從標王到李佳琦,中國帶貨30年改變了什麼?

從標王到李佳琦,中國帶貨30年改變了什麼?

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1979年1月28日,上海,正月初一。

這天,上海129萬台電視機屏幕上,同時播出了一則「參桂養榮酒」的廣告,大致情節是:晚輩到商店裏買保健酒,然後送到長輩家孝敬長輩們,拿着酒的長輩笑逐顏開。

這是中國電視史上播出的第一則商業廣告,當時觀眾們都認為這是一條新聞。

廣告播出後,全上海有這一品牌藥酒的商店,全都脱銷了。

電視廣告的強帶貨效應,第一次被展現的淋漓盡致。但這並沒有掀起關於廣告與營銷的時代浪潮,直到1992年,隨着自上而下的改革及政策鬆綁,中國廣告業進入前所未有的「黃金期」。

在接下來的30多年裏,中國企業營銷的營銷理念、策略與打法,在時代的發展中不斷演進,從蠻荒走向成熟。

爭奪黃金資源

1994年年底,中央電視台開創性地將黃金時段拿出來進行全國招標,投標金額最高的企業將獲得一個響亮的名號:標王。

山東孔府宴酒用3000萬元拿下了第一屆標王,廣告在央視開播2個月後,銷售收入達到2.7億元,而上一年其全年營收不過3.5億元。

「立竿見影」的品牌傳播及帶貨效應,讓標王之爭愈演愈烈,競標企業從第一屆的93家漲至第二屆的134家,再到第三屆的198家。

價格也以不可思議的速度暴漲。1995、1996年,秦池酒廠連續兩屆拿下標王,付出的代價為6666萬元、3.21億元。

秦池酒廠由此從名不見經傳,變成舉國聞名的白酒品牌,1996年銷售收入9.5億元,利稅2.2億元,分別是上年的5倍、6倍。

央視開放黃金時段招標,撬動了電視廣告營銷的狂熱,這種狂熱離不開兩個驅動力:

一.1992年,市場經濟體制改革大幕拉開,經商熱潮來臨。以北京為例,從當年2月開始,北京市的新增公司以每個月2000家的速度增加,中關村1991年的科技企業有2600家,1992年底已經增加到5180家。

二.電視機普及率逐年上升,和報紙、廣播等一同成為影響力最大的媒體,央視和地方衛視組成的「1+N」結構,成了影響力最大的媒體資源。

剛剛擺脱計劃經濟體制束縛的商業企業,猶如脱繮的野馬肆意狂奔,投廣告塑品牌、促銷量、搶市場成為重中之重。

當時,電視、報刊、廣播等是稀缺媒體資源,藉以傳達的品牌訊息也自然具備稀缺性,這就導致,那一時期用户的購買決策成本較低,品牌有了知名度,就等同於有了銷量。

搶佔電視廣告黃金時段、報紙黃金版面、廣播黃金頻段,企業順理成章佔有稀缺資源,帶來實打實的銷量。

撒下重金做廣告,自然而然變成一場贏面大於輸面的賭局。

狂熱背後,外企對這種以大手筆投放電視廣告的營銷手段並不感冒。造成這種鮮明反差的主要原因,是彼時尚無法調和的,在營銷理念上的矛盾。

有外企稱,之所以不爭標王,是因為他們的企業是一步步做起來的,而國內許多企業是一口氣吹起來的。

國外營銷理念歷經百年變遷,從20世紀初的聚焦生產,到50年代轉向產品觀念,再到60年代進化到用户觀念,70年代走向營銷競爭戰略,再到80年代以後重新回歸到人,已步入成熟期。

國內的營銷生態則剛剛起步,不少企業只顧銷量而弱產品,只顧規模而輕健康,只顧速度而疏經營,陷入營銷短視。

前幾屆憑藉標王身份,一時風光無兩的企業,沒過多久就遇到了麻煩。

孔府宴集團生產經營近乎停頓,日漸沒落;秦池因鉅額廣告不堪重負,鋌而走險採購川酒進行勾兑,東窗事發後名聲掃地;愛多VCD在行業競爭中陷入資金困局,銷聲匿跡。

秦池們的敗局,最終成為歷史的座標,在國內企業發展史、營銷史上,隔開了兩個時代。

網路重構注意力

1999年被公認為是中國電商起步的一年,8848、易趣、阿里巴巴相繼誕生,但電商走進更多普通人的生活是2003年。

這一年,席捲全國的非典讓電子商務快速發展起來,人們喜歡上了剛上線的淘寶。

隨着網購開始滲透普通人的消費意識,傳統商業模式也開始受到衝擊。

一、在消費者端,過去品牌與消費者是自上而下的垂直關係,通過網路,這種關係變成「平起平坐」,以前通過壟斷渠道和媒體資源的打法逐漸式微;

二、從效率上看,網路將交易從線下實體搬到線上,前者發生在具體的空間裏,是人圍着商品轉,後者則是發生在時間序列裏,變成了商品圍繞人轉;

