盲盒「變大」、炒到8萬,泡泡瑪特急了?

盲盒「變大」、炒到8萬,泡泡瑪特急了?

最少15分鐘延遲,股票資訊由第三方資訊供應商提供

你認識的泡泡瑪特,正在悄悄「變大」。

曾幾何時,泡泡瑪特的忠實粉絲們樂衷於曬出滿牆的盲盒,7釐米小小一個,卻「齊齊整整」。今年6月份之後,社交平台上突然流行曬被放大了10倍的Molly,身高達到70釐米,足足有半人高。曬娃的人,變成了一群以前沒曬過「泡泡瑪特」的明星和潮玩玩家。

其實早在2020年11月,泡泡瑪特就發行了4款「MEGA珍藏系列」1000%超大手辦,分別是Molly地球的女兒、DIMOO初心者、BANANA BOO和BOBO&COCO ,四款IP均出自泡泡瑪特簽約或合作的藝術家,且限量發行。

由於當時購買無須抽獎,IP也是老IP,這批超大手辦在市場上幾乎沒有引起波瀾。就連泡泡瑪特合夥人司德自己也曾說,其實泡泡瑪特每年會推出上百款非盲盒類產品,「只不過只有粉絲知道我們有大號玩具,大眾卻不知道」。大眾對泡泡瑪特的印象長期停留在盲盒上。

不過今年6月,泡泡瑪特全球限量3000隻的1000%SPACE MOLLY×海綿寶寶一經發售,加上抽籤搶購、KOL帶貨、明星安利,一場來自二手市場的狂風,將泡泡瑪特捲入了全新的潮玩賽道,享受到了「炒鞋」「炒熊」才有的待遇。等到眾人反應過來,「地球的女兒」已經在二手市場被叫到了8萬元的高價,IP一姐Molly也重回「皇位」。

這個大娃來得正是時候。在這之前,泡泡瑪特的股價和市值腰斬、營收乏力,部分投資者已經開始對其失去信心:在經歷了瘋狂增長後,泡泡瑪特代表的盲盒市場真的要「熄火」了?

在那段時間,泡泡瑪特做了很多「不務正業」的事情,開遊樂園、投資、跨界聯名彩妝等,今年年中開始定期發行的MEGA系列大娃,終於讓玩家們在興趣、收藏和保值增值中找到了平衡點。

看到新機會的行業玩家們也開始發力大娃,比如剛剛融資的52TOYS,就提出了「收藏玩具」的概念。

但此次被寄予厚望的大娃,能完成對盲盒的接力嗎?帶着賭博心態進場的賣家們又是否會擾亂國內潮玩市場的生態?泡泡瑪特及它的競爭對手們,還有很多難題待解。

一個大娃炒到8萬,泡泡瑪特們都想玩「大」的

最先感受到潮玩「變大」的,不是一般的盲盒玩家,而是二手市場的職業賣家。這些職業賣家在得物上一般還同時賣潮鞋和潮服。

泡泡瑪特的「MEGA珍藏系列」主推400%(28釐米)和1000%(70釐米)兩種尺寸的大娃。其中1000%的超大手辦每次發售都是全球限量2500-3000體,一娃難求,需要抽籤購買。在不少玩家心裏,比起泡泡瑪特宣傳的「年輕人的第一件收藏品」,這種玩法更像是「年輕人的第一張彩票」。

一位職業賣家OV告訴開菠蘿財經,抽籤買娃就和抽彩票一樣,「看命,隨緣」。今年6月泡泡瑪特發售全球限量3000隻的1000%SPACE MOLLY×海綿寶寶,OV找各種微信號要來了一千個抽籤碼,還通過各種群為自己助力,結果是一個都沒中。

據泡泡瑪特其官方數據,今年8月中旬推出的Space Molly西瓜和太妃糖兩款大娃,僅在天貓一家平台,就有超過98萬人參與產品抽籤。

這還僅僅是線上,在線下,排隊「搶娃」的現場堪比前些年的蘋果新品發售,大批用户抱怨根本搶不過黃牛。OV稱,一些黃牛有「工具」,為的是搶到原價的限量版大娃再高價轉賣。「一個大娃的差價完全可以頂一個非一線城市上班族一個月的工資,穩賺不賠」。

以往的盲盒隱藏款,花錢端盒就能搞到手。但MEGA玩的是限量發售,有錢也不一定能抽到。因此,在抖音、小紅書和微博上「曬娃」成了不少玩家的高光時刻,其中不乏有宋茜、王嘉爾、謝霆鋒等明星。

在泡泡瑪特發新產品的前一周,會有明星和潮玩KOL在社交平台上提前「曬娃」,新品還沒開售,熱度就已經被炒起來了。「人家原本玩的都是KAWS和積木熊,現在推薦泡泡瑪特的大娃了,粉絲一上頭就想衝,就這麼簡單。」OV稱。

