抖音「全球化」成就初步達成,但依舊道阻且長

抖音「全球化」成就初步達成,但依舊道阻且長

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據App Annie最新數據,英美用户在TikTok上花費的時間已經超過YouTube。其中,美國觀眾平均每月觀看TikTok超過24小時,而YouTube為22小時40分鐘。

2020年,TikTok超越Facebook,成為全球iOS和安卓下載最大的應用。截至目前為止,TikTok全球下載量已經突破20億。

「全球第一的下載量」,意味着TikTok已初步實現「全球化」。

不僅左有美國吸金(主要付費市場),右有印度賺流量(最大用户市場)的兩大「護法」,TikTok也成功滲入了大多數重要市場,如俄羅斯,巴西、墨西哥,意大利、英國等歐洲國家,還有除印度以外的東南亞地區表現也很亮眼。

TikTok僅僅出海4年的時間,已經收穫如此斐然的成績。這裏有一部分由於疫情助推的原因,更多人被關在家看短視頻了解外界情況,但更重要的是TikTok確實是一個具備前瞻性的創新產品。

不僅僅是復刻這麼簡單

2016年,當支付巨頭阿里和社交巨頭騰訊幾乎將網路市場瓜分的時候,字節跳動繼今日頭條之後,又誕生出抖音這樣的拳頭產品,再塑了訊息流和短視頻等新的內容形式,並且將此做強做大到國內行業第一名。

不僅如此,在當時新興的國內短視頻行業裏,也已經有一個強大的競爭對手「快手」,但抖音通過音樂視頻的定位,強大算法優勢以及提供沉浸式體驗,僅用一年時間就趕上快手,快速贏得國內市場。

這與TikTok在海外最開始的競爭環境如出一轍。

TikTok在2017年進駐海外之時,又遭遇國際網路巨頭Facebook等的夾擊。同時還有走在前頭的音樂短視頻鼻祖musical.ly,當下也風頭正勁,僅一年時間就登頂了美國區蘋果應用商店,在2017年全球已經聚集了2.4億註冊用户。musical.ly的意義很重大,它比抖音成立的時間還要早,且創始人傅盛同樣是中國人,只不過他選擇了走出國外的策略,也算是「史上出海最成功的中國APP」。在它之前,能夠出海的網路都是一些工具型APP,比如uc瀏覽器,Wi-Fi Master Key,無需適應當地文化環境,但musical.ly作為一款文化內容產品卻殺出了一條血路,在國外一炮而紅。

所以在這樣的背景下,雖然短視頻是前途一片光明的藍海,但TikTok不僅有強大的對手具備先發優勢,還要進入一個完全不同的文化環境,這光是靠復刻本身的抖音產品是無法復刻抖音在國內的成績的。

這其中,最重要的一步路就是TikTok花了10億美元收購musical.ly掃清障礙。當時musical.ly已經具備了一定的海外運營經驗以及用户的先發優勢,收購是最快捷的一條路。

換句話而言,如果當時收購的人不是張一鳴,那麼格局很有可能就被改寫。

但當時看好musical.ly的也不止一家。同是中國短視頻巨頭的快手,以及Facebook的扎克伯格也對這筆交易非常感興趣。

但為什麼最終是TikTok能成功收購呢?這跟創始人張一鳴的眼光與堅持密不可分,他就是看準了短視頻一定是下一個網路風口並且想要堅持地做下去。所以在當時,其他有意向收購的對手都還沒有如此堅定的心態,字節跳動則有了先下手為強的優勢。

也正是因為他相信短視頻能成,所以也耐心地接受了musical.ly的捆綁銷售另外兩款出海產品,花了8660萬美元買下News Republic,並給Live.me投了5000萬美元。而最先接觸musical.ly的快手創始人宿華卻因為猶豫而錯失機會。

在花了1年時間整合了musical.ly的TikTok,於2018年再次上線。通過「用國際化的產品,做本土化的內容」的策略去克服在當地文化上的水土不服,同時,找到國內與海外的共通套路,先請當地網紅,KOL入駐引流,然後提供各種活動進行運營。算法依舊讓每個人都能看到自己喜歡的內容,這使得激增的海外用户花越來越多的時間在TikTok上。

