網路到處是智商稅

網路到處是智商稅

最少15分鐘延遲,股票資訊由第三方資訊供應商提供

盲目追捧新概念,最容易淪為韭菜。

網路時代,魚龍混雜的含義體現得淋漓盡致。

尤其在新消費領域,各種與「健康」相關的概念始終打着「高大上」的旗號,收割消費者的智商。如網絡平台上遍佈的「負離子水」、「排毒泡腳桶」、「口服膠原蛋白」、「口服玻尿酸」,以及「輕鬆甩掉小肚腩、大象腿」的瘋狂甩脂瘦身機,和「一邊吃、一邊瘦」、「有效減肥不反彈」的代餐奶昔、代餐棒等……

監管對這些「偽概念」從不手軟。就在9月13日,國家藥品監督管理局發布了《科普|「幹細胞化妝品」是個偽概念》的文章,直指幹細胞技術在醫學領域大多仍處於臨牀研究階段。在衛生健康部門備案的幹細胞臨牀研究中,尚無干細胞在美容、抗衰方面的研究。

在此之前,打着可「凍齡」、「逆齡」、「提高免疫力」等旗號的"幹細胞"概念產品在美容領域持續走紅,並在市場上面取得了巨大的增長。

燃財經在某電商平台搜索「幹細胞」,與之相關的「幹細胞精華」、「幹細胞面膜」、「幹細胞膠囊」,以及「幹細胞滴眼液」等等產品層出不窮且價格較貴。一瓶60粒裝的「幹細胞營養素」原價竟然高達近千元,而在折後的價格也在500元以上。在產品介紹上,明確寫道「幹細胞營養素可以維持幹細胞平衡,輔助人體自然處理衰老的幹細胞。可以給您想要的健康年輕態,即皮膚緊緻、膚色變白、頭髮增多等等。」

在該產品的評論區,不乏購買了產品的消費者表示,「吃了一段時間膚色均勻了」、「抗氧化效果還不錯」、「第二次回購,效果真的很好」……

就在眾多消費者擁簇在「幹細胞化妝品」周圍,期待憑藉這一先進的護膚理念留住青春時,國家藥品監督管理局的文章直指其是「偽概念」,並表示,2021年國家藥監局修訂發布的《已使用化妝品原料目錄》中,未收錄名稱含有「幹細胞」的化妝品原料。目前,國家藥監局未註冊或者備案任何干細胞相關的化妝品原料。「植物幹細胞」本質上是一類植物細胞,只能分化為其他類型的植物細胞,不能分化為人的細胞。

毫無疑問,和此前打着「養顏」的「口服膠原蛋白」一樣,打着「幹細胞」概念的化妝品又一次收割了一大批想要變美人士的智商稅。

直播電商從業者、營銷顧問王福分析到,「幹細胞」概念之所以可以輕而易舉的收割到消費者,其實是「訊息差」在作怪。在王福看來,訊息差是割韭菜的本質。

「訊息差即商家或者品牌對某一個概念有所了解,可以很好地提取到這個概念中最為吸引消費者的點,並將之放大,從而吸引消費者消費。對於並不了解行業的消費者來說,只看到了被放大的有效果的點,卻沒有去探究其本質。」

這也就不難理解,為何在一些未知的新領域、新行業會成為智商稅收割的首選場景。究其原因,在於當消費者對某行業有所了解後,減少了訊息差,也就失去了割韭菜的先天優勢。

實際上,不僅僅是在新消費領域。理財投資,也是智商稅黑話的重災區,最典型的便是「9.9元理財課」。在該類型理財課的宣傳中,「9.9元買不了吃虧,買不了上當」、「9.9元輕鬆讓你實現財富自由」……類似的話術,讓不少年輕人自投羅網,成為韭菜。

知乎用户「半醒的梓涵」寫道,傳說中,國人有四大智商稅:小孩怕笨、女人怕醜、男人怕窮、老人怕老。一旦戳中痛點,再正常的人,遇到陷阱都會突然智商欠費。而根據這些痛點,藥品、護膚品、理財投資和保健品理所當然成了重災區。

而隨着網路的發展,以及人們對生活品質要求的越來越高,智商稅的形式更是層不不窮。被收割的人群也從比較容易受騙的老人擴大到了年輕群體。收割智商稅的話術也從淺顯、平白的套路發展成為「術業有專攻」的術語。

