Alphabet：強勁的數字廣告增長預示着市場份額的增長

自從我們之前對 Alphabet Inc. ( GOOG ) （納斯達克股票代碼：GOOGL）進行了報道以來，我們之前預計該公司的廣告收入將在 2020 年增長 18.6%，但實際增長率為 9%。

不過，這與 8.8% 的市場增長率一致。Google的廣告收入增長尤其受到 YouTube部門的推動，按年增長 35%，而搜索增長放緩至 6%。總體而言，Google的表現令人印象深刻，因為它保持了其市場份額，並以 46.1% 的市場份額繼續佔據數字廣告市場的主導地位。

在此分析中，我們更新了源自網路使用量增長的收入預測，並考慮到搜索相關廣告的潛在復甦，修訂了我們對公司的市場份額預測。我們還重點介紹了包括 Google Cloud 在內的 Google 相鄰業務部門，並深入研究了其他部門，例如其 Google Play 商店、智能音箱和 YouTube Premium 訂閲。

2020年，Google數字廣告收入增長保持彈性，與數字廣告市場9%的增長率保持一致，並保持其市場份額。該公司繼續受益於其在搜索、智能手機操作系統和視頻流領域對數字世界的主導地位。

在經濟重新開放以及去年旅遊業和服務業等遭受重創的行業的推動下，它在 2021 年顯示出增長復甦的跡象。公司還討論了與Google Cloud和Google 歌其他部門相關的多元化努力。Google Cloud仍然是該公司關注的領域，僅次於 AWS ( AMZN ) 和 Microsoft Azure ( MSFT )位居第三)，因為預計雲市場將因數據量增加而增長。「Google其他」部分由幾個不同的收入來源組成，我們根據可用訊息估計了 Play 商店、智能揚聲器和 YouTube 訂閲增長的貢獻。

鞏固其市場份額領先地位和穩健的廣告收入前景

儘管發生了 2020 年大流行，但隨着越來越多的人花時間上網以及廣告商繼續轉向數字廣告，Google和整個數字市場顯示出按年 9% 的彈性增長。下圖顯示了數字廣告市場相對於美國傳統廣告市場的增長趨勢。

在我們之前的分析中，我們預測數字廣告市場將基於網路使用量的增加而增長，而網路使用量的增加是由於全球網路普及率的提高和在線時間的增加。

根據預計的網路使用增長，我們將其應用於 10 年平均數字廣告市場增長/總網路使用增長因子 1.06 倍，以得出我們的數字廣告市場預測。基於此，我們預計到 2025 年，隨着更多廣告商轉向數字渠道，數字廣告市場將增長至 7000 億美元。

如前所述，Google在搜索引擎、智能手機操作系統、視頻流和網絡瀏覽器方面的市場領導地位是無可爭議的。2020 年，其在這些類別中的市場份額保持強勁。其搜索引擎的優勢源於機器學習和人工智能的利用，使其能夠構建更智能、更有幫助的產品。

例如，基於Google BERT神經網絡的自然語言處理 ('NLP') 預訓練技術通過理解單詞上下文來改善每個英語搜索查詢的結果。每個搜索請求都會為其提供更多數據，並且其算法變得更加智能。最近，Google推出了多任務統一模型 (MUM)，以通過跨 75 種語言學習和轉移知識的能力進一步提升其搜索能力。

除了搜索之外，它還在 Google I/O 上預覽了 Android 12，其中將包括個性化設備的新方法，並承諾提供更好的速度和能效以及增強的隱私保護。此外，YouTube Shorts 已於今年推出，作為主要 YouTube 平台的擴展，因為它擴展到短格式視頻流。它在 100 多個國家/地區可用，每日觀看次數超過 150 億。

根據尼爾森的說法，將 20% 的支出從電視轉移到 YouTube 的廣告客户使他們的廣告活動覆蓋面增加了 25%，並將每次覆蓋的成本降低了 20%。與此同時，像地圖這樣的產品在廣告方面變得更具戰略意義。使用 Google 地圖，廣告商可以購買本地商户列表和「圖釘」的廣告。地圖，才開始允許 2019 年的廣告，每月有 10 億活躍用户，每天更新數萬次。

管理層表示，特別是今年，在零售、旅遊、金融服務以及媒體和娛樂行業的經濟復甦和強勁勢頭的支持下，該公司的廣告收入將實現強勁增長。其廣告收入增長加快按年下降32.3％，在第一季度2021和68.9％，在第二季度2021年在美國，由旅遊，汽車和娛樂行業的數字廣告收入下降2020 年分別增長了 41%、18% 和 6.9%。

