北京環球影城火爆，主題樂園卻正在經歷殘酷洗牌

等待了20年的北京環球影城剛剛試運營，便引爆了整個國內文旅消費市場。

作為中國第一座、亞洲第三座、全球第五座環球影城主題公園，早在8月20日，北京環球影城首度開放員工內測期間，部分內測票價就一度被黃牛炒至近8000元。9月1日，北京環球影城正式試運行，受邀用户們發布的體驗視頻、遊玩攻略以及明星偶遇瞬間更是刷遍了朋友圈和各大社交平台，進一步點燃了消費者們對北京環球影城的熱情與期待。

試運行當日，北京環球影城同步公開了9月20日正式開園時的價格。一時間，北京環球度假區成為攜程、去哪兒、飛豬等各大OTA平台熱門訪問目的地。至今各大OTA平台上仍未開放其票務購買資格，但針對以北京為目的地、尤其是中秋期間進京的機票搜索量以及周邊酒店訪問量，均按年增長明顯，足見北京環球影城的「吸金」能力。

上海迪士尼開園時的火爆情景國內很多消費者還歷歷在目。而作為一線城市，北京之前雖然有歡樂谷等項目，仍然缺乏一座「主題公園」，現在，它補上了這一「課」。

業內有觀點認為，北京環球影城將重塑中國主題樂園新格局。

在此之前，2016年上海迪士尼的正式開業也曾被看作行業發展的一個分水嶺，也帶來了國內主題樂園的發展。2016年，萬達旗下的第一個「萬達城」於南昌正式開園，並揚言「要讓迪士尼20年內無法盈利」；之後，擁有「熊出沒」IP的「華強文化」正式更名「華強方特」，其打造的方特主題樂園已落地國內十幾個城市。然而如今，「萬達城」因資金困境失敗，華強方特的IPO之路也是一波三折，遲遲未能兑現。

多年耕耘敵不過環球影城一朝開園，文化與IP的差距再度成為市場討論重點。但國內主題樂園缺的僅僅是IP嗎？同時，北京環球影城之後，夢工廠、樂高等國際主題樂園落地國內的計劃亦紛紛加快腳步，最快2024年深圳樂高主題樂園便將開園。面對越來越激烈的行業競爭，國內主題樂園又將如何破局？

熱鬧的北京環球影城

北京白領小茹在悄悄向黃牛打聽北京環球影城的票價。她告訴《財經天下》周刊，價格雖然沒有像之前試運營時個別票價炒至8000元那麼誇張，但2人套票的價格依舊接近3000元。

小茹的朋友圈這個月已經被北京環球影城刷屏了。從與遊客幽默互動的《變形金剛》系列頭號反派威震天，到沉浸式的哈利波特禁忌之旅，以及魔杖的神奇感應等，無一不讓小茹心動。儘管她之前其還向朋友表示過「北京環球影城沒有自己特別喜歡的IP」，但她說，現在「看到大家去打卡了，自己也很想去」。

不過北京環球影城的正式售票還要等到9月14日，因此小茹一度想通過黃牛買票。不過詢問過價格後，再考慮到黃牛票可能存在風險，她最終還是決定等到正式售票後再去。

等待期間，小茹也開始陸續聽到了一些關於北京環球影城的「不足」，都是從各大平台上體驗過的網友那裏傳出來的。「包括哈利波特、變形金剛在內的幾個與國外同步的IP景區都做的都還OK，但只要是中國本土特有的IP，如功夫熊貓景區，聽說還是『不忍直視』，佈景和色調都很奇怪，園區內的環球大酒店功夫熊貓主題房更是搞出了被網友直呼『魔幻農家樂』的效果」。

在2020年11月，環球影城的一則「土味十足」的宣傳視頻在社交平台上引起了熱烈討論。在視頻中充滿了奇怪的配色和魔性的主題曲，全然沒有魔幻世界的「高級」和神秘感，一度被網友「群嘲」上了熱搜。

