半年鉅虧10億,「水滴」繼續枯竭

半年鉅虧10億,「水滴」繼續枯竭

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中國每四人中,就有一人曾通過「水滴平台」向他人捐款過。

如果把它當作一個公益組織,那它做得夠大。然而作為一家商業公司,水滴似乎還沒能找到自己的成長之道。它將絕大部分支出投入到營銷,通過購買流量獲取用户,儼然成為一家「營銷驅動型公司」。

2021年9月8日下午,水滴正式公布上市後的首份半年報。中報顯示,水滴公司今年上半年淨虧損10.4億元,虧損大幅增加。而前三年(2018年—2020年),水滴公司累計虧損才12億元。這表明,今年5月上市融資前後,水滴公司加大了燒錢力度。

水滴的錢,燒在了哪裏?據中報顯示,水滴公司上半年最大的開支是「營銷和市場費用」,達到20.82億元,其次是管理費用2.70億元,最後是研發費用1.85億元。其中「營銷和市場費用」遠超其他支出費用。

(水滴2021年中期財報)

在營收方面,水滴的絕大部分收入來自於保險相關業務,包括銷售保險產品的佣金和為保險機構提供技術服務的收入。二季度合計達到8.991億元,佔水滴公司淨營業收入95%以上。

從營收結構上看,水滴實際上是一家帶有網路基因的保險代銷公司。它先是通過網絡籌款(水滴籌),獲得強關聯的社交用户,佔領用户心智,再通過網路保險經紀平台(水滴保險商城)給用户提供保險產品。

目前,水滴的業務主要分為兩個部分:水滴籌、水滴保險。其中水滴籌業務,相當於公益事業,水滴公司不收取費用,是水滴公司獲取用户的「流量池」,而水滴保險,是其營收的主要來源,也是水滴公司維護和留住用户的主要平台。

痛失兩大「導流神器」

截至2021年6月30日,約3.72億人通過「水滴籌」,向近210萬患者捐贈了428億元人民幣。這項公益事業,也是水滴公司可以坐擁超3億用户,掌握「流量密碼」的主要原因。

水滴公司創立於2016年,創始人為美團10號員工、曾參與創建美團外賣的沈鵬。自5年前成立以來,水滴相繼上線了「水滴互助」、「水滴籌」、「水滴保險」。這也是水滴最核心的三大業務。

水滴互助是水滴公司上線的第一款產品,也是其發明的第一個「導流神器」。沈鵬曾向媒體透露:「短短三個月時間就發展了100萬用户。」作為國內最早一批成立的網絡互助社群,水滴互助累計服務了8000多萬用户。

然而隨着時間的發展,網絡互助的分攤金額逐漸拉昇,而且巨大的資金池長期處於無監管狀態,讓這一業務面臨着被取締的風險。2021年3月26日,水滴公司關停水滴互助,從而只剩下水滴籌和水滴保險這兩大「拳頭產品」。其中「水滴籌」成為了水滴公司輸送用户唯一「導流管道」。目前,水滴公司積累的用户多是中國三四線城市的年輕人。

瞄準這一群體的網路公司,還有拼多多、快手和趣頭條。他們都是在美股上市,都坐擁數億三四線城市的網路年輕用户,所以被稱為「四大下沉巨頭」。今年第二季度,拼多多月均活躍用户7.38億;快手月均活躍用户5.06億;趣頭條月均活躍用户為1.32億。他們共同描繪了網路在三四線城市等下沉市場「跑馬圈地」的畫卷。

然而水滴想要保住「四大下沉巨頭」這一名號,並不容易。

目前水滴想要繼續獲取用户,主要有兩個方法:在內部,通過水滴籌不斷引流;在外部,將真金白銀投入到市場營銷中去。而這兩條路,都沒有以往那麼好走。

首先,水滴籌這一「導流神器」不僅增長乏力,不如當年,還給水滴帶來了很多隱患和管理難題。

此前,某德雲社相聲演員名下有房有車卻籌款惹來爭議;某報記者通過虛假疾病證明材料順利發起眾籌,並獲得捐款,引發熱議;2019年11月30日,某網站上發布的一段名為《卧底水滴籌:醫院掃樓,籌款每單提成》的視頻,揭露了水滴籌線下工作人員在醫院裏「掃樓」,成功拉到5單以上,就能獲得80元/單的績效獎勵,每單最高提成可以拿到150元,月入過萬,末位淘汰,這更是引起輿論一片譁然。