三、再從市場營銷的本質——滿足需求和企業利潤出發,網路的本質是連接,最大的優勢在於極大縮短了空間和時間的距離,企業也不需要像傳統商業業態那樣,為了出售商品形成一級級的經銷商,得以降本增效。

網路還有一個顯著的特徵:海量的訊息。圍繞這些訊息,用户被一個個依託網路搭建起來的虛擬世界分割,在用户與品牌之間架起一道道橋樑。

回到營銷、帶貨上,網路語境下的稀缺資源,變成了注意力。

所以由21世紀初至今,從網路到移動網路,企業營銷對用户、流量的爭奪,實際上是對注意力的爭奪。

但網路對企業營銷手段帶來的衝擊並非一蹴而就,而是一個傳播媒介不斷多元、傳播方式逐漸豐富的過程。

(市值榜授權使用)

2010年,凡客誠品通過韓寒、王珞丹等明星代言,憑藉着「凡客體」迅速引發了一場病毒營銷。

事實上,2007年凡客上線伊始,最先是通過《讀者》、《南方周末》等平面媒體進行宣傳,但效果較為一般。彼時網路廣告價格偏低,凡客CEO陳年開始通過網路大量投放廣告,結果2008年初,廣告效應開始顯現,帶動凡客的銷量從起初的每天不足100單,迅速增長至每天6000單。

同時期凡客的訂單中,有超過70%來自網路,網路營銷的強帶貨潛力可見一斑。

PC網路時代,門户網站、搜索、電商是起初主流的商業形態,廣告是主要的營收來源,不過門户網站逐漸式微,在電商與搜索這兩大領域,長出了阿里巴巴和百度兩大巨頭。

在這其中,搜索成了最大的流量入口,甚至是最好的商業模式。2012年全球網路廣告市場大概700億美金的市場規模,搜索模式就佔了近70%。百度自然而然吃到了最大的流量紅利。

搜索引擎廣告是推動銷量轉化、產生帶貨效果的核心手段。一般而言搜索引擎營銷分為四個層次:被搜索引擎收錄、在搜索結果中排名靠前、增加用户的點擊率、提升購買轉化率。

簡單來說就是,企業通過低成本的海量訊息的投放,輔以廣告推薦位等產品組合的購買,一層一層篩下來,將用户注意力轉化為購買行為。

電商更不必多說,其本身就是對傳統商業形態的一次革命。網路打破了時間和空間的界限,企業通過網上店鋪,所能觸達到的用户規模呈幾何倍數增長。

到這一階段,真正考驗着企業的,其實是運營能力。

小屏時代的App亂戰

移動網路的出現,是對企業營銷渠道及模式的又一次重構。

手機成為人類的另一個器官,舊有的訊息呈現方式被完全打碎,用户注意力被迅速塞進一個個小小屏幕。

企業的營銷、投放渠道,也隨之全面向移動端遷徙。

(市值榜授權使用)

自2015年開始,移動廣告佔整體網絡廣告的比例已經接近五成。也是在這一年,中國移動端消費成交規模首次超過PC端,佔比達到55.5%。

業內有一種觀點認為,營銷的本質是理解消費者,內核是構建企業和用户的關係,關鍵在於營銷執行。

移動網路時代的連接,實際上是個性化更突出、便捷性更高、即時性更強、互動性更深刻的連接。

移動網路野蠻生長的頭幾年,二維碼、LBS(基於地理位置的共享),O2O,這三者一個是引流入口、一個是服務支撐、一個是線上線下的連接橋樑,實際上構築起了移動營銷從線上到線下的完整通道。

它們如今早已成為移動網路時代的底層工具,成為構建企業和用户關係的水電煤,O2O本身也作為一種新的商業模式,引發了一場新零售革命,以及一系列商業鏖戰。

但如何從連接過度到營銷執行?如何讓用户產生實際的購買行為?答案其實還在於對流量的精準運營。

從這一角度來看,有兩個現象值得關注:

一是2013年微商的興起。一家叫俏十歲的面膜品牌,從這年開始在朋友圈售賣產品,到2014年銷售額已經突破10億元;另外一家化妝品品牌韓束,在2014年8月進軍微商後,第一年的銷售額就達到了5億元。

這種依託微信熟人社交關係興起的商業模式,迅速成為了現象級帶貨手段。

在2015年一次媒體的微商產業峰會上,韓束CEO陳育新更是在會場門口擺放了500萬現金,當場挑釁傳統電商。他以500萬現金做賭注,與參會嘉賓打賭,在座嘉賓將產品交給他,在9個月內,如果他帶來的銷售額無法超過自身銷售額,那500萬現金拱手相讓。足見當時微商的瘋狂程度。

微商實際上成為了新舊營銷體系的分割線,在這種帶貨模式下,後來長出了拼多多,後者起初正是在微信生態裏,通過拼團等方式實現了營銷裂變,本質上是社交電商。

二是移動端App的繁榮與競爭白熱化。移動網路時代,手機App成為新的流量載體,對用户的爭奪,也從單純的追規模到追用户時長,單有流量不行,這些App們還想把流量留下來。

