重審中國文旅經濟：不能照抄房地產規模擴張的舊例

當中國日益步入工業化中後期，文旅經濟被視為未來有快速成長前景的領域之一，投資熱度在近些年持續提升。

不過，中國社科院數字新動能研究組（DNER）高級研究員、中國社科院大學教授魏翔日前在給「原子智庫」的撰文中指出，中國文旅經濟發展應警惕照抄前30年工業化、房地產發展中的規模經濟老路——美國模式；否則，文旅經濟建設勢必將演變成另一個產能過剩領域。

魏翔認為，後福特製的「歐洲模式」、「自然主義」，才是中國文旅經濟更值得取法的路徑：注重「特色」，強調「傳承」，而非「擴張」。

中國文旅之憂：警惕美式規模經濟陷阱

回首過往三十年，中國經濟取得了奇蹟，一定程度上借鑑了「規模經濟模式」。即根據本國的比較優勢，在要素投入（資本或勞動力）上尋求規模經濟。

三十年來，我們利用自己在勞動力上的比較優勢，盡最大可能地投入和發揮勞動力要素，盡最大可能地實現規模化生產以降低成本，以此累積起了巨大的資本。之後，我們在資本要素上獲取了比較優勢，在資本要素上進行規模化投入和規模化生產，降低成本，實現規模收益。

這種模式，通過對勞動力和資本的大量投入，經由技術和創新，實現規模經濟。但是，小鎮建設處在中國經濟動能轉化和模式創新的「後發展期」，再遵循老例、吃老本，則前途危矣。

目前，絕大多數的文旅經濟建設，正在將房地產建設中的「美國模式」拿來現用，「有小鎮無特色」、「有規模無質量」的現象愈加嚴重。需要注意，文旅經濟的建設，和現代工業、現代房地產的建設遵循不同的規律，如果只是換湯不換藥的模式照搬，文旅經濟建設勢必將演變成另一個產能過剩領域。

因此，我們希望，文旅經濟建設在關注「美國模式」的基礎上，更多地關注下「歐洲模式」。

文旅曲徑：歐洲的「後福特製大師經濟」

歐洲經濟在實現工業化後，沒有向美國那樣走向規模經濟（由於地域和人口原因），而是定位於「小市場」（高附加值的專業/原產地市場），選擇了「大師經濟」（Master Economy），即「人才+自然資源=大師經濟」。這是由分工驅動的專業化經濟。

比如，意大利在完成手工業-初級工業原始積累後，並未像美國或英國那樣，升級為技術密集型製造業，而是由「低端勞動力」（體力工人）向「高端熟練人力」（技能大師）進行產業深化。這種深化具體表現為，將勞動力深化為技能大師或設計大師、將作坊升級為家族企業（不上市、不多元化、不槓桿化，專攻價值鏈）。

意大利時尚界將有關穿衣打扮的審美產業，延伸至整個「生活方式產業」：Versace、Bottega Veneta、Armani等時裝巨頭，都發展出自己的高品質家居系列店（從印花靠墊、細瓷盤子到高檔傢俱），近年還出現了Armani書店、Armani酒店、Cavalli咖啡館、Gucci遊艇和汽車。

和注重規模經濟「福特製」的「美國模式」不同，「歐洲模式」的特點是「超福特製」——不注重規模化投入、規模化生產，也不關注生產出的產品是否有巨大的市場；相反，主打產品的高附加值和「小眾市場」，強調專業市場和縱深生產，以此實現可持續存運。

當我們面對規模經濟和「大師經濟」時，自然會面對一些有趣的問題：試問，生產福特汽車的美國，是不是真的生產不出阿斯頓馬丁和法拉利這樣的頂級轎車？美國人有資本、有技術、有金融、有全球市場，有無與倫比的創新精神，為什麼只生產福特汽車和通用汽車，卻產生不了法拉利呢？

這不是一個孤例，美國人同樣沒有造出頂級皮包LV，他們只造出了更便宜但更暢銷的Coach。美國人也沒有造出BV皮具、阿瑪尼西服、瑪莎拉蒂汽車、卡帝爾珠寶等一長串頂尖產品，這些產品只長在歐洲。內中原因，皆因「歐洲模式」注重特色、注重「大師經濟」，而不依賴規模經濟和外生技術。

