女性製造成了熱門話題

女性製造成了熱門話題

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女人是天生的訊息傳播者。

最近,從娛樂圈的吳亦凡、錢楓、霍尊事件被爆,到阿里女員工事件以及「西安地鐵」事件的發酵,大眾能夠發現,這些事件背後起到重要輿論助推作用的,大部分都是女性網友。

仔細觀察近幾年社交網絡上的熱點話題,尤其是娛樂圈相關內容,以及一些社會熱門話題,其背後的「發聲者」甚至「製造者」,已經悄然過渡到女性用户身上。

女性用户的積極表達以及對熱門話題影響力的不斷提升,表面上來看,是由於女性網路用户的增多。

據QuestMobile《2021「她經濟」洞察報告》顯示,隨着移動網路的深度普及,女性用户規模已達到5.47億,雖然比6.14億男性用户總體規模少,但按年增速已略高於男性用户,更多36歲及以上女性開始接觸網絡。

從活躍程度上來看,女性網友遠比男性網友活躍,更加註重針對身邊的小事進行內容創造和互動。

抖音2019年發布的《女性表達方式研究報告》也指出,相比男性用户,女性的互動行為更活躍。女性用户平均每天的點贊數是男性的2.4倍,評論動作數是男性的1.8倍,關注動作數是男性的1.8倍。

同時,新的網絡媒體技術的發展也為女性在參與社會事務上提供了更為廣闊的空間。如果說網路是現代人發聲的主要平台,那麼女性早已不是傳統媒體空間中的「失語者」。

對於更多女性用户而言,微博、微信、豆瓣等社交媒體平台,也不再單純是追星或八卦的娛樂工具,而是一個可以表達自我的「話筒」,更逐漸升級為維權的重要場所。

此外,「她經濟」的發展,導致資本對女性用户的重視與討好,也是助推女性關注話題「上熱門」的重要因素。

為爭奪女性用户的注意力和消費力,社交媒體上女性更關注的話題在不斷增多,娛樂圈衍生了以「男色經濟」為主的偶像產業;長短視頻平台上女性話題的影視綜藝輪番上線;部分網絡小說也在關注並討論女性話題……

畢竟過往經驗證明,不少女性用户可以為了喜歡的偶像、內容主動化身「自來水」到處安利,甚至直接「為愛發(花)電(錢)」。

中國傳媒大學媒介與女性研究中心副主任王琴表示:「因為女性越來越多地積極發聲,所以在社交媒體中,一旦有女性相關的社會熱點議題,常會有更多的女性聲浪在其中起作用。同時,女性的經濟實力不斷提升,消費力增強,這也導致內容製造平台或商家會重視女性力量,迎合一部分女性的發聲或消費力。平台與用户彼此之間的助推,造就了我們所看到的女性『聲音』崛起、女性內容增多的現象。」

但是,女性發聲的增多,是否真的代表了女性話語權的提升?這一情況又能夠產生怎樣的影響?

影視綜的「自來水」主力

自2015年《大聖歸來》靠「自來水」宣發成功完成票房逆襲後,「自來水」正式走進了大眾視野,越來越多人將「自來水宣傳」化作自己對優質內容的認可。

而仔細觀察這些社交媒體上的影視綜「自來水」,大眾會發現,女性佔據了很大一部分。

這一方面是由於長視頻領域女性用户基數大,女性觀眾已經佔據超半壁江山,因此討論相關內容的女性佔比更高。

據云合數據四象全輿情繫統(EPS)統計,截至2021年3月3日,劇綜影藝人的微博活躍用户畫像,女性佔比均值73%。

另一方面,也離不開平台對於女性網路娛樂話題製造者身份的認可,為了流量,平台會更偏向於製作女性內容,引導更多女性用户觀看、討論、分享。

騰訊視頻副總裁王娟不止一次在公開場合談過,女性觀眾更擅長表達,更喜歡在社交媒體上分享觀點,女性用户喜歡的內容往往呈瞬間爆發的態勢,因此與女性題材相關的影視內容更容易熱播。