「稀缺性+明星效應」使得大娃在二手市場的價格一路走高。據OV介紹,溢價最高的是MEGA系列最初的那款「Molly1000%地球的女兒」,原價4999元,現在圈內一般調貨就需要75000元,上得物賣標價8萬起。「地球的女兒在圈內已經被稱為神一樣的存在,反正我自始至終沒有賣過,也沒有收過,因為太貴了。」OV補充道。

更多黃牛則在閒魚上交易,開菠蘿財經在閒魚上以「泡泡瑪特1000%」作為關鍵詞搜索,大多數用户標價過萬,一款全新未拆的「西瓜1000%」甚至標出15萬的天價。不過閒魚上一些過於離譜的價格更多用於黃牛佔坑,已經逐漸失去參考價值。「一般泡泡瑪特1000%的大娃,4000元左右的發售價,能賣到15000元左右的價格。」OV稱。

「娃的價格與發售的數量直接相關,跟它好不好看沒有太大關係,只要你標限量版,價格就能變高。」OV稱,一來,限量款能滿足虛榮心和攀比心,自己的很多客户就算是貸款也要買。二來,全球只發售幾千個,當一個賣家手裏有二三十個,就形成了賣方市場,賣家就能定價。

據悉,MEGA系列產品線目前已推出12款產品,此外,SkullPanda、Flabjacks、Crybaby等IP均也已投入MEGA珍藏系列的開發。

除了泡泡瑪特之外,OV稱另一潮玩品牌「尋找獨角獸」旗下的IP「FARMER BOB」300%和「Rico」300%的大娃,在二手市場也有很高溢價。

無獨有偶,剛剛融資的52TOYS ,今年也提出了「收藏玩具」概念,並將在今年下半年推出三條新產品線,其中包含閃電奇舞(12.5釐米可動人偶)和BEASTPUNK(20釐米可動人偶,服裝和配件可以脱換)。

加入戰場的還有以潮玩集合店形式面向市場的TOPTOY、KK集團旗下的X11等品牌。一場屬於潮玩屆的「集體變大」的戰爭就此拉開序幕。

盲盒失寵,潮玩被迫「變大」?

在外界看來,泡泡瑪特發布高端版MEGA系列,或許是內憂外患之下的不得已而為之。一方面,潮玩賽道日益擁擠,泡泡瑪特增長乏力,需要第二增長曲線;另一方面,「盲盒熱」逐漸降温,市場和用户都需要「新玩具」。

據潮玩行業從業者霏霏觀察,泡泡瑪特自2020年後業績增速出現下滑,原因在於過去兩年這家公司雖然在資本市場風生水起,但在IP的研發速度和多樣性上依舊有所欠缺。「這並不代表泡泡瑪特不努力,而是它的競爭品牌也開始孵化自有IP,粉絲自然就開始被稀釋、分流。」

的確,國內的消費者並不缺選擇。除了泡泡瑪特,52TOYS、酷樂潮玩、IP 小站、美拆、十二棟文化等企業,名創優品、KK集團等跨界玩家,以及樂高、萬代、迪士尼等外國品牌都要來分一杯羹。

這些國內品牌過去都是以賣盲盒為主。霏霏表示,尤其是一直和泡泡瑪特打對手戲的TOPTOY和52TOYS,雖然也有盲盒之外的其它品類和生產線,但並沒有進行擴張和量產。

從盲盒切入固然是一步好棋,但當盲盒這樣的普貨慢慢變成快消品,驚喜感和收藏價值變弱,為了調動用户「往上夠」的情緒,就需要生產更稀缺的新玩具。長期關注潮玩市場的投資人徐明宇表示,更精緻的、更大體的手辦,從製作工藝、運輸要求到展示空間,都比原來的盲盒要複雜,產量卻更少,填補了品牌過去針對「高圈層用户」的產品空白。

一位潮玩收藏者廣浩也是在MEGA系列發售之後,才開始注意到泡泡瑪特。他告訴開菠蘿財經,以前知道這家品牌,但按照潮玩行業的品類劃分,盲盒在金字塔的最底層,「除了隱藏款,如果收藏其它盲盒,只會貶值,不可能升值。」

他認為泡泡瑪特在發售MEGA上做得很「聰明」。因為小白一旦通過盲盒進入潮玩世界,會發現有大娃、超大娃,還有限量版、聯名款,隨着一步步進階,愉悦感拉滿,鄙視鏈也隨之形成。而鄙視鏈,就是一套成熟的生態。

這就倒逼着泡泡瑪特開始兩步走。徐明宇稱,一步是橫着走,繼續開發新的盲盒IP;一步是豎着走,深挖一個IP,用不同的形態去表現,比如將Molly開發出400%和1000%的形態,並利用成熟IP填充MEGA系列。

