明星們的「商業版圖」是海市蜃樓嗎?

明星們的「商業版圖」是海市蜃樓嗎?

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今年的9月30日,周杰倫概念股公司「巨星傳奇」向香港證券交易所遞交了招股書,其公司主營業務為賣防彈咖啡、護膚品和其他產品,以及靠活動策劃、IP節目、相關許可費和銷售文創產品賺錢。

但周杰倫的商業帝國可不止如此。

除了在音樂領域,擁有自己的音樂唱片公司「傑威爾」,影視公司「愛尚傳媒」,KTV品牌「真愛范特西」,「secret」鋼琴品牌,還涉獵了時尚電商,數碼電競,餐飲等,均有自己的自創品牌。例如在餐飲領域,前有使杰倫「幸福肥」的「魔傑的茶」奶茶店,後又有涉獵「減肥」的零售防彈咖啡,形成一個美妙的閉環。

擁有「商業版圖」的不只有杰倫一人。明星跨界、轉型投資早已不是什麼新鮮事。在我們眼中,那些活躍在熒幕裏的那些明星、偶像,因自帶「流量、資金、人脈」等充分條件,背後早已升級為「某董」,「某投資人」。

今天就讓我們來聊一下,這些明星是如何跨界的?他們青睞哪些商業領域?他們在這當中又扮演了怎樣的「商業角色」?

商業跨界:還是離不開「人設」

正如「廣告代言」需要找「人設」與「品牌調性」一致的代言人,跨界創業,同樣需要充分圍繞「人設」去設計。

還是從周董的「商業帝國」看,他的「增肥」奶茶和「減肥」咖啡都離不開他「深愛奶茶」的人設營造。「音樂鬼才」的稱號讓他在音樂相關領域上更有說服力,涉獵的secret鋼琴名稱是從他的電影《不能說的秘密》延伸而來,KTV「真愛范特西」的靈感也是來自《范特西》音樂專輯之名。另外,不管是他的奶茶店裝修設計,KTV包廂主題,還是創立的餐飲店菜名,都融合了周杰倫的特色曲目或是經典歌詞,與「杰倫」一脈相承。

再比如,范冰冰通過在小紅書上建立的「一年敷700張面膜的護膚狂魔」形象,創建了自己fan beauty的品牌,賣各類面膜、眼膜、精華等產品,受到女孩們的追捧;謝霆鋒開設的《十二道鋒味》節目以及黃磊在《嚮往的生活》裏體現對廚藝、食材的精通,讓他們在打造自己的餐飲零售品牌(「鋒味」、「黃小廚」)上都更加具備說服力。

一些明星、偶像圍繞「人設的愛好」在做「跨界」。芒果TV《密室逃脱》綜藝節目的常駐嘉賓黃明昊也開了屬於自己的密室逃脱店;愛開賽車的林志穎建立了車隊;愛玩遊戲的杰倫也與IDG共同創立自己的「摩傑電競」品牌,開設網咖「魔傑電競館」。

還有一些主打「潮男」形象的明星也順勢創立了自己的「潮牌」,如潘瑋柏李晨創立的「NPC」,余文樂的"MNDS",吳克群的"Debrand"算是比較出圈的品牌。從消費者的角度來看,明星作為粉絲們熱捧的潮流風向標,常常被作為穿搭的標準,明星同款更是成為現象級的爆款,這樣的潮牌正中消費者下懷。

當然,也有失敗的,比如包貝爾創立的潮流服飾品牌WDMD。包貝爾作為一個喜劇詼諧的形象,與時尚很難搭上邊,結局也是可預知的,其潮牌在天貓銷量寥寥無幾,包貝爾可能也意識到潮牌創業與自身人設不符,早早便退出了潮流界。

基於「人設」挑選合適的領域並創立品牌,讓自己成為自己品牌的「最佳代言人」,變成眾多明星跨入商界的常見且保險的方式。同時,這些品牌也強化了明星的「人設」,從而又讓明星們又收割一波新的流量和話題。

起步:扎堆做餐飲

領域千千萬,但會發現明星特愛幾種類型,餐飲、酒吧、服飾……都沒有高准入門檻和高資金投入,但是毛利率和淨現金流十分可觀。尤其是服飾行業,潮牌自帶「輕奢」屬性,加上明星加持,能夠有更高的溢價,毛利率自不在話下。2017年上半年,A股紡織服裝行業銷售毛利率達到29.33%,位列所有行業第四,難怪很多明星創建自己的國貨潮牌。

從數量上看,餐飲領域幾乎是佔據了明星創業的半邊天。據RET睿意德中國商業地產研究中心數據顯示,截至2019年,明星開店中61.7%都是餐飲行業。

(財經早餐授權使用)

陳赫的賢合莊滷味火鍋連鎖店,黃曉明的烤肉品牌「燒江南」,以及關曉彤的奶茶品牌「天然呆」......餐飲成為很多明星的「跨界」起步,尤其是火鍋品類,由於啟動成本較低,產品高標準化,容易開連鎖,並且其加盟費也是在所有餐飲行業裏最高的,就成為很多明星的創業首選。

而明星做餐飲,通常需要「明星流量+營銷裂變+資本助力」三大步驟。

明星更像是代言人和「門面」,在最開始露面做宣傳,通過一系列營銷裂變後,便功成身退。現在明星開餐飲店很流行的營銷方式是邀請千萬級粉絲的抖音達人來店裏品鑑,並拍短視頻做宣傳。明星店+網紅宣傳,營銷的效果簡直拉滿。