針對這些網路漏洞,監管從不曾缺席,各監管部門對各類名目的「偽概念」或存在質量問題的產品警醒、封殺一直在進行,各大平台也不定期推出各種「防騙指南」。

不過,消費者更應從自身出發,在購物前理性判斷,防止衝動消費。

「割韭菜」也有話術

在業內看來,「割韭菜」的本質是一樣的,不過是每個行業的話術不一樣。

「每次寫團品文案時,如果我強調的是『親測有效』或者『大V推薦』,那成單率就會高很多。」從事母嬰用品相關銷售工作的安娜在談起如何才能促成更多的訂單時,經驗十足。

「如果這些產品被一些『大V』推薦,尤其是如果測評『看上去』是自己的孩子用過,效果不錯之後才推薦的,一般銷售效果都不會差。但如果單純強調產品效果,而沒有這些推薦,銷量就會差很多。」

正如安娜所說,很多消費者在購買產品時,往往第一眼看到的不是產品的效果或者成分,而是商家或者銷售人員在進行宣傳時用的話術。

90後新手媽媽優優在購買孩子用品時,就通常會優先去社交平台「種草」,她對「大V」和「網紅」、「專家」的推薦深信不疑。「這些都是名人,他們用過的東西一般都不會差。」

吃着美白丸、喝着蛋白粉、長期使用抗衰產品者的90後陳婷婷也是被收割中的一員,在談起她購買的產品的功效時,陳婷婷直言,「並不知道效果作用在什麼地方,但是看到宣傳中說的功效,就忍不住下單。」

陳婷婷的一位朋友告訴燃財經,在朋友圈裏,她們一致認為婷婷就是一顆小韭菜,被割了一次之後,還是會被再割第二次、第三次。

與陳婷婷情況大同小異的還有鍋巴。1997年出生鍋巴,從不忌諱別人說她是「韭菜之王」。鍋巴告訴燃財經,從「9.9理財」可以積累財富,到吃「自然之寶」可以美甲,自己對於一切可以「走捷徑」的產品都抱着「嘗試一下反正不虧」、「萬一有用呢」的心態,購買時毫不手軟。

除了「捷徑產品」,明星同款或明星推薦也很容易打開鍋巴的荷包。

「我很早之前買過范冰冰同款的分解酵母,前段時間買了張韶涵推薦的『美達施膳食纖維粉』,當瘦身成功的尹正走紅小紅書,並推薦『南瓜酵素』時,我毫不猶豫就下單了。」說起這些,鍋巴一副頗有經驗的樣子。「我知道這些產品更多的是智商稅,身邊的人也都在勸我,可我看到他們宣傳的文案和有明星的推薦時,就什麼都聽不進去了……」

消費者這種看似是購買捷徑的方式,給了一些不太安分的商家可乘之機。那些為了買到好用、有用產品的消費者,便成了這些商家眼中的「韭菜」。

據無極領域報道稱,開口就問是否有暴利項目的,是特等韭菜;迷信秘訣和大師者,是一等韭菜;貪多求大者,是二等韭菜;喜歡提問,從不自己探索者,是三等韭菜。

顯然,鍋巴、陳婷婷和優優他們,都是商家眼中「合格的韭菜」。

而為了可以更好地吸引像鍋巴一樣的消費者,商家們也是煞費苦心,推出了一批又一批收割智商稅的話術。前段時間在抖音火到出圈的「9.9搶黃金」便是其中之一。

在抖音搜索「9.9搶黃金」,與之相關的「開業期間,黃金9.9秒殺」、「來我直播間,9.9炸黃金」、「足金福利9.9到家,今晚六點來我直播間」等等視頻層出不窮。以至於有網友表示,花了9.9元買黃金,殊不知自己的智商是「-9999元。」

當然,智商稅黑話絕不僅僅於此。在其他領域,也是遍地開花。如標榜「有機」、「天然」的產品;抗衰老的美容儀;消除濕氣、風濕的泡腳桶;賦能一切的量子,量子水、量子項鍊、量子眼鏡、量子手機膜等等。

網路,則成為這些智商稅黑話的發酵平台。除了抖快等直播上種種售賣話術,微信、微博、小紅書等平台,也都分佈着自己的「代表性產品」。

鍋巴便告訴燃財經,最先關注到「9.9理財課」,是被微信公眾號文章瘋狂推薦所安利。而一些功能性食品的種草文案,如膠原蛋白、酵素等,自己更多會在小紅書上瀏覽。直播間裏無處不在的「最後幾秒」、「限時特優」、「就這幾件,賣完即止」……更是不無刺激着鍋巴的神經。「跟着那些主播,不由自主就下單了。」

根據燃財經不完全統計,明顯收割智商稅的話術,除了鍋巴提到的這些,還包括90後年輕人「朋克養生」態度之下,誕生的一系列打着「助眠」、「補充維生素」、「減壓」等作用的功能性食品;女生們的容貌焦慮,更是讓如「口服玻尿酸」、「口服膠原蛋白」火爆網絡;「控糖」之風的肆虐,則直接催生了百億元人民幣的無糖飲料市場規模。

