打情懷牌的李寧,遇上了「技術危機」

打情懷牌的李寧,遇上了「技術危機」

最少15分鐘延遲,股票資訊由第三方資訊供應商提供

李寧陷入了「質量門」。第十四屆全國運動會羽毛球比賽女團小組賽中,奧運冠軍陳雨菲右腳腳趾受傷。據其表示,是因為在比賽中,她所穿的李寧球鞋鞋頭開了。對於藉助「國潮」東風,打起「情懷」牌的李寧而言,在今年上半年業績大漲背後,其研發佔比僅為1.8%。而價格日益水漲船高的李寧,也曾陷入「炒鞋」風波。

李寧的球鞋在全運會羽毛球比賽上「掉鏈子」了。

9月9日進行的第十四屆全國運動會羽毛球比賽女團小組賽中,奧運冠軍陳雨菲因右腳腳趾受傷,申請醫療暫停。賽後陳雨菲在微博上透露傷情稱,比賽過程中,她所穿的運動鞋右腳的鞋頭開了,她的大腳趾被割傷,只能換鞋繼續比賽。

根據官方訊息顯示,今年浙江羽毛球隊參加全運會的「戰袍」由李寧品牌贊助。從陳雨菲微博發布的傷勢圖來看,她的腳趾被割開、皮肉翻起、血染襪子,傷勢確實比較嚴重。

球迷們在對運動員傷勢進行擔憂的同時,也對其所穿的李寧運動鞋質量提出了質疑。9月10日晚,李寧羽毛球官方微博發表聲明稱,已在第一時間與浙江羽毛球隊及陳雨菲本人取得了聯繫,將進一步了解傷勢和情況。截至目前,李寧官方沒有就此事件做出進一步解釋說明。

李寧運動鞋曾在賽場上「被拒」

有媒體報道稱,經網友對事件所涉運動鞋外觀判斷,應該是今年李寧出的新款「鶻鷹Ⅳ女子羽毛球專業比賽鞋AYAR006-2」。在電商平台上,該款球鞋的產品介紹中稱,其使用了一種名為「TUFF TIP」的鞋頭耐磨材料,應用於鞋面腳趾處,可以防止鞋面過早磨損,從而延長鞋的使用壽命。這款鞋官網售價為1099元。

但《財經天下》周刊發現,目前李寧官網和電商旗艦店中都已搜索不到該款運動鞋。《財經天下》周刊詢問客服,則被告知該產品「已全部下架,且沒有庫存」。但對具體下架原因,客服表示「尚不清楚具體情況」。

而陳雨菲這次因為鞋子造成腳趾受傷,被迫換鞋繼續比賽,不禁讓人聯想到2016年引發爭議的「易建聯脱鞋門」。當年,在2016-2017賽季CBA聯賽第二輪中,易建聯在場上突然將聯賽贊助商提供的球鞋脱掉,換上了其他品牌的球鞋上場。事後,易建聯在微博上道歉,稱換鞋理由是當時他的腳十分不適和疼痛。

而當時易建聯換下的,正是李寧球鞋。據央廣網報道,2011年李寧以5年20億元的天價成為「CBA聯賽官方戰略合作伙伴」,該賽季是李寧這一讚助合同的最後一年。2016年7月,CBA各隊就收到中國籃協下發的通知,要求所有球員必須穿李寧球鞋參賽。事後,中國籃協舉行了新聞通氣會,給予易建聯通報批評、停賽1場的處罰,並核減廣東宏遠俱樂部聯賽經費5萬元。

對於CBA的這場風波,創始人李寧當時在接受採訪時還表示,他深知運動員的傷病和不容易,但也不得不維護自身利益,「我們尊重運動員,但也希望運動員能尊重規則。而且很高興的是,之後所有的比賽,沒有運動員因為穿了李寧球鞋而受傷。」

此外,2016-2017年CBA聯賽首輪比賽中,福建潯興俱樂部31號球員王哲林將李寧鞋logo包覆;新疆廣匯俱樂部9號球員周琦因穿競品球鞋被拒登場,在穿上聯賽贊助商球鞋後才獲得了比賽資格。賽後,周琦和王哲林都發微博稱,認為籃協和李寧品牌方不該限制自己穿什麼球鞋,並提出「受傷了誰來負這個責任?」「需要一雙合適的球鞋去保護我」等言論。

對此,籃協相關負責人曾給出回應稱,聯賽絕大多數球員穿李寧鞋參賽都有健康方面的良好記錄,對於個別球員還進行了個人鞋型的定製,因此不存在穿李寧的球鞋會增加受傷風險的說法。

而現在,陳雨菲受傷後,一位微博網友表示,前幾次事件還只是運動鞋有可能給運動員帶來不適或受傷風險,這次則是「鞋直接造成了受傷,甚至對重要的比賽產生直接影響,雖然陳雨菲最終贏得了比賽,但李寧如果不對事件徹查和做出解釋,相信其羽球專業產品線、乃至更重要的籃球贊助產品線,都會受到巨大的影響。」

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒則向《財經天下》周刊表示,李寧被捲入這次的事件中,也說明企業在內部品控管理上還有很大提升空間。該事件對李寧品牌的負面影響較大,也是企業對內部管理作出反思的一個契機。

在黑貓投訴平台上,搜索李寧鞋子的質量問題,可以發現不少相關投訴。一位用户8月25日在黑貓平台上投訴稱,其在京東李寧官方旗艦店花了299元買的鞋子,一個多月內穿了不到二十天,右腳內側鞋幫即開膠。該用户聯繫客服人員後,客服稱這屬於正常磨損。

