贏得王室名媛的梵克雅寶，能否贏得中國市場？

ins上的名媛炫富除了名包、私人飛機、豪車之外，還有一種非常低調的方式，那就是「不經意間」露出的梵克雅寶（ Van Cleef & Arpels ）四葉草系列珠寶。但平均一片四葉草就近萬元的這個系列，其實僅僅是梵克雅寶的「低價獲客」產品。

作為「名牌珠寶中的名牌」，它的核心產品隨隨便便就是二三線城市一套房。很多名流、富豪，都是梵克雅寶的忠實客户，比如戴安娜王妃、伊麗莎白泰勒、索菲亞羅蘭、奧黛麗赫本……國內「商圈一姐」董明珠的脖子上也經常出現梵克雅寶的身影。

雖然是世界頂級珠寶品牌，但與寶格麗、卡地亞、蒂芙尼等奢侈品珠寶品牌的大名鼎鼎不同，梵克雅寶低調得像個異類，它的產品上沒有logo，從不做宣傳，即使國內很多一線城市的中產也都沒聽說過它的名字。

但就是這樣一個低調奢華的品牌，今年3月20日，竟然破天荒地正式入駐了天貓奢品平台。梵克雅寶過去贏得了全球眾多王室與名媛的喜愛，這次，它能否藉助天貓平台，成功打開中國的大眾市場？

梵克雅寶的崛起

偉大的品牌需要偉大的故事。在締造品牌上沒有比講故事更好用的手段：香奈兒傳奇的一生，雅詩蘭黛的創業故事，lamer燒傷者的奇蹟修復故事……故事給了產品神奇的精神內核和靈魂。

同樣，梵克雅寶的品牌，也有一個不錯的精神內核。

與很多珠寶品牌醜小鴨變白天鵝的故事不同，梵克雅寶是含着金湯匙出生的貴族。1895年，荷蘭寶石世家之女艾斯特爾·雅寶（Esther Arpels）與鑽石王子阿爾弗萊德·梵克（Alfred Van Cleef）結婚，夫妻倆用自己的名字拼成了一個品牌「Van Cleef & Arpels」（梵克雅寶）。

所以梵克雅寶這個品牌，從一開始就是愛情的「結晶」，並伴有「公主」與「王子」相遇的浪漫元素，天然帶有令人怦然心動的色彩。

不過，梵克雅寶在奢侈品珠寶中算是比較年輕的一個品牌，比同樣誕生於法國的卡地亞晚了半個世紀，但它卻生在了好時代。20世紀初的法國是一個欣欣向榮的時代，彙集在巴黎的有錢人為了彰顯自我不計代價，高級時裝在法國欣欣向榮，而與之相伴而生的珠寶，也因此在法國經歷了一個世紀的繁榮。

1906年，在家族強大的資本支撐下，阿爾弗萊德夫婦將第一個店鋪放在了法國巴黎凡頓廣場。這裏承載着18世紀君主王朝的高貴神韻，聚集着來自世界各地的王室貴族、政商名流，是「法國氣質」的象徵。坐落在凡頓廣場22號的梵克雅寶，作為廣場上的第一個珠寶精品店，佔盡了天時地利。

梵克雅寶「人」的優勢同樣令人豔羨。丈夫阿爾弗萊德對世間寶石的奧秘有着驚人的洞察力，妻子艾斯特爾掌握了先進的珠寶加工技術。雙劍合璧形成了梵克雅寶寬闊護城河：材質和做工。

梵克雅寶的人走遍世界，尋找頂級的鑽石、紅寶石、藍寶石、綠寶石以及所有稀有寶石。它的寶石材質、大小、形狀都幾乎是行業天花板。阿爾弗萊德篩掉了99%的寶石材料，僅僅留下「驚世駭俗」的1%尖貨，然後將這些寶石交託給梵克雅寶工作室裏最珍貴的秘密資產——專業珠寶設計師。