選擇Molly這個IP來開發大娃,一方面是Molly的觀賞性和受歡迎程度早在盲盒時期就已經被驗證過,風險較低;另一方面也有拉長IP生命周期的考慮。「在泡泡瑪特的財報中,Molly的佔比越來越小,已經不到10%,這或許是Molly的自然生命周期已經接近尾聲。但如今半人高的手辦延長了這個IP的生命周期。」霏霏稱。

同時,從泡泡瑪特的2021年半年報也能看出,泡泡瑪特發力大娃在情理之中。

2020年,泡泡瑪特考慮到一線城市用户對盲盒的興趣度在減少,選擇在下沉市場開新店。但泡泡瑪特零售店貢獻的收益佔比卻在降低,同時隨着線下機器人商店鋪設數量增多,對消費者的吸引力也已進入瓶頸期。相比之下,線上收入按年增長102.9%,主要來自於泡泡瑪特抽盒機渠道。

這些數據可以理解為,泡泡瑪特發售大娃是在給一二線城市的用户一個新的選項,調動他們的好奇心。OV稱,自己的客户一般都來自於上海、廣州和深圳。而大娃抽籤購買的玩法,也使得抽盒機收入的上升有了合理的解釋。

國產潮玩的「變大」野心能實現嗎?

以MEGA為代表的收藏級別的大娃市場,並不是一個完全的空白領域。在資深的玩家和收藏家眼裏,KAWS、BE@RBRICK積木熊等,才是他們眼中的OG(元老),無論是認知度、哄搶度還是二級市場的溢價等都相對更高。

此前泡泡瑪特反道而行,通過小小的盲盒,把此前「高高在上」的潮玩產品大眾化,但現在,轉回到了潮玩圈,隨着BE@RBRICK加速開拓中國市場、增加代理數量,國內的潮玩戰爭,其實也才剛剛開始。

MEGA要想從盲盒手裏接過「接力棒」,需要背後的泡泡瑪特完成從盲盒到潮玩藏品的過渡。要如償所願,還需要解答幾個問題。

首先是受眾和粉絲的匹配度問題。MEGA從一開始走的就是高端、限量的路線,購買人群和傳統的盲盒消費者並不匹配。

據霏霏分析,盲盒的客群是年輕女性或者剛走上工作崗位的白領,盲盒59元-79元的消費價位,可以供這個群體衝動嚐鮮。但大娃,尤其是1000%的大娃,更具備展示性和裝飾性,已經不僅限於把玩或桌面展示的範疇,想要收集多款,需要足夠大的擺放空間。

同時,霏霏認為,這樣價位較高的SKU,要麼是粉絲向銷售,需要很高的粘度,要麼是帶有賭博心態的職業賣家。後者並不是看好IP,而是為了牟利,長期來看不利於IP觸達更多人群。

不過徐明宇認為,泡泡瑪特們開始探索的大娃路線,就是在切原來那些收藏級別玩家的市場份額,如果能攻進去,就意味着可以獲得一部分增量市場,豐富自身生態的同時,對於攻打線下渠道以及虛擬IP也更加有利。

其次,用已有的IP開發大娃,就意味着一定的侷限性。

廣浩稱,自己剛開始對泡泡瑪特提不起來興趣的最大原因是「IP形象太少女了」,不如BE@RBRICK可以承載更多的風格和情緒。目前這些品牌普遍受歡迎的盲盒形象都是人形小女孩,難討男性用户喜歡,但這個圈子裏,無論是職業賣家還是玩家都是以男生居多。

最後一個問題是,被圈內人看重的聯名品牌的質量。廣浩稱,BE@RBRICK今年已經出到了第42代,之所以常買常新,除了設計師的創作能力,還得益於其經常跟自己穿的潮牌聯名,或是和奢侈品品牌、藝術家玩跨界,玩家們願意為此消費。

「但泡泡瑪特的聯名級別目前還不夠,9月與愛馬仕集團旗下的中國設計師品牌『上下』聯名推出的限量潮玩禮盒,還出現了提前發售卻被黃牛掛在閒魚售賣的烏龍,敗了一波好感。」廣浩稱。

不過即使再難,這條路泡泡瑪特們也得走。相比實實在在的收入,泡泡瑪特們更多還是想通過大娃在二級市場的熱度,提升品牌影響力,進而講下一個迪士尼的故事。

在徐明宇看來,之後各家的競爭點還是會回到渠道和IP上。可以確定的是,泡泡瑪特們不會放棄盲盒的基本盤,接下來就看誰的戰略決心更強。「決心體現在,未來能否持續從基礎款、高價款到收藏款逐級搭建產品矩陣,做高壁壘、分出層級,在其中建立自己的世界觀。」徐明宇稱。

本文由《香港01》提供

於本流動應用程式(App)或服務內所刊的專欄、股評人、分析師之文章、評論、或分析,相關內容屬該作者的個人意見,並不代表《香港01》立場。

巨子 ICON - 財經股票資訊及專家分析
宏觀環球經濟實況
掌握盛世企業脈絡,
以氣度展現格局
立即下載