因此，隨着經濟復甦的繼續，Google有望在 2021 年實現其市場份額的顯着增長，以 2021 年的年化廣告收入為基礎，達到 50.5%。除此之外，我們預計到 2025 年其市場份額將增長至 52.2%，因為它繼續保持其主導地位並不斷增強其平台以吸引廣告客户。因此，我們看到其廣告收入增長至 3653 億美元。

我們看到Google、Facebook ( FB ) 和亞馬遜在全球數字廣告市場的集中度越來越高，因為它們的用户群繼續驚人地增長。Google的用户基地已達4億是超過世界的一半人口和Android用户已經由平均15％，在過去的5年發展總的Android基地2.8億的。

Facebook 的每日活躍用户在過去 5 年中平均增長了 12%，達到 18 億用户，而亞馬遜的 Prime 會員數量激增過去 5 年增長了 35%，達到 2 億。然而，該公司確實繼續面臨來自 Facebook 和亞馬遜的競爭壓力，它們正在迅速獲得市場份額。這主要是由於他們能夠在社交媒體和電子商務廣告渠道上發揮自己的優勢。

與此相關，Facebook 的廣告模式對廣告商有利，因為它通過定位具有特定個人資料的用户而不是Google提供了更有針對性的方法，Google更多地依賴於搜索中的關鍵字。儘管如此，根據 Smart Insights 的數據，Google仍然被認為是最有效的，2020 年的點擊率('CTR') 為 1.55%，可能是因為它承諾基於相關性的廣告。

數據量增長驅動的Google Cloud

該公司的另一個重點領域是 Google Cloud，其中包括基礎架構和數據分析平台、Google Workspace（以前稱為 G Suite）協作工具，其中包括 Gmail、Docs、Drive、Calendar、Meet 等應用程序以及其他服務對於企業客户。

據該公司稱，Google Workspace 在企業空間繼續顯示出強勁增長，以協助混合工作環境，並繼續擴展其先進的安全和合規能力。而 Google Cloud Platform 使開發人員能夠在其可擴展的基礎架構上構建、測試和部署應用程序。

總而言之，Google正在尋找重要機會來幫助其龐大且不斷增長的企業客户名單，包括沃爾瑪（WMT）、三星（OTC:SSNLF )、Procter & Gamble ( PG )、Shopify ( SHOP )、Etsy ( ETSY ) 等利用其雲功能，如數據遷移、現代開發環境和機器學習工具。

2020 年，Google Cloud 推出了四個新區域，並繼續向全球擴張。例如，它最近宣佈在澳洲墨爾本建立一個新的雲區域，將其現有的 26 個區域通過 Google Cloud 全球網絡連接起來。

它繼續通過與合作伙伴合作建立 INDIGO 和 JGA South 等海底電纜，在澳洲和新西蘭進行投資。由 Gojek 和 Tokopedia 組成的印尼初創公司 GoTo 集團也有合作與 Google Cloud 合作，促進他們在東南亞的發展。

Google Cloud 幫助 GoTo 利用數據來了解用户、優化他們的運營並更高效、更有效地提供解決方案。這種夥伴關係還可以增強高可用性和可擴展服務的便利性，尤其是 MSME（微型、中小型企業）和消費者。

最重要的是，Google繼續擴大與 Workday 的合作伙伴關係，允許客户在Google Cloud上部署Workday 的財務管理、人力資本管理 ('HCM') 和自適應規劃應用程序。這可能使其能夠對抗 AWS 和 Salesforce ( CRM ) 合作伙伴關係以及 Microsoft 在 Azure 上的業務應用程序產品。

此外，從 Google Cloud 與空軍快速維持辦公室 (RSO)之間宣佈的旨在構建開放、敏捷和全球可擴展的飛機維護系統的協議中可以看出，Google還贏得了政府合同。

總體而言，Google的基礎設施雲增長在 2020 年保持強勁增長近 50%，其市場份額從一年前的 5.8% 增加到 6.5%，並趕上市場領導者 AWS 和 Microsoft Azure。雲基礎設施市場的快速增長得益於全球數據量創建量的增長，到 2025 年的複合年增長率為 23%，因為隨着世界變得更加數據驅動，數據分析、5G 和物聯網刺激了數據創建的增長。