除流量明星的粉絲會「有組織有紀律」地為作品造熱度、做數據、衝熱搜外,其他沒有流量的低成本少宣發的優質作品面前,「自來水」的力量尤為重要。

優酷近期獨播的小成本女性懸疑網劇《玫瑰行者》,因為宣發不足,前期可以說糊得「悄無聲息」。不少觀眾尤其是女性觀眾在觀看後,覺得內容不錯的,會主動去微博、豆瓣小組等平台「安利「。在此過程中還有人因為「安利」得過於頻繁,被人直接打上了「水軍」稱號,但依舊有劇粉孜孜不倦地去為這部劇開分享帖,向網上的其他用户推薦。

據骨朵網絡影視報道,8月27號《玫瑰行者》超前點映大結局後,當天該劇的優酷熱度最高時達到了8921,在小成本宣發的情況下,憑藉劇粉口口相傳達到現在的成績,對於主創團隊可以說是超乎預期。

今年上半年騰訊視頻的古裝懸疑劇《御賜小仵作》,同樣面臨了「小成本、B評級、零宣傳、零流量明星」的困境,但是憑藉紮實的劇情和誠意十足的內容,吸引了大量忠實觀眾。

她們不僅在各大社交媒體積極向其他人推薦,還自發聚集起來,為劇方的話題「掄博」做數據、搶熱評、帶話題衝熱搜,並數次將該劇送到熱搜榜上,助其「小爆出圈」,在同期一眾流量劇中實現了「黑馬」逆襲。

女性對於優質內容的「自來水」行為,不僅侷限於女性題材內容,她們也會主動幫助其他能夠引發共鳴的優質內容宣傳。今年年初的主旋律劇《山海情》、《覺醒年代》等,據娛理報道,有不少女性微博影視大V、B站UP主等都主動化身「自來水」,向粉絲一波又一波「安利」。

同時,女性觀眾的安利,已經不僅侷限於線上分享,一些觀眾甚至主動聯繫片方想辦法助其宣傳。9月3日上線的抗美援朝紀錄電影《1950他們正年輕》,就在上映前獲得了一群「自來水」幫助影片免費宣傳,甚至有網友共同組建微信群一起商量辦法讓影院增加排片。

群友三三告訴燃財經:「在了解到電影需要支持後,她就進了這個微信群,想盡自己的一份力。為了能讓自己所在城市有排片,她還聯繫了本地的公益組織,說是如果電影院可以正常開放,他們能夠幫忙組織點映活動。當時群裏的姐妹們都為這個消息感到振奮,並試圖為影片做更多事情。」

包括三三在內的熱心觀眾,不僅主動聯繫一些微博、微信上的影視KOL以及其他大V,詢問他們是否能為影片做免費宣傳,還會帶動身邊的人去參與影片點映,組織觀影等。

燃財經通過「潛伏」在《1950他們正年輕》自來水微信群中發現,群裏大部分成員都是女性。對此,片方工作人員表示:「這部作品雖然面向全受眾,但從點映的效果來看,可能內容更戳中女性觀眾的淚點,因此目前整體觀眾的性別特徵是女性偏多。」

對於年輕女性更願意為影視作品營銷「出力」的現象,王琴告訴燃財經:「如今年輕人的娛樂生活選擇,是分眾化傳播時代的結果。無論是統計數據還是日常生活觀察中都可以發現,年輕男性在娛樂領域,更多關注的是遊戲、體育比賽、體育明星等內容;而女性往往會將自己的娛樂休閒時間投入到看劇、追星、聊八卦。正是這種娛樂方式的分化和性別流行的趨勢,造成了年輕女性觀眾成為影視內容的主要消費群體,以及主要的發聲用户。」