作為頂級珠寶，定製是梵克雅寶最大的賣點。梵克雅寶的行業巔峰水平工匠能讓寶石煥發出魔幻的力量。他們隨時可以接受顧客的高級定製，經典之作接二連三面世。

1907年，梵克雅寶的特別定製Varuna of New York帆船微縮模型問世。它是為紀念該船的資深駕駛員Eugene Higgins先生所做，這件極致的藝術品除了用金、銀、琺琅等材質外，還加入了西方首飾界極少用的碧玉和黑檀木，而且這件案頭擺設原來還備有管家召喚鈴的電源接口。極致的原料、工藝和巧思讓梵克雅寶一鳴驚人。

對於梵克雅寶而言似乎一切皆可珠寶，化妝箱、百寶匣、藝術擺件、香水、腕錶、髮帶、電源接口……它讓珠寶跨界出現在很多意想不到的地方，20年代梵克雅寶把腕錶幻化為「顯示時間的珠寶」，30年代梵克雅寶發明了現代女士化妝盒的始祖——百寶匣，一度巴黎的貴婦無不以擁有一件百寶匣為榮。

梵克雅寶的知名度越來越高。名流、明星會對梵克雅寶說：「我要參加一個活動，希望佩戴你們的項鍊或者戒指……」沒有更具體的要求，她們非常信任工匠的手藝，知道工匠清楚她們理想的樣子。她們只需要等待效果圖，確定心意後，再去期待令她們尖叫的成品。

當然梵克雅寶的用户不是從天上掉下來的。從在凡頓廣場建立第一家店就可以看出，梵克雅寶清楚地知道自己的用户在哪裏。法國名流富人們，喜歡去南部的海濱勝地旅遊度假，梵克雅寶也跟着他們的腳步，在1909年至1935年間大膽地在多個時尚的海濱和温泉度假勝地開設分店。這些分店的設立，使梵克雅寶可以輕鬆觸達自己的用户。

除了觸達用户，留住用户同樣重要。1912年艾斯特爾·雅寶的弟弟路易·雅寶加入公司，他曾是個長相英俊的演員，加入公司後，逐漸成長為王牌銷售。他後來為公司在用户留存、銷售策略制定方面，做出了重要貢獻。1933年，「頂級銷售」路易·雅寶與時裝模特伊蓮娜·奧斯特羅夫斯卡舉行了盛大的婚禮，明星加持讓梵克雅寶更受法國時尚界矚目。

自此，梵克雅寶幾乎聚齊了頂級品牌構建的全部核心要素……

成為無人超越的存在

時間是偉大的，一旦拉開長度，就能讓人看見企業真正的堅守。企業不是「時間的朋友」會在時間中被磨滅，活下來的企業會在時間中留下堅守的痕跡。

用一個世紀作為一個時間單位來看，梵克雅寶的前半程幾乎是心無旁騖地圍繞着頂級用户，為它們製造超凡的產品，前文提到的選材、工藝、銷售、店鋪運營概莫能外。正是在這種堅持下，1933年梵克雅寶發明了「載入史冊」的重大發明——隱秘式鑲嵌法，並擁有此種「鑲工法」50年的專利權。

隱秘式鑲嵌即將一顆顆細小的寶石緊密地排列在一起，沒有任何肉眼可見的金屬或鑲爪，能最大限度地表現寶石的顏色與亮度，無論是薄如蟬翼的翅膀還是晶瑩剔透的雪花，都能完美再現它們的細膩與靈動。

負責這項工作的寶石工匠都有二三十年的珠寶設計與製作經歷，即使是這些能工巧匠，鑲嵌一顆寶石也至少需要90分鐘的細緻打磨，一位工匠製成一件珠寶，需要花費數百甚至數千小時，有些高端設計甚至需要幾年。當時，世界上熟練掌握這種神秘鑲嵌技術的工匠不超過6位，而他們全部屬於梵克雅寶。