「這暴露了美國運營方眼中的中國數十年不變。」前攜程研究院文旅研究中心主任浦明輝向《財經天下》周刊表示，「從呈現的結果上看，功夫熊貓景區就是環球影城把自己對於中國文化的『理解』直接搬過來了，無論在審美還是視覺上，都存在問題。」

同時，為了貼閤中國遊客，無論是哈利波特禁忌之旅還是未來水世界等經典場景以及特技表演，均被改成了中文配音，「許多朋友反饋還是有違和感」，浦明輝表示。畢竟相比迪士尼更注重兒童和親子家庭體驗而言，環球影城面向的青年和成年人群體更多，而他們在接觸這些IP的時候已經習慣了英文內容。

然而，這些阻擋不了消費者們對其「真香」的趨之若鶩。9月4-5日，北京連續迎來兩天秋雨，但北京環球影城內依舊人山人海。「2020年疫情以來，境外旅遊嚴重受限，北京環球影城作為國際品牌承接了部分出境需求；二來北京環球影城開業正趕上中秋和國慶雙節，熱度自然也高漲了。」小茹說。

環球影城IP難再造

此前，上海迪士尼僅開業一年就實現了盈利。現在，它也迎來了強勁對手。

在國內知名文旅實戰營銷專家、時代文旅董事長熊曉傑看來，作為全球範圍內文旅市場上唯一能夠與迪士尼「掰掰手腕」的品牌，環球影城引入中國後的火爆幾乎是必然的。而多年來，國內主題樂園們也紛紛沉浸於打造「下一個迪士尼」或「本土版環球影城」。

自20世紀80年代萌芽，至今中國主題樂園已發展了近40餘年。從早期80後、90後記憶中主打「文化景觀+遊樂體驗」的上海錦江樂園、深圳世界之窗和深圳歡樂谷，到進入21世紀後逐步崛起的自主品牌化運營樂園，如方特、奧飛等，幾乎是一路追着迪士尼的腳步過河。直到2016年，迪士尼主題樂園落地上海，更是進一步刺激了中國主題樂園產業的發展。

有數據顯示，在2011年-2016年上海迪士尼項目建設期間，其固定資產投資對上海全市GDP年均拉動達到0.44%，年均拉動新增就業6.26萬人次。2016年上海迪士尼正式開園，全市旅遊產業全年增加值達到1690億元，按年增長6.9%，而此前上海長達5年的平均旅遊增速僅有2%，可見上海迪士尼項目對本地經濟帶動效應十分明顯。除此之外，上海本土知名景點旅遊項目以及整個長三角區域旅遊產業，皆在「上海迪士尼效應」下取得了聯動發展。

近幾年，國內對於文旅的投資熱情高漲，政策與資本雙重支持下，國內主題樂園對於迪士尼的態度，也逐步從「模仿」、「學習」，變成了「叫板」。

2016年，旗下擁有「喜羊羊與灰太狼」、「超級飛俠」等多個知名IP的奧飛動漫，正式更名「奧飛娛樂」，並提出未來將以IP為核心，將公司打造成兼具中國特色和全球視野的「東方迪士尼」，這個目標還曾一度打在了集團公司主頁上。除此之外，華誼兄弟、長城影視、光線傳媒等亦紛紛懷揣着「再造一個迪士尼」的夢想，積極開拓「IP+樂園」模式。

然而，王健林的「萬達城」被孫宏斌接棒；華誼兄弟近年來也傳出資金危機，蘇州陽澄湖邊的華誼兄弟電影世界門庭冷落，園區內除集結了《非誠勿擾》、《狄仁傑之通天帝國》以及《太極》等多部華誼兄弟電影IP佈景外，大部分項目因缺乏互動感，難以讓消費者體會到真正的沉浸式體驗，只剩下單調的拍照留念功能。