熱門話題的性別紅利

除了影視娛樂領域,女性關注的領域在向社會生活等更多領域延伸,女權話題更成為「月經帖」,每隔一段時間必會上線熱搜榜爭奪大眾目光。

《網絡迎來女性表達時代》一文中也談到:網絡的興起給了女性更廣闊的表達空間,各擅勝場的表達方式和五花八門的話題,既展示了女性思想的廣度和深度,也揭開了塵封已久的女性內心世界。

背後的原因是多方面的,王琴告訴燃財經:「女性聲音或者女性力量的彰顯,跟近年來所謂女性地位的崛起,或者女性在經濟領域消費力的崛起是有密切關聯的,同時也跟年輕一代女性的整個成長環境相關。她們能夠在各種網路場域裏或自媒體內容中,看到更多關於性別平等的知識和資訊。」

「此外,獨生子女政策的優勢下,相比五六七十年代的女性,80/90一代獨生女享受的教育資源和社會資源是最豐厚的。國外研究有一個有趣的比喻,中國的獨生女是家裏的female son,而不是daughter。她們被當做家庭的唯一繼承人培養,因此她們會更自信,某種意義上也會更自我。這也是年輕女性更願意在社交媒體發聲的重要原因。基於這些情況,我們能看到女性群體在社交媒體中的發聲更普遍,而且也比較活躍。」王琴說。

「女人是天生的訊息傳播者。」前《紐約時報》執行主編、普利策獎評委主席Seymour Topping對當代女性在傳媒業中的優秀表現點評道。當代媒介空間中,女性的創作和傳播恐怕不止於「撐起半邊天」。

自網紅「美貌與才華集一身的女子」papi醬爆火後,通過最新熱點話題創作原創短視頻被大眾看到了新方向,且其成功融資也讓更多人看到了當時「非主流女網紅」發展潛力,女性KOL的創作領域開始逐步拓展。

QuestMobile《2021年跨平台KOL生態研究報告》顯示,微博、小紅書的女性KOL遠超男性,且更受女性用户關注。抖音《女性表達方式研究報告》統計數據也顯示,女性用户貢獻了抖音平台67.8%的短視頻內容創作,並且她們的內容創作門類分佈更均勻,創作更多元,能夠在各個領域發聲,在多個話題中發揮自己的作用。

學者常江瀟認為,相比於男性之間的友誼,親密性是女性友誼最重要的特徵。女性會在情感的交流上投入更多精力,以增進友誼親密度。這種親密性使得女性群體之間有着更強的感情共鳴,在群體內形成了互相理解、互相支持的理想狀態。

這也是當一些社會話題發生時,女性更容易產生共情並集體為弱勢者發聲的重要因素。

王琴告訴燃財經:「與過去傳統媒體將性別議題視為軟性或邊緣議題不同,在如今社交媒體的場域裏,女性議題往往會被關注熱議,形成較大聲響。在今天的社交媒體場域裏,尊重女性權益和要求性別平等已經是一種政治正確。如果在這方面行差踏錯的話,容易遭到網絡輿論的攻擊。在今天的社交媒體場域,女性力量日益彰顯,女性聲音也日益突出,很多女性議題被熱議被關注,部分人也會利用女權聲浪或者輿論聲勢去製造一些話題。」

而在兩性話題被越發重視的當下,引發「性別輿論大戰」的情況也越發頻繁。

(微博截圖)

去年因為「普且信」段子出圈的脱口秀演員楊笠,被迫成為了「製造性別對立」的話題中心,一場脱口秀表演升級成了社交媒體上的性別話題大戰的由頭,並逐漸延伸到女權等其他議題上。

男女對立話題總是能夠引發熱議和爭吵,有不少人因此發現了「財富密碼」。許多熱門事件發酵時,經常有一些追求流量的無良營銷號和KOL從男女對立角度牽頭挑起偏激話題,將性別對立的矛盾放大,進一步引發輿論。