另外，如果你有世界上最好的鑽石和寶石，在這個世界上僅有為數不多的30名法國工匠可以為其定製「裁縫活」。但這30名工匠也都屬於梵克雅寶。

就這樣，梵克雅寶套牢了那些喜歡追求極致的社會名流和王室：1937年為「不愛江山愛美人」的温莎公爵婚禮設計胸飾；1939年為埃及王后納絲莉、公主法西雅及其他多名王室成員設計王冠、頸飾、耳環、手鐲等；1957年被摩納哥王子雷尼爾任命為王室的飾品御用店；1967年，為伊朗皇后芭哈菲加冕設計后冠和加冕珠寶……這些輝煌的歷史不僅使產品變得更加珍貴，而且為梵克雅寶的品牌注入了貴族氣質。

締造經典需要穿越時間的永恆和能給人指引的力量，這一點梵克雅寶非常擅長。

梵克雅寶的創作融合了創始人家族極高的審美格調與藝術品位。不同於卡地亞的高貴，蒂芙尼的華麗，它們將目光投向了大自然：雪花、羽毛、花朵、蝴蝶、蜻蜓、四葉草……每一個作品都像一個浪漫唯美的精靈，展現着女性的細膩與優雅。大俗和大雅只有一牆之隔，放棄雍容奢華，用頂級珠寶去詮釋這些「廉價」的自然之物是需要魄力的。但其實真正能夠不朽的恰恰是自然、藝術、文化的力量，梵克雅寶深諳此道。百年之後再看才能明白，天之造物必然永恆。

比如，它從剛出土的埃及法老首飾紋樣、莎士比亞的《仲夏夜之夢》中尋求靈感，將文化、藝術融入產品設計之中。梵克雅寶的第二代掌門人克勞德·雅寶是個芭蕾愛好者，他借用芭蕾舞的元素，設計了第一個芭蕾舞伶胸針。

梵克雅寶還將視野放入宇宙和星球，在時間和空間的思索中，讓作品具備穿越時空的力量。2014年發布的六顆行星圍繞太陽的運行表，開發的機芯模件極致複雜。其在自動上鍊機械機芯的驅動下，每一個行星按照真實的橢圓軌跡移動。土星環繞錶盤一周需時逾29年，木星需時12年，火星為687天，地球為365天，金星及水星分別為224及88天。

藉助自然、藝術、文化之力，梵克雅寶自然會散發出迷人的氣韻，讓那些看厭了繁華的女性心生嚮往。瑪麗蓮·夢露、莎朗·斯通、朱麗亞·羅伯茨、布蘭妮在內的眾多名流巨星，以及香消玉殞的戴安娜王妃等，都是梵克雅寶的忠實擁躉。

飛入尋常百姓家

二戰期間雅寶家族一些成員前往紐約，因此，1942年梵克雅寶在第五大道上開了一家店鋪。為了迎合市場需求，梵克雅寶大量採用半寶石、黃金等材質，受到喜愛大膽、耀眼珠寶的美國女性青睞。隨着店鋪的增多和頂級「kol帶貨」，普通大眾群體也開始希望擁有梵克雅寶。

可消費得起定製珠寶的人還是少數，更多的人需要的是日常佩戴的裝飾性首飾。為此，1954年梵克雅寶在法國本部的珠寶店隔壁開了家首飾店。首飾店面向年輕、充滿活力的顧客，產品不像高級珠寶那麼價值連城，設計上也更加貼近日常佩戴。就這樣，「舊時王謝堂前燕」開始「飛入尋常百姓家」。原本只是為適應客户群而開設的新部門，業績後來卻佔了銷售總額的七成。

