​3.6萬媒體人失業?這些媒體公司上市能轉運嗎?

​3.6萬媒體人失業?這些媒體公司上市能轉運嗎?

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對於媒體來說,機不可失時不再來或許是此刻最貼切的形容了。

2020年居家隔離下的無聊和對疫情的關注讓人們對內容的閲讀和觀看量大大增加,但事實是這並沒有帶來對媒體行業日漸衰敗的生意的救贖…

僅是去年3月份,Vice就裁掉了155人,CondéNast裁掉了100人,Quartz裁掉了80人,據紐約時報預測,約有3.6萬媒體人因疫情失去了工作。其實傳統媒體和媒體的傳統收入模式在走下坡路的趨勢在疫情前就有跡象了,但疫情加速了這一趨勢,最主要的原因是因為疫情讓各大品牌的廣告成本大幅度縮水,Newsweek數據顯示,2020年廣告收入總體減少了18%,其中電視、廣播和傳統媒體領域的責任最大。同時加上Facebook和Google等巨頭在這場較量中佔據了主要優勢,當各大品牌減少廣告成本,對於廣告巨頭來說他們仍能夠吃到大塊蛋糕,而留給媒體的就並不多了。

但今年開始,媒體廣告需求漸漸回來了,多家媒體公司稍有喘息,就在準備通過SPAC上市。

美版頭條BuzzFeed

首先則是常被稱為「美版今日頭條」的BuzzFeed,此名的由來正是因為它作為一個新聞聚合網站,所發布的內容極具「病毒性」,這些內容來自天南海北,包括Twitter的熱搜榜、華爾街日報的頭條、YouTube的最熱視頻等等…

(BuzzFeed截圖)

引人注意的標題和圖片是必備要素,它不但找最熱的話題,而且還參與制作熱門話題,包括像是「災難女孩」表情包和「裙子藍黑還是白金」話題都是它打造出的爆款。它每個月的內容瀏覽量能達到32億。

光有內容熱度並不夠,媒體公司需要存活和盈利的壓力也越來越大,BuzzFeed目前主要靠三種模式賺錢,第一種是傳統的賣廣告。

(BuzzFeed)

其次是自身的品牌產品,畢竟將熱點內容打造成爆款電商產品是很容易的一件事,比如旗下的美食頻道Tasty做的風風火火,也就順勢推出了智能鍋和食譜等產品,可以和Tasty頻道「配套食用」

再次就是由內容驅動的佣金商務模式,比如用户在BuzzFeed精心打造的「送禮指南」中看到了心儀的產品即可在頁面上點擊跳轉購買,BuzzFeed便會從中抽成,它背後強大的內容矩陣和大量忠實的受眾讓他們深知什麼內容會被分享和什麼產品好賣。網友一不小心發現,BuzzFeed上排名前十的文章都是亞馬遜的軟廣佣金文

(Twitter截圖)

2020年,BuzzFeed年度收入達到了3.21億美元,並靠着裁員減薪等手段達到了盈虧平衡,預計2021年收入將達到5.21億美元,2022年則將達到6.54億美元,它對這一目標的信心主要來源於佣金商務模式這一高利潤收入渠道,預計到2024年這一渠道將佔總收入的31%,成為增速最快的賺錢模式,與2020年的13%相比有大幅增長。

6月各大媒體報道BuzzFeed將和由知名投資人Adam Rothstein創立的890 5th Avenue Partners Inc合併以實現上市目標,890 5th Avenue Partners Inc持有2.88億美元的信託資金,BuzzFeed還將通過可轉換票據融資1.5億美元,目標估值約為15億美元,交易將在年底前完成。同時BuzzFeed還將以3億美元的價格收購主攻包括潮牌、美食、音樂、球鞋、體育等流行文化內容的Complex Networks。

收購Complex這一步棋對BuzzFeed來說十分重要,首先Complex旗下擁有First We Feast、Pigeons and Planes、Sole Collector等多個火熱節目,將主要帶來18-24歲的男性觀眾,增加並多樣化BuzzFeed現有的觀眾群。其次Complex的收入也將讓BuzzFeed「臉上有光」,根據BuzzFeed SPAC deck顯示,BuzzFeed預計從去年到今年的收入將增長23%,其中光是Complex的預計增長就達到了19%。

不過這次收購也讓人想到去年11月BuzzFeed從Verizon Media手中買下HuffPost的事情,收購幾個月後就裁掉了約70名員工,不禁想要發問,對Complex會一樣的殘酷嗎?

對此,BuzzFeed創始人Jonah Peretti表示這次情況會不一樣,首先去年冬季時期疫情對媒體的影響還很大,裁員減少成本存活是當時的大趨勢,而對Complex正式進行收購時疫情將好轉許多。BuzzFeed對接下來的媒體環境和自身競爭力也十分有信心,BuzzFeed SPAC deck顯示,預計主營業務成本 (COGS)佔總收入的比重呈下降趨勢,同時預計運營費用(operating expenses)佔總收入的比重也呈下降趨勢,整體對盈利情況持積極態度。

(BuzzFeed SPAC deck)