文旅經濟產城一體，是種錯覺

「大師經濟」 成就了Versace、Etro、Missoni、Zegna等延續數百年、富甲全球的「家族帝國」 。大師經濟和「後福特產業」集聚，樹立了當地特色，解決了當地就業，實現了「品牌飛地」效應。

通過實現當地村落的「活化迭代」，吸引高品質遊客，實現小鎮收入温和、可持續、高附加值地增長。為此，政府需要做的是，為當地的技能大師們及其極核產業進行「活化配套」。

圖1：「歐洲模式」小鎮經濟的產業發展價值鏈

如果中國文旅經濟將自己作為一種「特色」，而不只是一種「產品」，將自己定義為「永續存運」而不是「套現工具」，那麼，文旅經濟的建設可以在「歐洲模式」上下下功夫。

1、打破傳統思維，培育基於「大師經濟」的技能經濟

首先，特色的源泉是人，基於技藝、基於「大師」，而輔以資本和技術。

可以很清晰地發現，歐洲的小鎮具有「活化迭代」「永續存運」的特點。從表面上看，是因為小鎮有自己的產業。於是，我國很多「教科書」都提出了文旅經濟「產城一體」的思路。其實，這是一種錯覺。

歐洲小鎮並非靠「產城一體」得以永續；真正的「產城一體」，反而是「美國模式」——底特律和匹茨堡,是典型範例。中國的文旅經濟，可以借鑑「產城一體」模式，但是，更多的文旅經濟，其特色不止於產業，而在於人力資本。

歐洲成功小鎮的背後，是因為存在一個個「大師」，諸如迪奧、阿瑪尼、範思哲云云。在特色人才經濟的孕育下，形成特色作坊，衍生出家族企業，最終跳出小鎮，發展成特色產業。

2、對文旅經濟，資本和技術是帶血的雙刃劍

文旅經濟之所以「有特色」，在於「傳承」，而不在於「擴張」。前者是歐洲模式，後者是美國模式。文旅經濟的建設，首先需要對資本投入和技術注入進行再思考和再平衡。

對於文旅經濟和鄉村經濟，資本和技術常常是帶血的雙刃劍。很多文旅經濟寄望於大地產商和所謂的文化投資基金，通過上百億的大資本投入，立竿見影地建起「富有特色的小鎮經濟」。這種思路，衍生於前30年的製造業經濟和房地產經濟。

但是，在生態敏感性高、預期回報期長、產業分工纖細的鄉村建設中，使用這種「工具」，很難解決「活化」和可持續的問題。因此，歐洲的小鎮不僅注重活化，而且注重活化中的迭代。所謂迭代，就是減弱外生經濟對本地經濟的破壞和扭曲，盡最大可能突出和傳承本地的比較優勢。

例如，為了保證自己的古堡領地文化得以永續，具有兩千多年曆史的意大利費拉拉小鎮，將古堡予以可持續利用，發展成諮詢商業和藝術時裝小鎮，小商品集市穿插其間。意大利人的理念是「以用代保、以營代管」，實現文物優勢的活化迭代。

3、遵循「自然主義」，傳承比較優勢

在建設理念上，文旅經濟可借鑑歐洲模式的「自然主義」。

當前，中國文旅經濟很多遵循的是「營造主義」思路：通過再造的建築設計、高強度的資本投入和規範的商業運作，對小鎮或目的地進行營造，實現外生增長。

當本地具有較高的資本技術承載能力，所擁有的比較優勢正好具有規模經濟特徵時，營造主義可以迅速提高小鎮經濟的前期存活力。但是，這種「偶然性」，在大多數場合並不常見，還很可能給當地鄉村經濟帶來創造性毀滅或休克式存續。

與之相對，「自然主義」則是歐洲人建設小鎮的秘訣。它強調：全力培育當地的工匠市場，使用當地歷史上的土著建築設計風格，建材和植物取自當地，而不冒險引自域外；外來資本只作為本地家族復興和鄉村復活的輔助，而不建議取得控制權；引導家族經濟充分保護和利用本地的比較優勢；承接外來資本和新興技術的目標是保護傳統經濟，而不是改造傳統經濟；對當地的作坊和建築，不求趕超，但求延續。