另有用户6月投訴稱,其在天貓李寧官方旗艦店買了一雙鞋子被磨破腳就醫後,向店方要求退貨、退款,並根據法律要求賠償醫療費,但店方只答應退貨退款,不肯賠償醫療費。

上半年研發佔比只有1.8%

今年8月,李寧公布了2021年上半年財報。在上半年,李寧實現了收入101.97億元,按年增長65%;實現淨利潤19.62億元,按年增長187%。

從2018年「中國李寧」亮相紐約秋冬時裝周開始,李寧開始向潮流時尚品牌轉變,並乘着「國潮」的東風,收穫了一批年輕用户。

李寧在宣傳營銷上,也盡力向「國潮風」靠攏。「中國李寧」品牌特意採用了繁體字體和印章式的中國風設計;李寧放棄了英文廣告語「make the change」,重啟「一切皆有可能」的廣告語;其產品設計和門店裝修中,也將大量的山、水、墨、印等中國風元素融入進去。

2021年3月,李寧官宣流量明星肖戰為運動潮流代言人,並贊助了CBA聯賽、青島馬拉松賽事等。這一系列營銷打法,很大程度上提振了公司的業績和股價。

李寧主營業務包括鞋類、服裝、器材及配件等,根據財報,公司在2020年實現營收144.57億元,鞋類收入63.38億元,佔比43.8%。2021年上半年的101.97億元營收中,鞋類收入45.94億元,佔比45.1%。

業績增長背後,李寧的廣告及市場推廣開支不菲。2017年-2021上半年,這部分費用支出在整體收入中佔比分別為11.1%、10.4%、9.6%、8.9%和7.3%。伍岱麒稱:「在資訊氾濫、品牌繁多的年代,沒有出色的營銷能力,國貨品牌很難在競爭中勝出,也無法獲得品牌的高溢價。」

但與之形成對比的是,李寧的研發及產品開發開支佔比從未超過3%,2017年-2020年的研發開支在總收入中佔比分別為1.9%、2.2%、2.6%、2.2%。2021年上半年該比例為1.8%,比去年同期甚至還下降了0.4個百分點。

8月31日公布的最新業績報告中,李寧稱,自己的產品採用了獨特技術,並利用供應商的資源優勢進行功能性材料研發;李寧的籃球鞋和跑步鞋得到了廣大球迷的認可,幫助運動員拿到冠軍。報告中提道,李寧的「音速IX」專業籃球鞋,通過CBA全明星賽得到了充分曝光,帶動了產品銷量;韋德系列「全城9」在實戰性能上得到了廣大球迷的認可。同時,飛電系列跑鞋也助力了大量選手成功打破個人最佳成績。

但報告發布後不久,陳雨菲受傷事件發生,李寧也無異於對自己「打臉」了。

上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示,目前國內運動品牌在設計以及科技創新上的投入佔比還沒有超過5%的。雖然近年來,包括安踏、李寧、特步、匹克等國產運動品牌在研發上也在發力,但在產品研發、品牌傳播創意、科技創新、新材料應用、運動功能等方面,和很多國際品牌還存在非常大的差距,所以也不難理解在國內運動消費市場中,中高檔市場還是以國際運動品牌為主導,而本土運動品牌只佔據了大眾化的中低市場。

「買不起」的李寧,曾陷炒鞋風波

隨着業績的上漲,李寧產品的價格也開始「飄」了。

2021年4月,李寧經歷了一起天價「炒鞋」事件,並一度上了微博熱搜。根據得物平台的數據顯示,在今年4月3日,一雙李寧韋德之道4全明星銀白款球鞋,竟掛出了高達48889元的售價,而該鞋的參考發售價僅為1499元,漲幅達到了31倍。此外,在平台上,李寧韋德之道魔術貼拖鞋鐳射款的最高售價也達到了899元,比發售價299元上漲了超過2倍。

之後,得物平台對此作出回應稱,平台不參與鞋款定價,個別鞋款已做下架處理,並對3名涉嫌惡意影響商品標價波動的賣家採取了封禁措施。

該事件還引起了官媒關注。人民網發表評論表示,鞋是用來穿的,不是用來炒的。新華社則發表時評稱,如果因為「炒鞋」導致球鞋愛好者買不到想要的球鞋,進而讓國產品牌失去消費者的信任,無異於竭澤而漁,自斷國產品牌升級之路。

但「炒鞋」現象的出現也引起了外界對李寧品牌的議論。百聯智庫創始人莊帥向媒體表示:「在炒鞋產業鏈上,有品牌商家、消費者、黃牛、平台四個角色。但其中球鞋的『稀缺性』,卻是品牌方製造出來的。」

李寧當時作出回應表示,線上、線下門店銷售採取IP地址核對和身份證核實方式,防止有人利用外掛軟件搶購限量鞋,並對「飢餓營銷」予以否認。

但李寧在潮鞋根據地虎撲社區也「遇冷」了,被質疑「隱形漲價」。今年4月,有網友發布截圖稱,李寧部分比較暢銷的實戰鞋款以及今年第二季度的產品,已經取消了會員權益以及內購活動折扣,這也就意味着消費者不能使用折扣購買這些李寧的產品;有球鞋迷在虎撲上發出了「官網價格沒漲,優惠券都沒了,算漲麼」的疑問,也有用户稱,李寧沒有認清自己的品牌影響力。

李寧定位於中高檔運動品牌,背靠「國潮」風潮,但營銷的流量只是一時,只有產品過硬,才能支撐品牌走得長遠。

本文由《香港01》提供

於本流動應用程式(App)或服務內所刊的專欄、股評人、分析師之文章、評論、或分析,相關內容屬該作者的個人意見,並不代表《香港01》立場。

巨子 ICON - 財經股票資訊及專家分析
宏觀環球經濟實況
掌握盛世企業脈絡,
以氣度展現格局
立即下載