遊戲會是Netflix的新「利器」嗎?

遊戲會是Netflix的新「利器」嗎?

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被冠以創新聞名的流媒體巨頭Netflix,又在折騰新業務了。

就在前不久,Netflix聘請前EA和Facebook遊戲主管Mike Verdu來監督新遊戲的開發。與此同時,Netflix還計劃根據原創電視節目和電影製作遊戲,並對外授權,遊戲將包含在會員的每月訂閲服務中,無需額外付費。

換句話說,遊戲業務很有可能成為Netflix繼影視內容製作一次新「賭注」。

眾所周知,Netflix剛創立時,不過是一家小型DVD租賃公司,主要業務僅有郵購一項,現如今Netflix已經是全球最大的電視劇和電影製片公司之一,用户數量超過美國所有有線電視頻道的總和,成為一眾流媒體廠商的「風向標」。

覆盤Netflix,從租賃DVD到提供流媒體服務,再到製作原創內容,我們會發現,Netflix的每一次轉變都被驗證是正確的。但是,和大多數流媒體玩家一樣,Netflix最近也來到瓶頸期:付費用户增長延緩,盈利未及預期。

基於此,本文新眸將着重分析:遊戲是否會成為Netflix的新增長點。

異軍突起

在正式切入主題前,我們先拆解下Netflix的「基因」。

「起源於低價,興盛於內容,」可以被當作是Netflix的崛起秘訣。2007年,Netflix決定進行轉型,開始發展流媒體業務。背後的原因很簡單,在當時,美國有線電視付費套餐的平均價格超過50美元/月,高額的費用和用户體驗感成反比,於是乎,Netflix將價格定為10美元/月,新的訂閲模式讓它很快收穫了第一批用户。

低價之後,Netflix立刻用「渠道+內容+技術」,築起了它的產業護城河。

渠道方面,Netflix從「國內+國外」兩個方面進行:國內方面不斷開拓新渠道,起初只供應pc端,後來不斷拓展PC、LG機頂盒、微軟Xbox、360、PS3等多重渠道;海外方面Netflix先後佈局加拿大、拉丁美洲、英國芬蘭德國等市場。

內容方面,除了收購和綁定一些知名IP,Netflix還獨資定製,以保證穩定內容輸出。需要注意的是,Netflix並非是它完全參與到創作之中,而是由第三方製作公司來進行製作,Netflix獲得首播權。這些第三方獨資公司中,不乏獅門、漫威、索尼等傳統好萊塢大廠,對於這些公司來說,它們已經有了一條成熟的生產流水線,Netflix是一個很好的「內容出口」。

為了進一步提升生產效率,Netflix簡化了選片和製作流程,整個團隊幾周內就可以進入工作狀態,製片人可以同時提交提綱和劇本,而非像傳統電視台中一樣分開進行,除此之外,Netflix在作出購買項目的決策後,往往會把主動權交還給作者,時間上也沒有嚴格的限制。

技術方面,Netflix很早就將算法與大數據結合,實現千人千面精準分發,說得簡單點,Netflix通過結合作品特徵、社會熱點、用户喜好和習慣等對內容進行差異化的推薦,以滿足全球超過兩億不同文化背景用户的個性化內容需求。

從財報上來看,Netflix全球流媒體收入、內容預算、付費用户增量均呈上升趨勢:2013-2020年,營收從44億美元增長至250億美元,內容預算從31億美元增長至118億美元,更多的優質內容直接促進了全球付費用户增長,更多的營收讓Netflix有了更多的內容預算,生產更多的優質內容。

這種高成本的投入,很好地激發了飛輪效應。

向迪士尼「靠近」

令人意外的是,作為一家市值2000多億美元的企業,Netflix的商業模式卻極其簡單——生產優質內容,吸引更多消費者付費訂閲。

這種做法,好比就是把所有雞蛋放進一個籃子裏,單一且集中的增長目標,是Netflix的核心競爭力,也是它的風險短板:一旦付費用户無法繼續規模增長,或者整個行業變得不景氣,Netflix就會面臨危機,這也解釋了為什麼Netflix會涉足遊戲領域。

事實上,眼下Netflix還面臨着兩個更深層次的問題:一,單一的商業模式,意味着Netflix要不斷地在內容上深耕細作,靠發債、融資來支撐高額內容投入,這種模式其實是存在金融風險的;二,Netflix雖然一直在海外擴張,但效果並不明顯。

除了自身的問題,眼下Netflix群狼環伺:包括Hulu、Amazon Prime、HBO、CBS以及Apple 等玩家,其中,Amazon、Apple有打價格戰的能力和資本,這讓Netflix很難減緩高額內容投入、獲得輾轉騰挪的空間。

