中國偶像的終結?

中國偶像的終結?

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9月2日,國家廣播電視總局發布從嚴整治藝人違法失德、「飯圈」亂象等問題的通知。其中要求:廣播電視機構和網絡視聽平台不得播出偶像養成類節目。

內娛開啟不足五年的「偶像時代」匆忙落幕。

一場事先張揚的終結

相關文件發布後,微博、豆瓣等秀粉(選秀節目粉絲)集中的社區哀嚎聲一片,但對於直接受影響的藝人經紀公司而言,這一結果並不意外,只能算靴子落地。

這是一場事先張揚的終結。

5月4日,由於「倒奶事件」的負面影響《青春有你3》在深夜被北京市廣播電視局突然叫停,此時距離總決賽的舉辦不到一周,決賽圈的19位練習生本距離「成團」一步之遙,卻徹底被困在局中。

政策文件的「警示作用」很快顯現,原計劃暑期播出的《亞洲超星團》緊急叫停,選手們字裏行間都是遺憾與無奈;不少選秀藝人的商務和綜藝資源受到影響;雖然《創造營2021》在這場「大逃殺」中因時間差倖存,但已經開始面試選手的《創造營2022》卻「胎死腹中」。

事實上,因選秀而起的各種風險早已顯現。

從《偶像練習生》開始的視頻平台選秀綜藝與韓國《produce101》系列內核一致,主張觀眾「用投票的方式決定出道選手名單」,只不過國內視頻網站將其規則進行了「商業化改造」。原本單一的「手機短信投票」通道被拓展為「視頻網站投票+贊助產品投票」,「人頭數遊戲」變成「金錢遊戲」,為飯圈鉅額集資與「倒奶事件」埋下隱患。

2018年《創造101》期間粉絲公開集資數額預估有5000萬以上,僅C位出道的孟美岐就擁有超過1200萬的粉絲集資數額。此後選秀節目的集資金額逐年水漲船高,到2021年《創造營2021》決賽夜當晚,排名前9的學員累計集資金額已經過億元,因為集資數量短時間內激增,比賽期間桃叭(提供集資功能的APP)後台曾一度「崩潰」。

鉅額的資金在短時間內聚集自然產生了風險,粉絲後援會內部人員中飽私囊攜款「跑路」的事件在飯圈屢見不鮮。

除此之外,粉絲們為偶像營造的各種「虛假數字繁榮」早已是公開的秘密,刷榜、控評、互撕的範圍一點點擴大,甚至開始影響其他圈層的輿論氛圍,並有從線上拓展至線下的趨勢。因肖戰粉絲互撕而起的227事件引發其他圈層的反感,該事件徹底將飯圈互撕從內部矛盾變成了「公共問題」。

就算沒有被強行按下「暫停鍵」,偶像選秀綜藝本身已經進入難以突破的瓶頸期。

國內偶像選秀綜藝脱胎於《produce101》,後者為打破大型偶像公司的壟斷與消耗過剩練習生資源而誕生。即便在號稱「人均練習生」的韓國,101系每年上百人的集中選秀也讓節目很快走入瓶頸期。

韓國文化產業振興院刊發的《2017大眾文化藝術事業實況報告》顯示,大眾文化藝術產業企劃業領域中,擁有所屬練習生的公司為261家(13.4%),整體練習生數量為1440人。而同系列報告2019年的數據練習生總人數達到了1672 名,這比 2017年的調查結果增加了232人。新增練習生的速度與消耗量不成正比,節目很快陷入「回鍋肉」過多的審美疲勞。

同樣的問題在中國更加嚴峻。

韓國一年僅有一檔此類選秀,而由於國內視頻網站間存在充分競爭節目同質化程度高,這使得愛奇藝通過《偶像練習生》爆紅後,騰訊優酷迅速跟進,從2018年至今,國內已製作播出10檔偶像選秀綜藝節目。

但國內並沒有像韓國那樣深厚的練習生文化,越來越多「為選秀而練習」的人加入這個群體。這其中有練習時長不足三個月的網紅,也有寄希望於選秀走紅的演員,真正高水平的唱跳練習生少之又少。

一位專注唱跳練習生培養的藝人經紀公司工作人員告訴藍鯨記者:「我們的團五年之前就已經開始選拔,當時只是老闆看好這個市場,選秀節目加速了這個過程入局的人越來越多,但正經做的和新入局的新人質量差別很大。」

一面是指數爆炸般的新人需求,另一面則是野蠻生長的練習生,審美疲勞與舞台質量下滑的問題同時爆發。

中國偶像選秀簡史:從大眾偶像到「職業idol」

國內關於選秀和偶像的初印象大多來自於《超級女聲》那檔節目,不同於如今的出道即巔峰,2005年的第二屆《超級女聲》才是這股造星勢力的巔峰。

除了李宇春、周筆暢、張靚穎這些如今家喻户曉的「選秀明星」,這檔節目的數據直到現在都是現象級。據央視索福瑞節目收視數據,05超女平均收視率為8.54%,平均收視份額達到26.22%,決賽期間平均都有11%的收視率,不僅居於同時段收視首位,還一度超過中央電視台。

