內地大閘蟹那麼火，為什麼陽澄湖沒跑出獨角獸？

中國人愛吃蟹，是出了名的。

傳說螃蟹第一次被吃掉髮生在「大禹治水」時期。禹派巴解在陽澄湖畔督工，當時江南有一種形狀兇惡的「夾人蟲」為禍四方，巴解為了防治此害，命人用開水去燙，不料「夾人蟲」被燙死後散發出陣陣香氣，吃起來更是鮮美無比。

後人為了紀念巴解，把他名字中的「解」字放在「蟲」之上，稱之為「蟹」。

幾千年沿革後，螃蟹走上了尋常百姓的餐桌，吃螃蟹也成了一種獨特的美食文化。

不過不是所有的螃蟹都受歡迎，能被拿來食用的，主要有三疣梭子蟹、遠海梭子蟹、青蟹和中華絨螯蟹。

其中又以中華絨螯蟹最為知名，它還有一個名字：大閘蟹。

如今市面上最響亮的陽澄湖大閘蟹，甚至已經到了「一蟹難求」的地步，吃到正宗貨的概率，或許連1%都不到。

奇怪的是，正宗的陽澄湖大閘蟹如此稀缺，卻並未出現一家巨頭型公司，這背後的原因是什麼？

火了「陽澄湖」，弱化了大閘蟹

陽澄湖大閘蟹並非一直這麼出名。

上世紀80年代以前，陽澄湖大閘蟹多為野生。1986年，蘇州市相城區陽澄湖鎮陸巷村農民率先在池塘開始成功養殖，從1989年開始，該鎮水產公司在陽澄湖圍網養殖也取得成功，此後周邊地區開始了陽澄湖大閘蟹的養殖。

90年代以後，陽澄湖大閘蟹進入大規模養殖階段，再加上當地政府的鼓勵，大閘蟹的商品價值釋放出來，養蟹成了當地百姓的一種致富手段。

不過陽澄湖大閘蟹真正火起來，是從2002年開始的。

2002年9月，蘇州市陽澄湖大閘蟹行業協會成立，是當時蘇州市第一家市級專業漁業協會，起初由15家陽澄湖經營公司發起。

這個協會成立後做了三件事，奠定了陽澄湖大閘蟹的市場地位：

第一是抓生產管理。該協會成立後，先後制定並實施了從生產到收購、再到市場營銷、行業自律等一整套系統，實現了規範化管理。

同時其明確了陽澄湖大閘蟹的品牌使用範圍，即只有產自陽澄湖裏的才能稱為陽澄湖大閘蟹，湖邊哪怕一堤之隔的池塘所產，都不能叫做陽澄湖大閘蟹。

第二是控產量。過多養殖會破壞陽澄湖的生態系統，富營養化程度在不斷加深，2002年，大閘蟹養殖的圍網面積從15萬畝縮減到8.6萬畝，再到2007年又縮減為3.2萬畝。再到2016年，這一數字變成了1.6萬畝。

第三是大搞品牌建設。這部分主要通過舉辦各種蟹文化節，以及蟹文化徵文、龍舟賽等各種比賽來實現。

北大周其仁教授在《真實世界的經濟學》一書中指出，真實世界裏導致某個市場被獨佔或寡佔的類型大體分為5類，其中一類便是由資源獨到性引發的壟斷。

陽澄湖2002年後大規模縮減圍網面積，實際上造就了陽澄湖大閘蟹的稀缺性，而這種稀缺性又很難被其他地區所複製，因為陽澄湖大閘蟹的核心競爭力是產出蟹的水域環境，是資源的天賦特性。

這就造就了一個典型的賣方市場。當有限的資源與外界無限的需求發生衝突，陽澄湖大閘蟹成了最大的受益者，價格被越炒越高，品牌名聲越來越響亮，「陽澄湖」甚至成了大閘蟹的代名詞。