我們預測雲基礎設施市場的增長基於數據量的預測增長，到 2025 年的複合年增長率為 23%，平均雲基礎設施/數據增長因子為 1.72，通過將年度雲基礎設施市場增長率除以數據量增長獲得速度。基於此，我們預計到 2025 年雲基礎設施市場將達到 7500 億美元。

作為增長最快的雲基礎設施參與者之一，我們看到該公司繼續保持其市場份額增長勢頭，以縮小與 AWS 和微軟的差距。到 2025 年，我們預測其市場份額將從 2020 年的 6.5% 達到 10.5%。

Google Cloud與亞馬遜的 AWS 是平行的，因為它對Google來說仍然嚴重無利可圖。公平地說，它的無利可圖是因為它正在快速增長並獲得市場份額。此外，其利潤更高的廣告業務使其能夠維持其快速增長的無利可圖。

儘管如此，其營業利潤率每個季度都在穩步增長，這反映了其雲業務規模的不斷擴大。根據營業利潤率增長趨勢，我們預計到 2024 年其營業利潤率將接近收支平衡，並將對其公司總利潤率增長產生積極影響。我們預計其營業利潤率將從 2020 年的 22.6% 上升至 26.3%。

與 Google Other 一起努力實現數字廣告業務的多元化

對該公司的批評之一是它過度依賴廣告業務，而廣告業務佔其收入的 80%。Google一直試圖通過多元化和擴展到其他領域來解決這個問題，例如其移動應用程序商店、硬件和 YouTube 訂閲，這些都歸類為Google其他。儘管我們根據可用訊息估計了其收入流，但對該部門進行預測的侷限性在於缺乏對該部門組成部分的披露。

對Google其他最重要的是其 Play 商店，我們估計佔Google其他收入的 44%。創建移動應用程序的開發人員必須在 iOS 或 Android 之間做出選擇，或者創建應用程序的兩個版本。它們中的每一個都有其優點和缺點，如下所示。例如，Play Store 對開發者來說通常更方便、更不乏味，但 App Store 提供反饋和更有可能消費的用户群。儘管如此，作為僅有的兩個選擇，Play Store 和蘋果（AAPL）的 App Store 都能夠控制移動應用市場。

作為這個市場上僅有的兩家公司之一，我們預計Google的市場主導地位將繼續憑藉龐大的 Android 安裝基數超越其實力。由於其實力強勁，我們預計其市場份額將在 2025 年保持穩定在 35% 的平均份額，因為移動應用程序市場預計將在 2026 年以 18.4% 的複合年增長率增長，受益於整個發展中國家智能手機和網路滲透率的上升。

然而，Google面臨來自移動開發者社區強烈反對的越來越多的反壟斷和訴訟風險，並引起了監管機構的關注。Google Play 商店參與調查2019 年 9 月開始。以紐約、北卡羅來納州和田納西州為首的美國 37 州表示，Google從該公司的 Google Play 中產生了可觀的利潤率，佔應用下載量的 90%。此外，在審查了公司內部文件後，各州聲稱Google從競爭的應用程序商店收購了開發商，並打算向三星的應用程序商店支付費用以停止競爭。

此外，Google最近宣佈，在對 Epic Games 的 Fortnite 移動應用程序的刪除進行審查後，它將從 2021 年 7 月開始的第一筆 100 萬美元的開發者從開發者那裏獲得的收入的削減從 30% 減少到 15%來自蘋果和Google的應用商店。我們在收入預測中考慮到了這一點，因為Google沒有披露其應用商店收入，我們對其應用商店數量進行了 25% 的削減，並從 2021 年下半年開始將其削減至 20%。

除了 Play 商店，Google最近通過專注於一種名為 YouTube Premium 的新訂閲模式在 YouTube 上取得了進展，該模式從 YouTube Red重新命名。它是一種付費會員，可在 YouTube、YouTube Music、YouTube Gaming 和 YouTube Kids 上提供無廣告、功能豐富且增強的體驗。僅在美國，就有 27% 的美國網路用户使用廣告屏蔽，這對Google的傳統廣告業務構成了不利影響。除了無廣告外，訂閲還允許離線觀看和訪問其音樂流媒體服務。

我們通過將每年的訂閲者總數乘以 144 美元（每月 12 美元）的年度訂閲費用來估算 YouTube Premium 收入，從而得出我們的收入估算值。我們根據到 2025 年 7530 萬用户的 3 年平均額外用户增長 907 萬來預測其增長。假設訂閲成本保持不變，我們預計到 2025 年其收入將增長至 108 億美元。