TikTok,又將國內抖音的精彩在海外重新書寫了一遍。

一局定勝負

其實,抖音的出海之路並沒有那麼順利。除了內容本土化,還有一個更關鍵的外部因素,稍有不慎,就會全盤皆輸。那就是海外國家對內容的管制。

對一些非健康內容的監管還算「難度較小」,更無法控制的則是海外國家對「用户數據泄露」以及「外來文化輸入」的監管、防範。

TikTok中過不少招,甚至可以說是一波三折。

第一波出現在2019年上半年,美國聯邦交易委員會(FTC)控告TikTok非法收集兒童訊息,即TikTok在未經過父母的允許下,非法收集了13歲以下兒童的姓名、電子郵件和其他訊息,這嚴重侵犯了美國《兒童在線隱私保護法》。

雖然之後美國與海外抖音版達成協議,支付570萬美元用來解決指控,但因為這件事的影響,使TikTok在全球下載量呈遞減趨勢。

更致命的波折則在2020年6月,當時TikTok接連被最重要的印度、美國兩大市場以「用户數據安全」為由拒之門外,紛紛被下架、封殺。在這些平台上,已經有諸多用户上傳了告別視頻。

在過程當中,很多美國投資者如紅杉資本、大西洋資本集團對TikTok虎視眈眈。如果收購成功,TikTok將會從母公司字節跳動獨立出來成為一家獨立公司,控制權、投票權徹底「本土化」。

雖然隔了幾個月之後,TikTok又迎來「解封」,也並不意味着TikTok能夠「安全」。

拜登雖撤銷了對抖音和微信的單獨禁令,但TikTok被白宮列入對美國和美國人民國家安全構成不適當或不可接受的風險的軟件應用程序,同時白宮禁止官員下載TikTok。

張一鳴只能在全員信中強調繼續堅持全球化,並且考慮在美國之外的主要市場重新設立TikTok總部,變得更加「獨立」與「國際範」。

與美國的國會監管將會是一場拉鋸戰,對此,TikTok情緒複雜以及生出一絲無力感,因為這才是它全球化最大的阻礙,但對於一家公司而言,能做的也不多。

下一戰場,直播電商

雖然經歷一波三折,但TikTok總算初步完成了全球化的目標。

不過這隻意味着它在廣度上的目標達成,但在更縱深的維度上才剛剛開始。例如,Tiktok還需提升、豐富變現能力,例如,將直播電商等好的變現模式成功移植至海外。

國內,抖音直播電商競爭正酣之時,在海外也有越來越多同樣擁有用户流量優勢的巨頭在嘗試這個領域。Instagram推出Reel購物新功能、YouTube上線「購物袋」功能、WhatsApp新增「購物車」功能……

雖然比起海外競爭對手,抖音更具備積累經驗。TikTok幾乎可以延續同一個產品邏輯,以算法分發做內容,並通過精細化的本土化內容和用户運營。但在未來,如何保持住海外優勢,也是他們重要的課題。

另外,比起成熟的中國直播購物用户,目前海外用户還未形成在直播中購物的意識,其流量聚合性沒有國內強,即一個時間點同時在線的用户數量規模還不夠,還需要一段時間的市場教育。

不僅如此,TikTok和抖音同時在試水跨境電商階段,這也是未來需要發力的方向。

尾聲

中國難得有走出去且走得好的產品。上一次令美國上下為之譁然的還是華為。

5G,短視頻,直播電商……這些超越海外的中國創新,均代表着國家崛起的代表作,華為是技術上的硬實力,抖音則代表文化上的軟實力。

改變了用户生活方式的「抖音」,其實才不過5年。而成立了10年不到的字節跳動,已然成為了估值1000億美元的巨型獨角獸。

時值當今重要關頭,如何應對世界變局、管控風險變得尤為關鍵。TikTok是中國走出去的驕傲,但未來不僅要謹慎應對監管,還需繼續在變現道路上走得更深、更遠。

本文由《香港01》提供

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