隨着陽澄湖的影響力逐漸擴大，當地的企業們不可避免地走進了舒適區，在陽澄湖的品牌背書下走過了安穩的發展階段，但忽略了自己的品牌建設。

這其實讓陽澄湖大閘蟹走進了「有品類無品牌」的經營困局。

2018年，在上海交通大學一堂關於「競爭戰略」的課堂上，蘇州市陽澄湖大閘蟹營銷有限公司董事長伏澤誠就表達了他的擔憂。

他指出，如今的陽澄湖牌大閘蟹這個品牌名稱與品類名混同，在傳播方面給消費者心智造成了混亂。「投入重金做廣告也是給整個行業做了，」他坦言，沒有品牌導致的一個後果是，有大客户面對競爭對手低價單時，儘管知道產品過硬，但還是會選擇對手的低價單。

所以，陽澄湖大閘蟹的成功，是陽澄湖的成功，而不是大閘蟹的成功，這種源於獨特資源的競爭力，並沒有在後來往前深入到產品品牌中去。

而當陽澄湖的品牌附加價值被消耗殆盡，隱患便會一一暴露出來。

難產難銷，線上舉步維艱

從上世紀80年代至今，陽澄湖的大閘蟹產業逐漸走向了企業化經營。但目前為止，尚未跑出一家龍頭企業。

有一家公司規模較大：江蘇陽澄湖大閘蟹股份有限公司，它是A股上市公司大湖水殖股份有限公司（簡稱：大湖股份）的非全資子公司，大湖股份持股比例93.34%。

這家公司承租了陽澄湖2000畝水面，用於漁業捕撈生產，按照1.6萬畝的圍網面積來計算，它佔有的圍網面積達到了八分之一。

把江蘇陽澄湖大閘蟹股份有限公司單拎出來看，過去五年它交出來的數據並不好看。

如上圖所示，這家公司自2016年以後一直處於虧損狀況，尤其18年以後，營收開始下滑，虧損也在擴大。

手握稀缺資源，非但沒能跑成巨頭，還連年虧損，背後的原因是什麼？

先從「產」的角度來看。一隻大閘蟹從胚胎到成蟹，一般要經歷兩年時間，且在「蟹苗-幼蟹-蟹種-成蟹」的培育過程中，只有經過挑選的優良蟹種才會進行成蟹培育。捕撈時間也較為固定，蟹一般會在9月下旬逐漸成熟，進入捕撈季，售賣高峰期一般在兩個月左右。

較長的養殖周期下，產區容易收到生態政策、天氣、水質污染等情況的影響，直接影響的便是大閘蟹的產量和價格。

有一些問題可以通過提升養殖技術來解決，比如2018年，超過8成的陽澄湖養殖户都使用了增氧技術，能夠提高大閘蟹的成活率，且利於增加產量。

但當前大閘蟹仍處於較為原始的市場批發階段，一個很大的難題是標準化程度低，品質參差不齊等問題制約着大閘蟹產業的發展。

2018年出台了首個大閘蟹團體標準《中華絨螯蟹商品標準》，按照體重、感官指標、可食率、肥滿度、安全衛生指標等參考標準，將大閘蟹分為了五個等級。

當前陽澄湖大閘蟹聲名在外，很多消費者已經形成了消費慣性，在市場上仍未有其他的強勢品類出現的時候，這一標準的作用短期內很難發揮出來。

再從「銷」的角度來看，陽澄湖當地大閘蟹2009年率先開始在線上銷售，從那至今，都沿襲了「線上+線下」的雙渠道銷售途徑。

不過隨着陽澄湖大閘蟹影響力的進一步擴大，線上銷售在帶來效率的同時，也充斥着「以假亂真」、靠「蟹券」謀取暴利等現象，讓消費者眼花繚亂，正宗的陽澄湖大閘蟹的價格體系也受到影響。

一位陽澄湖畔的蟹業負責人18年曾對投中網表示，他們已經放棄了大閘蟹的電商銷售渠道。「真正的陽澄湖大閘蟹養殖成本高，放到電商平台上我們價格競爭不過人家，現在很多外地蟹都自稱陽澄湖大閘蟹。」