DAU、MAU、ARPU等,成了衡量一款App逃不過的指標。

這些App最終幾乎都步調一致地擁有了同一種屬性:社交。

事實上社交一度被成為永不過時的風口,從熟人社交到陌生人社交到語音社交到視頻社交,從阿里到騰訊到百度,圍繞社交的戰事無止無休。

原因在於,社交屬性意味着用户粘性,意味着廣告價值,對巨頭們來說,也意味着生意閉環。

這時候,流量+社交+電商,實際上已經構成了移動營銷時代的「鐵三角」,通過不同組合的廣告投放,完成觸達用户、沉澱品牌或產品形象、達成種草、再通過電商營銷手段促進銷量轉化。

在這背後,包括百度、騰訊、阿里、字節跳動在內的巨頭們,在數字化營銷體系中逐漸掌握起越來越高的話語權。

巨頭們的生態營銷戰

2016年,papi醬因拍攝短視頻迅速走紅。

這年5月,薇婭剛剛成為淘寶直播的一名主播。同年底,李佳琦在歐萊雅與網紅機構美ONE,共同舉辦的「BA網紅化」的淘寶直播項目比賽中脱穎而出,簽約美ONE成為一名美妝達人。

當時外界還沒意識到,短視頻和直播電商的風已經刮起來了。

同時期,包括今日頭條在內的字節系App,將巨頭間的戰火引到了訊息流。

企業營銷,實際上進入內容營銷的新階段。而短視頻+直播,成了兩個商業想象空間更大的內容載體。

巨頭們紛紛加碼訊息流生態建設,為的是將廣告主與用户通過內容矩陣聯繫在一起,

他們構建一個包括圖文資訊產品、長視頻、短視頻乃至中視頻、媒體平台、社交產品、甚至搜索工具等在內的生態系統,在這個生態系統裏,為廣告主們提供完備的營銷方案,同時引導用户完成從注意力到購買力的轉化。

這事實上是一門閉環生意。

由此,巨頭間的角逐也由內容生態延伸至營銷生態。簡單來說,過去他們更多承擔的是平台角色,如今卻也幹起了移動營銷供應商的活兒。

在過去,阿里媽媽、騰訊廣告平台(優量匯)、百度營銷、字節跳動的巨量引擎,他們各自都有着鮮明的底色和基因:阿里的電商、騰訊的社交、百度的搜索、字節的內容分發。

以阿里為例,早在2007年,阿里就推出了阿里媽媽,定位為開放式推廣交易平台,後陸續推出直通車、鑽石展位、淘寶客等產品,本質上服務的還是自家生態內的電商企業。

不過隨着整體廣告投放趨勢從品牌廣告轉向效果廣告、以及短視頻和直播電商帶貨的火熱,對外輸出品牌營銷、效果營銷、內容營銷為一體的組合營銷能力,成為統一共識。

唯有這樣,他們才能將廣告主留在自己的生態內,完成一站式營銷,從而達成生意閉環。

當前,這場戰事的落腳點依然是訊息流廣告,競爭主要圍繞百度、騰訊、字節跳動展開,在2019年局面走向激烈。

百度從2019年開始明顯加大在移動生態上的投入,用9億代價拿下當年央視春晚的獨家網絡互動權;6月份沈抖接替向海龍之後,在內部進行了一系列業務和人事調整,整合百度App、百家號、搜索、新聞和小程序等,由平曉黎一人負責。

也是在這一年,騰訊在5月份整合CDG和OMG事業群廣告業務線,行成統一的「騰訊廣告」品牌。

幾個月後的「2020引擎大會」上,巨量引擎本地直營業務副總裁趙睿提到,2015至2019年,巨量引擎從十幾個人的團隊成長為幾萬人的體系,從山東一個城市,發展到遍佈全國十個省的二十個分公司,從服務幾百家客户到現在服務十幾萬家企業。

也有員工表示,2019年字節跳動的銷售人數幾乎翻倍增長。

百度調戰略、騰訊做資源整合、巨量引擎兇猛出擊,最後的結果是,巨量引擎跑出了更快的速度。2019年,騰訊廣告收入為683.77億元、百度為781億元、字節跳動達到了1400億元左右。

騰訊廣告的一位高層曾對媒體表示,因為當年廣告營收未達千億,騰訊的一位高層因業績不達標,未進入總裁辦。

結語

縱觀企業營銷的發展歷程,實際上是一場圍繞流量不斷蝶變的進化。

早期傳統媒體掌握着營銷的最高話語權,到PC網路時代,用户注意力成為稀缺資源。

再到移動網路時代,流量成為企業營銷的核心要素;當移動網路紅利退去,依託內容進行流量精細化運營,成為了營銷、帶貨的主旋律。

伴隨着這種進化同時發生的,是用户與品牌之間關係的重構過程:用户面對產品、品牌的主動權越來越高,選擇權被無限放大。這同時倒逼企業不斷優化營銷策略、洞察用户需求、進行產品優化。

說到底,用户價值,正在成為企業營銷的新基準。

本文由《香港01》提供

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