對大眾品牌而言，要找到一個最能代表品牌風格的標誌性形象，對品牌傳播至關重要，比如香奈兒的山茶花、卡地亞的豹子、巴寶莉的格紋等。這個風格標誌必須簡單卻極具辨識度，是大眾熟悉的事物，但設計上還不能不落俗套，而且對於珠寶品牌來說，它還必須能夠表現品牌的材質和工藝特色。

1968年，艾斯特爾·雅寶的侄子Jacques Arpels從一座阿拉伯宮殿中的四葉草形噴水池得到了靈感，設計出了四葉草系列—「Alhambra」。四葉草的故事相信很多人都聽過，四葉草象徵着無限的幸運和美好。「心懷幸運之願，方能成為幸運之士」是設計者自己的格言，也是對擁有這款珠寶的人的祝福。就這樣，梵克雅寶擁有了自己的品牌辨識性logo。

「在過去的100多年，我們唯一沒有變化的是我們仍然使用手工匠人。」經過15道以上工藝，21次檢測，才能誕生一枚四葉草吊墜，因此這個系列從來都是按枚數賣。這些一片片手工打磨的四葉草成了首飾界的硬通貨，從四葉草的個數、大小、材質就能輕易辨別價格量級。

1972年，梵克雅寶又把觸角伸進了鐘錶行業，開始銷售手錶。1974年它將王國的版圖拓展到日本。進入八十年代以後，梵克雅寶相繼在中國香港（1982年）、倫教（1983年及1995年）、莫斯科（1997年）、邁阿密鮑利港（2000年）和芝加哥（2001年）等城市開設了自己的精品店。

能否贏得天貓會員？

梵克雅寶一直由家族的後代管理，直到1999年被瑞士歷峰集團收購。歷峰集團旗下擁有江詩丹頓、卡地亞、萬寶龍、登喜路、萬國、沛納海、克羅維（Chloé）等一眾名牌。進入歷峰後，梵克雅寶在征戰全球時，有了更強的後盾和資本支撐，但同時也幾乎註定，要為資本創造財富，就必須走向更廣闊的大眾市場。

梵克雅寶在2005年正式進入中國內地市場，此後在一二線城市的頂級商場開設了17間精品店，其中包括北京和上海的兩間旗艦店。選擇中國市場，歷峰集團沒有看錯，十五年裏，中國內地奢侈品市場一路高歌猛進。即使疫情期間，2020年全球奢侈品市場萎縮23%，但中國境內奢侈品消費仍逆勢上揚了48%，其中天貓是增長新引擎。

2020年以來，天貓上出現奢侈品品牌集中開店潮，Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等品牌陸續官方入駐。這一現象的背後是千禧一代已成長為奢侈品消費的主力軍。奢侈品牌押注中國市場，抱緊年輕消費者，已經成為業界共識。今年3月梵克雅寶也正式入駐天貓，嘗試用這種方式靠近年輕人。

但中國的奢侈品消費群體還處於logo崇拜階段，這讓向來低調的梵克雅寶面臨一定的挑戰。從上架產品看，其價格大概在0.5-97.5萬之間；按照銷量排序，四葉草系列幾乎撐起了全部銷量。目前梵克雅寶的店鋪有20.9萬粉絲，銷量最高的產品僅有70條評論，而且也只有不足20款產品下有評價。

與之對比，國人更為熟知且早一年進駐天貓的卡地亞粉絲數量為145萬，最高銷售量的戒指售價8650+，有1848條評論。火熱程度明顯勝出一籌。

梵克雅寶顯然知道自己的短板，現在從天貓開店到不斷地在中國辦展，它希望自己被更多的人看到，被大眾所熟知。

因高端小眾而建立風格的梵克雅寶，在歷峰時代開始不斷開疆拓土企圖打開大眾市場。提升品牌認知當然是好事，但梵克雅寶高貴的歷史是護城河也是跟大眾市場的隔閡。當單調的四葉草滿屏幕飛的時候，梵克雅寶也要時刻警惕它距離自己那顆自然、文藝的心越來越遠。