微博上的一些營銷號,也更偏向搬運豆瓣、小紅書等平台上女性熱衷討論的話題,而非虎撲、知乎等平台上男性熱愛的話題。

女權紅利的反面,是反女權的大旗,無論站在哪個角度、輸出哪種觀點,一出口就能至少吸引一半網友關注。

怎麼輸出都有流量的女性主義,也深刻影響了現在的文娛內容創作。

因此,女性題材影視綜在近幾年呈井噴式增長,尤其在去年的《三十而已》和《乘風破浪的姐姐》引爆社交話題的情況下,女性相關的內容創作在今年更是呈現了爆發式增長。

這無不顯示,「性別話題」正成為如今的流量利器。

女性話語權「提升」的影響

作為熱門話題的創作者和參與者,女性關注的話題和內容不斷拓展邊界的同時,也在帶動着整個社會觀念、品牌意識等方面的發展。

在社會觀念層面,王琴認為:「女性在網路平台積極發聲,會讓整個社會更加關注性別平等,重視女性希望擁有和男性平等發展權利的呼籲和需求。一些事件和話題從女性視角進行解讀,更容易讓一些原本習以為常的性別不平等問題凸顯出來。其次,這種女性發聲,可以幫助一批年輕女性樹立自信心和提升主體意識,為女性群體開拓更平等更廣闊的輿論空間和社會空間。」

並且,隨着女性意識的覺醒,許多品牌的營銷理念也逐漸發生改變。

比如,前幾年的滴滴、絕味鴨脖、小米等品牌發布打着性別擦邊球的低俗廣告時少有人在意反對;而去年李誕的「內衣躺贏」廣告、今年全棉時代的「卸妝」廣告等,直接在社交媒體上引發軒然大波,不少女性直接在網上公開表示反感或厭惡品牌「消費女性」的低俗營銷方式。

這也倒逼品牌從產品到營銷等多維度理念的升級進步,比如婦女節期間,NEIWAI內外強調女性的自我認同、Olay等美妝品牌強調無懼年齡等品牌理念,都收穫了不少女性消費者的贊同。

(微博截圖)

今年吳亦凡事件發生時,因為韓束反應迅速第一個與吳亦凡解約,因此「吃到了一波女性紅利」,品牌直播間一度被擠爆。

不少品牌因此意識到,想要把握住佔據市場一半甚至更多的女性消費者,至少要做到對女性最基本的尊重和理解。

近來,越來越多品牌在女性話題營銷上越發「走心」,其目的不僅在於產品的銷售,也在於品牌的美譽度和話題度的提升。比如韓束就在7月18日與吳亦凡解約後,品牌搜索量實現了十倍以上暴增,而且不少女性網友在社交平台公開表示,對韓束品牌的好感度極大提升。

這與影視綜內容「討好女性」是同樣道理,一部作品擁有了女觀眾,相當於視率、點擊量、討論度、前期宣發、後期數據等都有了保障。

女性的力量匯聚到一起,的確可以實現更大的能量,比如之前的吳亦凡事件,正是藉助了女性的關注和發聲的力量將事件在網路上放大。

不過,「吳亦凡事件後浮現的幫助都美竹的寫手,讓很多人看到了這背後的『商機』,有很多人會試圖涉足這一領域幫人『維權爆料』了,現在的爆料微信聊天截圖甚至都有『模板』了。」有業內人士告訴燃財經。這也可能會導致部分濫用女性輿論力量「黑產」的滋生,讓真正受害的弱者維權無門。

對此,王琴表示:「像是美國的『metoo』、韓國的『姐姐來了』,我們現在也有了一種很好的女性幫助女性的氛圍和行動,這也是需要我們珍視和保護的一種力量。但同時,我們也要警惕、分辨是否會有人操縱這種輿論的力量為自己謀取一些利益,或者利用輿論打擊、污衊某些目標對象的不良事件發生。」

無論如何,在當前網絡環境下,大眾對於女性相關的話題,都應理性看待,避免被偏激的「性別對立矛盾」煽動,才能成為更好的發聲者和話題製造者。圖片

本文由《香港01》提供

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