在設備方面，我們重點介紹了其以 Google Nest 為特色的智能揚聲器業務。2020 年智能音箱的總出貨量為 1.345 億，預計到2025 年，隨着智能音箱的日益普及和產品功能的增強，複合年增長率將達到 21%。

隨着百度（納斯達克股票代碼：BIDU）和小米（OTCPK：XIACF） （OTCPK：XIACY）等中國製造商的進入，競爭加劇，Google 2020年的市場份額為19.7%，較2017年的32.2%有所下降。我們預測其市場份額將在激烈的競爭中下降，並估計其智能揚聲器的平均估計價格為 74 美元。

反壟斷風險和估值

幾年來，Google因涉嫌濫用其壟斷權力而越來越多地面臨來自美國監管機構的反壟斷風險。Google的 Play 商店參與了始於 2019 年 9 月的調查。2021 年 7 月，美國 36 個州就Google對 Android 應用商店的控制權提起訴訟。Google辯稱，原告尋求的改變有增加小型開發商成本和阻礙創新的風險。

這是在 2020 年 10 月 DOJ 訴訟之後，有 11 個州因其對在線搜索行業的壟斷而提起訴訟，因為它佔美國搜索市場的 87%。美國司法部指控Google利用其壟斷地位通過其搜索渠道扼殺競爭。

總而言之，如果公司繼續面臨對其商業模式更大的威脅，不斷變化的監管發展的不確定性，特別是圍繞公司在搜索和應用程序商店的主導地位，可能會對增長構成潛在的阻力。然而，Google不斷反駁，認為消費者是通過選擇而不是強迫來使用其服務的。此外，Facebook 的訴訟之前被駁回，理由是缺乏壟斷證據。

公司過去5年的平均收入增長率為19.5%，平均毛利率和淨利潤率分別為57%和19.8%。其損益表的弱點在於其利潤率自 2011 年以來一直呈下降趨勢，因為其收入成本佔銷售額的百分比從 2011 年的 30% 上升至 39%，主要是由於流量獲取成本上升，這是Google向公司支付的費用就像 Apple 成為 iPhone 和其他設備上的默認搜索引擎一樣。

在現金流方面，公司過去 10 年的平均自由現金流利潤率為 7.23%。它的現金流實力一直是積極的，除了在 2011 年受到強勁利潤率的支持，以及它在數字廣告市場的主導地位。

隨着公司產生強勁的現金流，公司的資產負債表實力在於其持續且不斷增加的股票回購。過去5年，其股票回購平均增長79.6%，2020年股票回購支出311億美元。此外，由於公司持續盈利，其資產負債表疲軟，2020 年的債務/權益比率為 0.44 倍，並且在過去 10 年中一直保持穩定。

我們根據行業平均市盈率對公司進行估值，因為預計公司到 2023 年的收入將以每年 20% 以上的速度強勁增長。我們選擇了在數字廣告、雲和應用程序商店市場競爭的可比公司，即 Facebook、微軟和蘋果。

其收入是根據其廣告、Google其他和雲收入部門預測的。廣告收入來自我們對其預計到 2025 年數字廣告市場的市場份額將達到 3650 億美元的預測。此外，Google 其他包括 Play 商店、YouTube Premium、智能揚聲器和其他收入。最後，Google Cloud細分市場是根據其在數據量不斷增長的推動下在雲基礎設施市場中的份額進行預測的。總體而言，我們預計到 2025 年其收入將增長至 4763 億美元。

我們分析了公司的數字廣告市場增長前景以及多元化努力，尤其是在Google Cloud和Google其他領域。在經歷了強勁的一年並保持其市場份額之後，Google的 2021 年前景受到經濟復甦和重災行業的重新開放的提振，正如其在 2021 年上半年的強勁廣告增長表現所證明的那樣。

我們繼續預計其勢頭將持續下去，並且預計其全年廣告收入將增長 29.5%。我們還注意到其在廣告市場的多元化努力，繼續專注於落後於 AWS 和 Azure 的 Google Cloud 擴張。其其他收入來源，如 Google Play 商店、YouTube Premium 和智能揚聲器也可能提供增長機會，但在應用商店市場面臨越來越大的反壟斷風險。

我們根據市盈率根據修訂後的收入預測更新了其估值，但由於其股價在過去一年已飆升 59.6%，因此在 2021 年獲得了 12.6% 的有限上漲空間。總體而言，我們將該公司評為買與目標價$ 3,112.79。