蟹皇府創始人徐皓也表示：「肯定是價格低流量高的排位在前面，我們在線上賣不動，主要還是通過熟人推薦、商超、高檔飯店、線下專賣店等渠道銷售。」

另一方面，大閘蟹是典型的生鮮產品，有一個最大的難點在於物流運輸。早期順豐一家獨大，幾乎壟斷了陽澄湖將近90%的大閘蟹配送，但在2017年以後，京東、阿里等電商巨頭也進入了大閘蟹市場。

他們起初主要聚焦在物流運輸環節，在運力提升、倉儲創新等方面部署，但隨後觸角越伸越長，已經開始在大閘蟹上下游產業鏈上進行佈局。

巨頭們的入局，其實治標不治本，因為當前陽澄湖大閘蟹的主要矛盾，是過高的品牌價值與難以整治的市場亂象。

真假難辨，蟹被迫內卷

陽澄湖大閘蟹品牌聲量越來越高的同時，出現了幾個矛盾：

其一，圍網面積在逐年減少，但市面上流通的「陽澄湖大閘蟹」，規模卻在不斷上升；

其二，很多正經養殖蟹的蟹農都不賺錢，但經銷商們卻賺得盆滿缽滿；

第三，關於假蟹的防範手段有很多，但都沒有取得實質性效果，真假蟹很難區分。

先來看一組數據，據招商證券提供的資料，2017年市場上宣稱為陽澄湖大閘蟹的銷售額約為300億元，佔所有品牌大閘蟹銷售總額的40%，然而同期陽澄湖大閘蟹的真實產量只有1500噸，市值約為3億元。

按這個數據來推算，將近99%的「陽澄湖大閘蟹」並非正品。

那這99%的大閘蟹，究竟是如何瞞天過海的？它們一般被分為三類：

「留學蟹」，簡單來說就是把已經長大到七八成大的大閘蟹，從其他地方買來，放到陽澄湖飼養一陣，然後再投放到市場，這種造假相比之下還算有點良心；

「洗澡蟹」，臨近上市前夕，外地的大閘蟹們被放到陽澄湖中「過一遍水」，然後理所當然地被打上「陽澄湖」的旗號出售；

「化妝蟹」，一些不願意花大力氣跑到陽澄湖鍍金的蟹商，往往會選擇用牙膏或工業漂白劑，甚至專門的「洗蟹粉」刷白蟹的肚皮，再在蟹背釘上防偽標籤，在外觀上向陽澄湖大閘蟹看齊。

背後的原因在於，只要蟹被貼上了陽澄湖的標籤，那身價便水漲船高。新周刊曾報道，同樣品質的蟹，興化、高郵、太湖出產的智能買到七八十元一斤，但以「陽澄湖」的名義出售，可溢價到一百以上。

在以利益為導向的市場競爭中，大閘蟹實際上也「卷」了起來，雖然他們最終的歸宿可能都是被吃掉，但以什麼樣的價格被吃掉，卻全然不同。

還有另外一種手段氾濫已久，他們的獲利手段不在蟹身上，而在交易方式及流程上。

陽澄湖大閘蟹在2009年正式接入電商營銷平台後，發生了一些變化：購買主體由集團單位向個人消費者傾斜、預售模式開始興起、大閘蟹增加了社交貨幣的屬性，成為一種禮品。

蟹券開始流行起來，併成了部分蟹商追求暴利的手段，甚至遊走在法律邊緣。

很多顧客在購買蟹券、預約提貨後，卻遲遲等不到發貨，被以「捕撈晚」「缺貨」等藉口搪塞推諉，有的商家更是把這當成一門生意，憑藉蟹券預售大肆攬財，最後卻消失不見。

最大的問題在於，對於這種假蟹橫行、蟹券氾濫的亂象，市場上卻一直未出現有效的防範措施。

雖然陽澄湖大閘蟹的防偽技術每年都在升級更新，但市場上假冒的陽澄湖大閘蟹防偽標識仍然能層出不窮。假冒者仿冒大閘蟹品牌或者仿冒防偽標識，再以低價供貨給不法商販，由此，各種冒牌的陽澄湖大閘蟹不斷衝擊着大閘蟹市場。

長此以往，陽澄湖大閘蟹產業陷入無序經營和惡性競爭的局面，而造成這種局面的根源，恰恰是企業們在早期忽略的品牌危機意識。