恰逢此時,頭號勁敵迪士尼又來攪局。

在荷里活,有一個著名的火車頭理論:電影本身可以不賺錢,但是必須帶動相關產品的發展,迪士尼深諳此道。早在1975年,迪士尼就建立了一個以電影製片廠為中心的關係網,電視、音樂、主題樂園以及出版物都在其中,它的流程一般在電影製作上映之後3-6個月,通過DVD、藍光或電子形式發行出版物,再之後的一個月這些影片就會登陸電視市場按次付費收看。

同時,迪士尼也將自家出品的影視原聲唱片授權發行,開發與IP相關的演出、遊戲等,而衍生品的開發會線迪士尼線下樂園、酒店則同步上線衍生品,這個模式的內在理論,是相互配合、相互補充,這樣的方式使各方面聯繫更加緊密,資源變現能力也得到補強。

換句話說,Netflix更單一,迪士尼更多元。

到目前為止,這套商業模式迪士尼依然在使用當中,迪士尼從來不會把創作出來的動畫形象看作是一次性的消費品,而是當作是一個長久經營對象去深挖它的價值:以2013年動畫影片《冰雪奇緣》為例,根據2014年底的一份調查顯示,全美約有20%的父母願意為自己的女兒購買Elsa(影片女主角)新公主角色的玩具,並且,單單玩具就賣出了2600萬美元,而她穿的「公主裙」賣出了大約4億美元,僅這兩項收入就基本等同於該片在北美票房總收入。

可以說,在IP變現方面,沒有誰比迪士尼做得更好。

對於Netflix來說,他已經把流媒體的故事講完了,也得到了人們的喜愛,但持久性是一個無法迴避的問題,需要說明的是,Netflix在過去已經積累了大量的用户,手中也握有大量的王牌的IP,但是並沒有深挖這些IP背後的價值,以至於其播出的劇集保質期都很短,大多都是一錘子買賣。

為了改變現狀,延長旗下IP的生命力,Netflix在今年6月宣佈開通自己的電商平台Netflix.shop,這些商品全都是該公司旗下IP的周邊商品。Netflix還表示,Netflix.shop將成為其除了影視、綜藝外的新敍事方式,希望為用户提供和自己喜歡的故事更多連接的機會。

這一舉動,被外界理解向迪士尼靠近。

涉足遊戲,只是表象?

進軍遊戲領域的消息,讓Netflix引起坊間廣泛猜測:是Netflix江郎才盡了,還是內容的盡頭會是遊戲?

新眸經過調研後發現,Netflix進軍遊戲並不是一時興起,在這之前,Netflix已經在積極嘗試內容和遊戲連接:1、遊戲IP改編影視;2、原創IP改編遊戲。就目前來說,遊戲IP改編影視劇已經是好萊塢內容產業的重要趨勢,以《巫師》為例,該劇在發行前四周就有超過7600萬觀眾觀看,成為了美國市場上收視率最高的電視節目之一,與此同時,Netflix劇集影響力也在反哺《巫師》遊戲。

《巫師》之後,Netflix攜手CDPR以及Trigger工作室宣佈了全新原創動畫劇集《CYBERPUNK: EDGERUNNERS》,該動畫和CDPR製作的遊戲《賽博朋克2077》共享同一世界觀,預計2022年上線。可以預見,未來幾年會有更多的遊戲IP改編影視作品出現。

對於Netflix來說,將原創內容改編成遊戲也是IP變現的有效途徑。

2019年初,Netflix宣佈參展E3,計劃將平台原創內容改編成遊戲,並選定了旗下知名劇集《怪奇物語》。該作將改編成兩款遊戲,一是由BonusXP製作的跨主機、PC、移動平台的遊戲《Stranger Things 3: The Game》,二是由芬蘭工作室NextGames製作的基於《怪奇物語》世界觀設定的手遊。除此之外,Netflix與《行屍走肉》、《權力的遊戲》開放商Telltale達成合作,將後者旗下游戲代入到平台當中,就在去年,公司還發行了由美劇《魔水晶:抗爭時代》改編的策略遊戲。

但這一套動作做下來,反響平平,並沒有給Netflix帶來很大收益。

「互動劇」的出現,讓我們意識到遊戲和流媒體可以共生,」這或許是Netflix的現有邏輯。以Netflix熱門劇集《黑鏡》第五季回歸首作《黑鏡:潘達斯奈基》上線為例,影片中所帶有的互動元素引發了行業極大的關注,也帶給了觀眾新鮮的體驗感,在Netflix看來,《黑鏡:潘達斯奈基》是自己在互動領域的一次實驗,它為Netflix創造了新的數據挖掘形式。

但從Netflix的近期財報表現來看,涉足遊戲可以理解成Netflix尋求第二增長點,但僅通過遊戲來使自己的IP變現,或許並不是一個明智的選擇:遊戲的想象力可以很高,也可以很低,存在一個模糊邊界,這種平衡感需要大量成本來試錯。

本文由《香港01》提供

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