然而,明星在這之後便開始「潛水」,餐飲品牌運營商才是幕後的「boss」。比如燒江南、天然呆、灶門坎等明星創立的品牌,都是由同一家四川至膳其經營。它開了先河之後,也引來其他公司紛紛效仿。在成都的春熙路商圈,主持人吳昕、杜海濤合作的餐廳「辣鬥辣」,其背後運營團隊就是成都金承時光餐飲管理有限公司;明星Angelababy作為合夥人的「鬥鎏火鍋」背後的運營團隊,則是成都見烴唐餐飲管理有限公司。

明星跨界做實業,不過是變相將代言費換成了明星持股,而其他換湯不換藥。由第三方負責招募加盟商以及為加盟商提供運營策劃等幕後工作,以賢合莊為例,其背後的成都市賢合莊品牌管理有限公司,就是由四川至膳持股51%,陳赫間接持股約38%,是最終受益人。

在這樣的模式下,明星幾乎不費吹灰之力,便可以獲得較大的收益,通過自己的名氣和流量,就能和運營公司一起輕鬆地「撈」加盟費以及營業分紅的錢。

然而「經營風險」卻全都轉嫁給加盟商。一方面由於對明星的信任和喜愛,他們可以對品牌、產品細節作出更大的包容。另一方面,「經營門路」只能靠當地加盟商自己去摸索。

不僅如此,除了明星的光環,隨着門店擴張,連鎖的運營、供應鏈能力以及產品競爭力無法與海底撈、太二,奈雪的茶這些出圈的餐飲品牌去比較。

另外,名人的餐飲店的安全事故頻發。由於明星效應,這些新聞更容易在消費者中傳播,負面作用也更強。一旦出問題,不僅明星名譽受損,這些明星的餐飲店很有可能「成也蕭何,敗也蕭何」。

高門檻:在「資本市場」裏分一杯羹

如果說餐飲、服飾等實業,是門檻更低,更具普適性的「錢生錢」手法,那麼進入「資本市場」的門檻則更加高,但近年來,也有越來越多「有實向虛」的跡象。

很多成名的明星,不再只收「鉅額工資」,他們開始參股、分成、投資自己的電影、電視劇,甚至所屬公司。例如,華誼兄弟開創和奠定了「影視公司+明星股東」的模式。此後,明星股東幾乎成為影視類上市公司的標配。

不少一線明星在擁有更「大筆資金」後,開始建立投資機構,搖身一變成「投資人」。例如14年成立的Star VC就是由影視明星任泉、李冰冰、黃曉明共同出資組建的明星風險投資機構,三位創始人各佔30%,管理團隊佔10%。三位創始人希望把它經營成投資品牌,並且希望有更多明星加入,與其他VC強強聯合。2015年10月13日,章子怡和黃渤加入Star VC,成為新合夥人。他們也投資了許多不同潛力領域和知名品牌,例如韓都衣舍、堅果、秒拍等企業。

還有更多「明星」基金的例子,如著名歌手胡海泉成立的海泉基金,以及清流資本與鹿晗成立清晗基金,強強聯手後,效益也被放大。

專業的事情還是交給專業的管理團隊去打理,明星們在這裏,比起實體創業,顯得「靠譜」一點。他們更多的作用是提供「資金」,以及通過自己的影響力吸引更多資本加入。

本質:收割的還是「大眾」韭菜

明星開公司,設品牌,說白了更多還是「粉絲」買單。粉絲的氪金支持是偶像們建立品牌的基礎,但僅靠粉絲經濟無法支撐起整個品牌的運作。

總體而言,「高客單價、無差異的產品、無優勢的運營能力」導致的「低粘性」是現今明星創業較大的致命傷。「高開低走」是明星創業的常見現象。

在大浪淘沙的娛樂圈裏,明星本就吃的是青春飯,明星想要趁機收割一波流量變現的目的,也註定了這些創立的品牌難以走遠的命運。

我們經常會看到,一些德藝雙馨的老前輩談論如今的明星:「他們都喜歡做跨界,演員跨界唱歌,跨界導演,偶像又跨界演員……而成為「多棲藝人」的代價可能就是,沒有一處做得好,沒有一部具備代表作。」

而兼顧演藝事業時,還要跨界商業,又怎麼能做好呢?

能夠真正把「商業」當作一門學問和事業的少之又少。享譽國際名聲的蕾哈娜在建立fentybeauty的美妝品牌後,就乾脆不出專輯了,也不辦巡演了,捨棄了大部分歌唱事業;走出國門的國潮典範CLOT,也是陳冠希建立以後一心一意投身的事業,在潮服設計、品牌文化、供應鏈建立、店面陳設都有他的一份力,大力發展品牌的核心競爭力;還有2016年任泉在微博上宣佈息影,選擇專心做投資和商業。這些明星的「商界創業」做的算是風生水起,口碑也較好。

但對於大部分明星而言,「副業」終究只是「副業」。然而,不管是實體創業還是金融投資,明星和資本總是更大的受益方,而受傷害的總是那些消費者、加盟者等普通老百姓。

尾聲

目前,大部分的明星跨界商圈,其本質還是粉絲經濟。明星們的創業依舊靠「人設」、「流量」吃飯。但創業其實也沒有那麼簡單,因為一旦品牌出問題,則會反噬到明星身上,容易「一榮俱榮,一損俱損「。

所以,希望明星們與背後的資本們對於「跨界做商業」這件事還是需要存有點敬畏之心。否則,這些不接地氣的「商業版圖」終究是海市蜃樓,只為一時的美麗,收穫了利,卻失了大眾的好感。

本文由《香港01》提供

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