當大家將05超女與如今的小偶像做對比時,常稱前者為「大眾偶像」,影響力不言而喻。但這不僅是全民投票的遊戲規則賦予的,在傳統媒體時代,以電視台為主導的傳播「聲音集中」,具有絕對統治力,任何造星運動都是大眾化的。

此時資本也初嘗選秀節目的造星甜頭,當時有傳聞稱超女快男想要拿到好名次就要和天娛傳媒簽約,這家與「超女」同年誕生的藝人經紀公司背後大股東正是芒果超媒。從2014年首屆《超級女聲》的安又琪,到2013年《快樂男聲》華晨宇,草根冠軍們的第一家經紀公司都是天娛,他們背後站着一個足以影響中國選秀史的女人——龍丹妮。

不論電視台還是網路,選秀節目的屬性讓藝人天然具有爆發式的粉絲增長與超強粘性,2015年龍丹妮在接受採訪時表示,她做過一次數學運算,把旗下開通微博的20多位藝人的粉絲數相加,接近1.8億。她很早就意識到了粉絲的價值,並通過各種方式將其最大化,只不過受限於時代,想象力也就止於演唱會、唱片這些常規娛樂產品而已。

韓國和日本將想象力的邊界又拓展了一些,狹義的「偶像」應運而生。

狹義的偶像,多指唱跳團體,甚至比起「唱跳」,「團體」的意義更為重要。比起個體藝人,團體藝人像零件一般被組成團體,保有獨特職能的同時也相應削弱某些個人特色,就像3D紙片人,是一個經過設計和運營的結果。

與此同時,偶像團體販賣的從來不是單一的音樂作品,而是一系列綜合產品:比如極具觀賞性的唱跳舞台表演,團員的吸引力、團員之間互動而產生的「關係」等。這意味着狹義的「偶像」本身就是娛樂產業中一項獨立的職業,音樂作品、唱跳能力都只是幫助偶像「增加魅力」的「附加項」。

1981年,日本人均GDP突破1萬美元,幾年後被稱為日本國民第一天團的「SMAP」橫空出世,成員木村拓哉在全亞洲爆紅,此後日本不斷湧現了大量偶像團體;1994年,韓國人均GDP突破1萬美元,同期徐太志和孩子們的走紅標誌韓國偶像產業的誕生。漸漸地「國家人均GDP突破1萬,屆時偶像產業將迎來快速發展」開始被當做國際經驗反覆傳播。

「1萬美元」現象似乎也在中國娛樂圈得到了複製。

2018年,中國人均GDP為9976美元,接近1萬美元,偶像產業作為文化內容分支,總是誕生於經濟高速發展時期,此時消費質量提高,居民的消費結構升級,文化娛樂消費比例上升。

與此同時,視頻網站們終於從「瘋狂買版權」轉向「自制劇綜」。

2018年,愛奇藝籌備僅三個月的國內首檔101系偶像選秀節目《偶像練習生》開播,幾個月後,女版節目《創造101》在騰訊視頻開播。

技術平台變革帶來的傳播方式的變化,會導致整個行業的運作方式發生變化。與之前中國偶像類節目不同,《偶像練習生》和《創造101》是典型的視頻平台主導型選秀,從一開始就擁有了網路基因。

網路有着高速增長和贏者通吃的特性,當這些邏輯被嫁接到文娛行業時,流量的潘多拉魔盒就被徹底打開了。

101系選秀更像日韓偶像文化的結合,一方面在選拔高度工業化明顯具有韓團特色的偶像團體,另一面則利用近乎全景紀錄式的真人秀節目將「養成」過程濃縮,並用場外投票決定練習生命運。「越努力越幸運」,不僅說給練習生,也說給粉絲聽。

節目最大限度地將流量、金錢與粉絲深度捆綁,所有結果的衡量標準變成了各種數字,每個人都變成了數據的奴隸,共同維護一場亦真亦假的數字繁榮。

網路+偶像的另一個重要特點是「產品化」,101系選秀具有很強的「產品屬性」。從零到一打造一個全新的「偶像團體」,同時這個團體還具有「限時設定」(此類選秀成團皆為限定團,時間18-24個月不等),天然具有「快消屬性」。各方都試圖最大限度攫取其身上的流量價值,無論公司還是品牌都希望把偶像的個人品牌直接在消費端兑現。這使得原本傳統藝人的商業模式也被打破。

原本的偶像產業是典型的to C模式,以日本傑尼斯為代表的偶像公司常開設fanclub直接向粉絲出售偶像的內容產品,如專輯、演唱會門票等。但被網路改造過的偶像產業將「粉絲經濟」的概念泛化,從單純的「to C」發展至「to B + to C」,甚至「to B」的比例越來越高。