這些事件,都給水滴公司帶來了嚴重的信譽危機,並影響到水滴籌的業務。

2019年12月5日晚,創始人沈鵬公開致歉,承認很多問題都是高管層管理不當導致的結果。並表示:「有考慮過,再管不好願把水滴籌交給相關公益組織。」

其次,水滴的營銷費用過於高昂,命脈掌握在別人手中。

據水滴的招股書顯示,2018年水滴保險的流量有46.5%來自水滴自有流量,到2019年這一數字下降為23%,到2020年佔比僅僅為13%。而結合水滴公司為了獲取用户將越來越多的錢投向營銷,也反向證明,水滴籌這一「導流神器」已不復當年勇。

2018年—2020年,水滴公司來自第三方的流量逐年升高,佔比從2%一路升至45%,營銷和市場費用也從1.85億元,增至10.56億元,再到21.31億元。而如今,據2021年中報顯示,水滴的上半年的「營銷和市場費用」已達到20.82億元,接近去年一年的費用。

這部分營銷費用大部分都支付給了騰訊、字節、百度等網路流量巨頭。

據悉,水滴在2020年僅支付給騰訊的營銷費用就達到了1.872億元。而據相關媒體2019年的報道,水滴在今日頭條每天投放的廣告便已達到了幾百萬元。

水滴面臨的「三座大山」

2021年5月7日,水滴公司在紐交所掛牌上市,以發行價計算,水滴公司市值接近50億美元。而截至9月9日,水滴的市值不足15億美元,蒸發了70%。

流量增長的停滯、虧損的增大,只是水滴公司市值大量蒸發的表象。其背後原因,與水滴所選擇的賽道和生態有太多的競爭對手,有着十分密切的關聯。

同為「網路四大下沉巨頭」,拼多多和快手的競爭對手主要還是「網路同行」,他們的盈利業務也不受其他行業的巨頭掣肘。而水滴卻身處網路巨頭、保險巨頭、垂直領域小巨頭的「夾攻」之下,頗為疲憊。

網路巨頭自不必說,他們手握流量,吃飽了「水滴」投入的營銷費用,阿里騰訊還分別在自己的平台上推出了第三方保險經紀和代理公司:螞蟻保險和微保,和水滴同台競爭。他們得天獨厚,享有強大的流量優勢,這讓水滴難以建立其獨特的競爭優勢。據統計,第三方保險經紀和代理公司中,螞蟻保險、水滴保險、微保位列前三甲。這三家平台的累計規模保費都已經突破100億元,差距並不明顯。

而保險巨頭也和水滴處於一種競合關係。一方面,水滴利用自身流量,為保險公司代銷保險;另一方面,保險公司近年來都推出了線上銷售平台,不斷蠶食水滴的份額。此外,水滴的收入結構單一、收入來源集中,也不利於持久發展。水滴的保險收入集中來源於兩家保險公司:太平保險和弘康人壽。其中太平保險在2020年所付佣金佔水滴總營收的24.9%,弘康人壽在2020年所付佣金佔水滴總營收的11.1%。

為了不陷入公司收入結構過於單一的情況(只有保險銷售佣金),水滴還將目光投向了大健康市場。2021年的中報顯示,水滴對自己的定義是「致力於保險和醫療服務的領先技術平台」。

沈鵬在接受媒體採訪時,也多次表達了進軍大健康的目標,「水滴的中期願景,是希望利用十年的時間,打造中國版的聯合健康集團。」

聯合健康集團,在2021年《財富》世界500強排行榜中位列第八。它旗下主要擁有健康險服務和健康服務兩大核心業務,並實現協同發展,一方面降低保險賠付成本,一方面減輕用户的醫療負擔。

目前,水滴已經拿到網絡醫藥銷售資質與藥品經銷執照。2020年,它還上線了水滴好藥付和水滴健康業務,搭建了醫藥健康類業務包括電話醫生、體檢、在線問診等。未來還將構築「保險+健康」的大健康生態平台。

這或許是沈鵬「聯合健康夢」的第一步,接下來他會遇到更多的挑戰。

在這一領域,水滴不僅要面臨平安好醫生、京東健康、阿里等網路巨頭、保險巨頭旗下公司的「圍追堵截」,還要直面一些垂直小巨頭企業,比如春雨醫生、丁香園、叮噹快藥等平台的競爭。

水滴是否能在紛繁複雜的生態環境中找到自己的差異化發展路線,並鞏固住自己的優勢,將會直接影響其市值的高低。

水滴能成為中國的「聯合健康」嗎?目前來看,似乎並不樂觀。

本文由《香港01》提供

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