「黑話」的推陳出新

實際上,「智商稅話術」最早可以追溯到保健品推銷的「免費領雞蛋」、「免費領鍋碗瓢盆」時代。

彼時,一些打着免費旗號的銷售,以「免費送禮品」的方式,吸引老年人,在進行了3-5天的宣傳之後,便暴露自己的最終目的,讓老年人甘願掏腰包,一而再再而三地買下了幾百、幾千,甚至幾萬元的「保健品」。

除了這些「保健品」,收割老年人智商稅的話術還包括「包治百病」、「藥到病除」、「幾代單傳」、「祖傳秘方」等等。商家們一方面看到了老人們對健康的關注,另一方面又觀察到其不願與兒女訴說的心理。

但隨着國家對這種現象的監管,以及網絡平台訊息的開放程度越來越高,老年人的防騙意識也在逐漸崛起。於是,這種「免費送」的模式便逐漸失靈。但隨之而來的,是更加花樣百出的話術,被收割的人群也在逐漸年輕化。

首先便是上面提到的「9.9系列」。無論是「9.9搶黃金」,還是「9.9學會理財」,窺視的都是人們想要獲取不平等回報的心理。王福表示,割韭菜大部分的話術,都一定是洞悉了一部分人的人性。這部分人極易衝動消費,且做決定的時間很短,於是在一些「成功案例」的影響之下,基本很難不被收割。

如王福所說,鉛筆道在報道中指出,某推出理財產品的企業,1個月新增付費學員按年增長600%。這些企業的套路也極其簡單,不過就是通過12元、9.9元、1元,甚至0元等低價形式,吸引對投資理財並不了解的小白,之後通過各種雞湯、洗腦、販賣焦慮等方法銷售數千元的理財課程。

當然,能被販賣的不僅僅是「財富焦慮」,還有「容貌焦慮」、「身材焦慮」、「健康焦慮」等等。新的智商稅黑話也便就此誕生。如針對「容貌焦慮」,商家們打出「可以一抹就變白」、「凍顏逆齡」、「油皮(幹皮)親媽」等等;針對「身材焦慮」可以有「輕鬆甩掉小肚腩、大象腿」、「永久性告別肥胖」等。

但上面這些,都不足以與「健康焦慮」的智商稅黑話媲美。隨着人們健康意識的逐漸增強,不僅是在運動健身上更加認真,在飲食上也是費盡心思。於是,「代餐、控糖」之風愈吹愈烈。

從代餐麥片、代餐棒再到代餐奶昔,這些宣稱「不節食」、「不用運動」、「達到最佳的減肥效果」的產品,在不經意間便把中國代餐行業的規模從百億元撐起到了千億元。「0糖、0脂、0卡」無疑是把智商稅黑話界絕對的勝者。智研諮詢數據顯示,2021年中國無糖飲料市場規模為137.9億元,而到2027年,這個數字或將變成276.6億元。

在燃財經《探訪元氣森林工廠:仍在擴產,當地人不愛喝》一文中,國家一級公共營養師臧全宜曾對燃財經表示,對於很多借助這種「0糖」來減肥的人來說,在選擇飲品的同時,不僅要看糖的含量,還要看能量,即一百毫升飲品提供的能量佔到了這一天應該攝入能量的百分比的多少。同時,臧全宜表示,商家在宣傳引導消費者時,也不能單純強調「0糖」。

王福告訴燃財經,割韭菜的方式和方法很多。以投資理財為例,一般只教你如何賺錢,如今天賺了10萬、下個月就能賺100萬的主播,基本可以確定100%就是割韭菜的。如果可以分析「怎麼做」,並將實操和方法論分享出來的主播,那相對來說割韭菜的可能性會小一些。

安娜告訴燃財經,「限時特價」、「低至多少」等文案確實讓消費者更有購買慾望,即使知道會有被騙的可能,還是會忍不住下單。這其中,一方面是很多消費者抱着試一試、萬一是真的的僥倖心理。另一方面則是因為,這些原本就只花費「9.9元」買的東西,即使被鑑定為假的,大部分消費者也不會去維權。

王福對此表達了同樣的看法。他表示,不管是直播間裏還是其它的渠道,這些「割韭菜」話術都利用了人性貪小便宜的心理。針對這些心理,商家會做一些投其所好的設定。而這些設定又是完成轉化必須的流程。在每個流程講什麼話,到幾分鐘需要說什麼內容,這一套提前準備好的組合拳下來,基本上就可以將目標消費者全部打動。