知名經紀人楊天真曾在專訪中表示,傳統經紀行業「說白了就是你要怎麼影響to B市場,讓大家覺得你很紅,它就會給你高價」。最典型案例就是「偶像批發式短期代言」,此類代言時間短至三個月到半年,摯友、大使、推薦官各種花式title巧立名目,目的就是兑現粉絲購買力。

在資本的車輪下,他們不再是高高在上販賣「夢想」的偶像,而是一個個「售貨員」出售和自己有關的一切。

偶像選秀沒有了,練習生們該去哪

一紙文件影響深遠,最先傳導到了綜藝節目製作方。某偶像選秀綜藝製作公司工作人與告訴藍鯨記者,受政策影響,本來計劃中的項目已經被叫停。按往年來說,這是公司一年一度最重要的項目,S+意味着「時長、人員、耗資都是最大的」。

愛奇藝CEO龔宇在文件下發之前就已經給「桃系選秀」畫上了句號,雖然發言態度堅決,但這顯然是一個艱難的決定。

由於偶像選秀的影響力與粘性都遠超其他品類網綜,一直以來都是視頻網站的現金牛。據統計今年《創造營2021》和《青春有你3》均至少有8家贊助商。同時依靠選秀節目最為核心的投票機制,品牌能夠直接向用户銷售產品,此種營銷玩法,導致每年選秀季時,冠名商的爭奪都格外激烈。如今整個項目被攔腰砍斷,對於視頻網站營收一定是不小的打擊。

「偶練」一夜爆紅後,偶像產業成為絕對的風口。

「2019年的時候我遇到過一個人,拉到500萬元的投資,就說想要做男團,但在此之前完全沒任何基礎。當時真有一種網路蠻荒時代的感覺,好像靠着PPT就能騙到投資,」某從業人員告訴藍鯨記者。天眼查數據顯示,中國目前有超1萬家藝人經紀相關企業,2018年是歷史增量最多的年份,新增藝人經紀相關企業數量超3,000家。

但風口總是暫時的,偶像產業就像偶像一樣,看上去光鮮亮麗實則危機重重。除政策風險外,旗下偶像的走紅總是極具偶然性,好不容易走紅後解約事件與醜聞卻並不少。培養偶像天然就是一場「投機遊戲」。天眼查數據顯示,中國今年已註銷680餘家藝人經紀相關企業,僅6月份就有超100家左右相關企業註銷。

偶像選秀沒有了,對於整個內地娛樂行業來說都是一場重大變革。這意味着一條公開且高效的「上升通道」被徹底堵死。據藝恩統計,近四年網綜孵化的17位選秀偶像進入2020年90後明星關注top100熱度榜,。

但如今隨着一紙文件,已出道與未出道偶像都陷入了困境。本應該表示職業屬性的「偶像」二字,如今已徹底成為主流輿論中的「貶義詞」。

某品牌消費從業人員告訴藍鯨記者:「政策對於現役偶像的商業價值有很大影響。品牌們還是會投鼠忌器,帶有偶像標籤的群體雖然在營銷聲量和帶貨上都有着卓越的號召力,但在大環境之下,用他們比塌房的風險更大,而且不能非常明目張膽號召粉絲之後,本身也會讓品牌的營銷效果大打折扣。」

或許對於好不容易出道的「偶像」而言,「去偶像化」才是最好的選擇。

藝人運營Jason表示,選秀藝人更新換代特別快,同級別可替代性也特別高。「沒有資源,秀人的商務並不樂觀。現在國家嚴管之後品牌的考量也會更多,餘地就更小了。而且現在偶像已經徹底污名化,能做的只有從公益、曝光上多做做文章,歌手、演員、音樂人哪個能貼上就貼哪個。」

與此同時,偶像藝人向網紅、博主轉型也是一種選擇。Jason說:「這個東西其實和偶像藝人是兩條路,走了就不能回頭了,一個是造神,一個是拉下神壇。」但這並不是一種「降級」,「沒有什麼級不級的,只不過變現、定位、運營完全是兩種模式。之前我們也嘗試過一個秀人往這方面去轉移,做了很多嘗試,分享類的,搞笑劇情類的,發現最吸粉的還是他們的專長-唱歌跳舞,但很遺憾內娛沒有他們的舞台。」

文件下發之後,一系列的連鎖反應隨之發生:各種明星榜單被取消;任務解鎖、定製福利、限時PK等刺激粉絲消費的營銷活動不再;各種集資、打投、刷量灰產被取締……打投女工痛苦的根源被徹底終結,大家終於可以躺着追星了。但好像也沒有星可以追了,內娛唯一可以稱得上「舞台」的各大晚會近期擬邀名單幾乎沒有偶像養成藝人的身影……

隨着偶像選秀的終結,快樂似乎也遠去了。一位豆瓣網友在相關帖子下寫道:「我已經不知道沒有選秀的春天該怎麼過了。」

本文由《香港01》提供

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