對此，熊曉傑向《財經天下》周刊表示：「儘管很多國內運營者都將國內外主題樂園的差距歸因於『IP與文化』，但實際上，二者的差距絕不是單一的，而是全方位的。國內主題樂園與國際品牌的差距還體現在運營樂園的能力和經驗、以及圍繞消費者體驗的設計和服務機制等多方面。」

單個主題樂園項目由於投資巨大，過去多與地產開發商關係密切。而典型地產思維運作下，很多主題樂園往往因更注重周邊圍繞「地產」模式產生的投資回報，而非真正將消費者體驗與樂園經營放在首位，常被消費者們詬病「空有樂園，但缺少情懷」。

近年來除中國華僑城、華強方特和長隆集團的主題公園外，其他致力於打造「中國版迪士尼」的主題樂園們紛紛折戟。但若與迪士尼相比，國內三大主題樂園品牌仍有不小差距。其中華強方特雖然號稱其中最接近「迪士尼模式」的品牌，仍然常年依靠政府補貼作為盈利支撐，在2018-2020年，其政府補貼金額分別佔利潤總額的41%、38%和20%；而近年來它憑藉「熊出沒」單一IP吃盡紅利之後，至今未能開發出下一個現象級IP，也讓市場普遍擔憂。

創新才是國內主題樂園的未來

顯然，在中國市場上，可以與迪士尼競爭的，一定不是另外一個迪士尼。縱觀迪士尼與環球影城在全球百年品牌發展史，至今二者在全球的主題樂園僅分別建成6座和5座。那麼，未來國內主題樂園的突圍之路到底在哪裏？

「作為從業人士，我們更期望看到的是國內主題樂園呈現百花齊放的模式，各種業態、各種規模的項目並存。這對於消費者而言也會是一個更好的選擇，因為消費者可以根據自己的需要，選擇不同規模、不同距離、尤其是不同消費體驗的主題樂園。」熊曉傑表示。

在他看來，國際主題樂園的引進給了國內主題樂園們近距離觀察和學習的機會，因為其無論從品牌、IP和運營等各個方面，都是世界上數一數二的。「但學習絕不是照搬照抄，因為每個企業自身的條件不一樣，投資成本不一樣。在此基礎上，其品牌定位、市場定位和產品定位也必然不一樣。我們真正應該學習的是國際主題樂園的服務精神、運行機制，比如以人為本的態度，以及如何加強IP的打造與合理運用等。」

未來隨着北京環球影城開園之後，樂高以及夢工廠等主題樂園也將相繼落地中國。同時，在國內，融創2021年上半年已落地8個涵蓋主題樂園、冰雪世界等多業態項目；萬達更是自2019年正式重啟文旅產業，今年6月剛剛於延安投資建設大型紅色主題文化旅遊項目。國內外品牌爭相發力之下，未來主題公園之間的競爭將愈演愈烈。

「相比之下，自主創新比盲目學習更重要。」熊曉傑表示。今年6月，打造出「印象」、「又見」系列等多個經典國內實景演出的王潮歌，在河南創辦了首個全景式全沉浸戲劇主題樂園。不同於國內主題樂園大多熱衷於IP、動物觀賞以及過山車等體驗式消費，王潮歌僅以戲劇為載體，在主題樂園中的56個場景中，同時演繹上百場戲劇，為觀眾提供「盲盒式」戲劇體驗。

「我們期待迪士尼和環球影城之外，更多小而美的主題樂園形式出現。」在熊曉傑看來，主題樂園的建設和經營，是一個流程繁瑣且需要精耕細作的事情。首先需要根據城市當地特色或結合自身品牌特色，在充分考量過落地城市市場環境以及消費潛力後，設計出差異化產品；其次需要有足夠的財力和物力支撐主題樂園的建設，再保證後期宣傳推廣、營銷策劃以及日常運營，「這中間如果有任何一個環節做得不好，都可能導致整個項目的失敗。」