BuzzFeed上市後更有野心要收購更多的媒體公司,雖然被問到是否會收購像是ViacomCBS公司時Peretti進行了否認,但卻並沒否認收購像是Group Nine Media之類的新媒體公司,這些新上市的媒體公司需要在增長方面給投資人交上一份更令人滿意的答卷,而最有效的方式就是通過收購主要面向年輕群體的媒體資產來擴大和多樣化用户群體,這也代表着後疫情時代的媒體將會持續出現「大魚吃小魚」的情況。

媒體公司紛紛上市

除了BuzzFeed,還有Bustle Digital Group (BDG)也準備趁這趟東風,正在籌備通過SPAC上市,預計估值至少達到6億美元。

BDG由資深媒體創業者Bryan Goldberg創立,他此前聯合創立了體育網站Bleacher Report,5年後以2億美元的價格賣給了Turner Broadcasting。

他在2013年創立了Bustle,這一主要針對千禧一代女性的聚合內容平台,內容涉及文娛、美食、時尚、健身多個方面,每個月的用户瀏覽量能達到8000萬,旗下擁有許多媒體品牌,包括體育媒體Input、針對男性的高端數字媒體Inverse、千禧一代新聞網站Mic、新晉媽媽媒體Romper等…

BDG的強項就是收購垂死掙扎的媒體公司並妙手回春式減少成本,比如2017年收購了年輕女性很愛的娛樂新聞媒體Elite Daily

2018年收購了時尚生活媒體品牌 The Zoe Report

和大多媒體依賴訂閲收入的模式不同,BDG的收入主要靠用旗下多個媒體品牌來賣廣告,2020年的收入達到了約 1億美元,還首次實現了正向的EBITDA,並持續打算將廣告視為最重要的收入來源,也將持續收購計劃來支持賣廣告大計。Bustle至今已經完成了約1億美元融資,估值至少有6億美元,Goldberg稱公司已經實現盈利。

此外,還有新鋭媒體Vice也在準備與7GC & Co Holdings合併上市計劃,交易價值算上債務接近30億美元,包括TPG、迪士尼和A&E Networks Group等現有股東持有公司75%的股權,剩餘股權將由Vice的新投資者持有。Pitchbook數據顯示Vice至今已經完成了約17.2億美元融資,但即使這筆交易順利完成,估值與2017年時的57億美元相比也大幅縮水。

Vice成立於1990s的加拿大,在世紀之交來到美國時可以說是改變了許多人對媒體的認知,通過報道「沒人想/敢報道的新聞」獲得了許多讀者,還建立了和A&E和HBO等公司的合作關係。但在這個年代,好新聞內容不等於好媒體生意,隨着媒體行業整體呈現衰落的趨勢,Vice內部出現企業文化醜聞,Vice近年來的表現的確不那麼亮眼了。

它也深知自己的掉隊,一直在找尋拓展收入渠道和實現快速增長的方式,收入渠道包括廣告、創意機構和電影製作品牌等等,還在今年收購了諮詢機構Pltfrmr來增強自家創意機構Virtue的實力。它在2020年收入達到了6億美元,但只在第四季度實現了盈利,預計今年收入將達到6.8億美元,並在2023年末前達到10億美元。

是時來運轉?

近來感覺稍有過氣的SPAC(Special Purpose Acquisition Company)上市模式加上多年不被資本看好的媒體公司,為什麼這個組合在這個節點卻浪了起來?

去年以來這一又穩又快的上市模式成為了眾多公司的寵兒,2019年共有59筆SPAC交易發生,而2020年這一數字達到了248,今年4月開始美國證監會收緊SPAC監管給這一熱潮澆上了一盆冷水。

但今年迄今SPAC不管是交易數量還是籌集資金數也已經超越了傳統IPO,同時6月數據顯示,今年已經有超1030億美元被投進了SPAC,已經超越了2020年的歷史記錄830億美元,在570家還沒完成合並目標的SPAC公司中,147家已經宣佈了合併計劃,423家還沒找到目標,再算上已經開始融資卻沒上市計劃的那些公司,2000億美元還在等待它的目標們。

同時我們也看到,近來市場估值走高,這適用於許多不同領域的事物,比如去年以來價格漲了三倍的木材、人們投進2萬美元的NFT賽馬、賣了520萬美元歷史新高價格的棒球卡、連標準普爾500指數的前瞻市盈率都超過了10年平均水平…TechCrunch的Alex Wilhelm寫到,「這個年頭是一個什麼都是泡沫的年頭,這個時候不上市,什麼時候上市?!」

最後要提到的就是媒體現狀其實沒有我們想象的那麼不堪,隨着疫苗普及和社會重新開放,人們的消費需求回來了,各個品牌打廣告的需求也跟着回來了。

研究機構Merkle的數據顯示,今年1月數字廣告行業整體看到了與去年同期相比33%的增長,Google今年第一季度付費搜索廣告支出同年比增長了20%,是自疫情發生以來最大的增長;亞馬遜廣告第一季度收入69億美元,實現了同年比77%的增長;YouTube廣告收入在第一季度實現了49%的增長,達到了60億美元。

包括BuzzFeed、Vice、BDG這一類規模較大但還沒達到巨大的媒體公司「大魚吃小魚」式收購小型媒體的行業內自我消化會加速轉型,同時在這一節點上市融資以實現快速增長的目標能讓他們在和媒體巨頭在廣告收入這場遊戲的較量中有更多籌碼。

對於媒體來說,機不可失時不再來或許是此刻最貼切的形容了。

本文由《香港01》提供

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