但如今它想成為下一個Peloton，卻也是一條艱難無比的路。