但安娜強調,並不是所有的消費者都會受這種極低價格宣傳所吸引。不同的平台、產品以及消費者之間,都需要有與之不同的產品和話術來促進成單率。

除此之外,王福透露,如果在直播間中,主播告訴你「這個東西能變現」、「短時間內能賺很多錢」那就要引起注意。這種情況下,對方不是要割你,就是要拿你「填坑」。所謂「填坑」,即一些需要拉人頭的項目,在找下一個接盤者。

但王福表示,不管是割韭菜也好,還是「填坑」也罷,在某種意義上來說,都是順應某種人性的做法,「如貪小便宜、急功近利等。」

「黑話」攻防戰

為了讓更多消費者避開避開智商稅,監管部門也一直在發力。

以曾經宣傳「離子水」等概念而火爆的淨水設備為例。2014年,衛生部就已經明確規定,涉水產品不得宣傳任何保健功能和治療功效。衛生監督所曾發出監督預警:淨水器製備的水最多隻是符合國家相關標準的飲用水,不具備保健功能,更不具有治療疾病的功效。警示稱,衛生部從未批准過水礦化器、活化水、磁化水、π水、頻譜水、小分子團水等,這些水目前還沒有理論依據、嚴格的驗證方法及科學的評判標準。

而早在2005年,所謂的「離子水機」就已經被衛生部所封殺。

2018年中秋節前夕,中消費就曾提醒消費者「防止被網紅月餅忽悠」。中消協提醒表示,打着「養生」、「手工」、「保健」等招牌的「網紅月餅」、「概念月餅」,大多金絮其外,宣傳噱頭勝過內在質量。所謂的「私廚月餅」或許根本不具備相應的食品生產及流通資質,實為「三無產品」,在食品安全隱患。

無極領域在報道中曾總結到,「野生的就一定是好的、進口的就是好的、散養的就是好的、手工製作就是好的」這些潛意思在無形之中,讓更多的人繳納了智商稅。

但隨着被收割的人群越來越多,很多曾經被收割過的消費者組成了一個又一個的「反收割」團隊,在各個社交平台、內容平台與智商稅展開了對抗。

在知乎,一位名為逍遙的網友總結了揭露了100個生活中比較常見的智商稅產品,包括「調節酸鹼體質」的偽科學、瘦腿霜不能減脂肪、「生薑提取物」的產品並不能治脱髮、一切給頭髮「補充膠原蛋白」、「重組頭髮基因」的說法都不要信、口服酵素經過胃吸收的時候已經失活了、用「藥妝品」用作化妝品宣傳,屬於違法行為等。

在小紅書搜索「智商稅」,與之相關的筆記有9萬多篇。按照最熱排列,位列第一的便是「為什麼要花冤枉錢給膠原蛋白口服液」,隨後還有各種以「智商稅合集」為標題的文章、圖文,以及視頻揭露等等。

除了一些消費者自發總結、分享的內容外,各大平台也在治理因收割智商稅而進一步造成的詐騙行為。

抖音發布的《抖音網絡詐騙打擊治理報告(2021年1月至6月)》顯示,針對高發頻發的致富類網絡詐騙,2021年1-6月,抖音安全中心專項打擊治理中封禁違規賬號超過34萬個,攔截下架涉嫌詐騙視頻內容超過100萬條。

微信方面發布的《2021年上半年微信平台網絡詐騙治理公示》顯示,今年上半年,在核實用户投訴提交的證據後,共計對超過60萬個確認存在欺詐行為的賬號進行了階梯式處罰。根據用户投訴情況的統計數據表明,2021年高發的三類欺詐類型分別為刷單詐騙、返利詐騙、薦股詐騙,合計佔比已超過一半。

《時代郵刊》中指出,網路大數據時代,訊息的過量是所有人都要面對的難題,許多被刻意放大的焦慮,也催生了智商稅的市場。

實際上,焦慮的本質,既緣於人們對變化感受到的強大沖擊,也緣於內心對自我的接納。當被「貪」、「盲」、「急」的心理帶着跑,眼睛就很難發現其漏洞和不合理的地方。圖片

參考資料:
《翻遍微博和小紅書,我們終於找到了智商稅的套路 | DT數說》,來源:DT財經。
《100個智商稅,遠離謠言,珍愛生命》,來源:知乎。
《殺窮 濟富 極端暴富》,來源:無極領域。
《9.9元理財收割機:半年流水12億》,來源:鉛筆道。

*文中陳婷婷、鍋巴、安娜、王福、優優均為化名

本文由《香港01》提供

於本流動應用程式(App)或服務內所刊的專欄、股評人、分析師之文章、評論、或分析,相關內容屬該作者的個人意見,並不代表《香港01》立場。

巨子 ICON - 財經股票資訊及專家分析
宏觀環球經濟實況
掌握盛世企業脈絡,
以氣度展現格局
立即下載