不務正業的蕾哈娜,衝進商界賺了100億,背後推手竟是LVMH?

不務正業的蕾哈娜,衝進商界賺了100億,背後推手竟是LVMH?

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明星、KOL品牌打造推手,被VC盯上了。

2021年,明星網紅帶貨變現已經不是新鮮事,國內薇婭、李佳琦,兩者背後的公司欲衝刺IPO。美國有金小妹、蕾哈娜,前者將自己的美妝品牌出售瞬間獲得數十億美金財富,後者5年不發專輯,卻憑藉17億美元身家登上《福布斯》最近一期全球女歌手財富榜榜首。

是的,現今33歲的著名歌手Rihanna(蕾哈娜)的答卷在另一個榜單——全球女藝人財富榜,打敗她的僅有著名主持人奧普拉。

更令人驚訝的是,這17億美元身家中,絕大多數與她數十首破紀錄的熱門歌曲無關:大約 14 億美元來自蕾哈娜賣出的Fenty Beauty口紅、睫毛膏、腮紅刷和內衣。

明星自立消費品品牌的案例並不少見。畢竟,這是一門明顯有利可圖的生意。自帶影響力的明星創始人本身就可以為品牌的收入帶來基礎保障,相當於一種影響力變現的方式,而希望開創自己生意的明星,也能從賣貨的「副業」中獲得收入。

近十年來,隨着「網紅經濟」、「名人效應」的不斷壯大,不少高人氣的明星們也被吸引到口紅、粉底液等自有新化妝品品牌的生意當中。蕾哈娜以外,Lady Gaga的彩妝品牌也曾獲得Lightspeed Venture投資。不過如今看來,過去幾年跑得最快的黑馬,還屬Fenty Beauty。

在明星、網紅紛紛以帶貨甚至自創品牌變現的時代,我們想知道,蕾哈娜有怎樣的秘訣,打造出年銷5.5億美金的明星自創化妝品牌的天花板。

過去數十年,蕾哈娜更廣為人知的身份是美國當紅R&B女歌手,發行數十首大熱歌曲,躥紅全球。數據顯示,2016 年,她僅靠音樂作品就賺了約 2230 萬美元。

作為當紅炸子雞的蕾哈娜,自然能為Fenty Beauty的初期發展帶來流量保障,但相對於流量,品牌故事才是當代化妝品世界的「第一語言」。現在的消費者,比以往任何時候都更希望購買與其價值觀一致的品牌。即便是蕾哈娜,一家新公司要在競爭激烈的數千億美元化妝品市場中脱穎而出也並非易事。

Fenty Beauty成立之後,外界紛紛猜測,這位個人風格強烈的巨星,會如何塑造自己的品牌價值觀?

2017年9月的Fenty Beauty品牌發布會上,謎底揭開了。最引人注目、也最體現了蕾哈娜心思所在的,便是那場發布會上展示的粉底液系列。這個系列一口氣推出了40個色號,完完全全打破了粉底液產品色號的傳統跨度。

因為,蕾哈娜希望自己的化妝品是「beauty for all」(為所有人美麗而生)。在她打造的化妝品世界,所有不同膚色的人都擁有變美的權利。

事實上,在美國,面向有色人種的化妝品一直供不應求,Fenty Beauty沒有問世的時候,只有一些較小的品牌推出了一系列深色調粉底液,但頂級零售店或主流品牌往往選擇不多。

當時,蕾哈娜自己也充分掌握並享受着社交媒體帶貨的風潮。為了給自己的產品營造聲量,她會專門以一種非專業的「用户」視角,親自操刀錄美妝視頻,完全沒有明星架子。

最終,這個系列粉底液在開售40天銷售額就突破了1億美金。同年,Fenty Beauty 被《時代》雜誌評為 2017 年最佳發明。

Fenty Beauty的成功,給蕾哈娜帶來了前所未有的成就感。今天,經營這個品牌已長達4年的她,成功把自己的副業搞成了主業。

明星、KOL品牌打造推手

必須承認,Fenty Beauty的成功肯定有蕾哈娜本人的努力和天賦在裏面,但在這個案例中,我們也絕對不能忽略品牌創立早期站在蕾哈娜身後的重要角色——LVMH旗下的美妝孵化器Kendo,其使命是「打造和收購全球化的美妝品牌。」

Kendo為蕾哈娜搞定了自建品牌的不少難題,例如,提供了能夠立即在全球範圍內推出Fenty Beauty所需的渠道網絡。LVMH將Fenty Beauty的推出稱為「歷史上第一次全球美容產品發布會。在其幫助下,Fenty Beauty由此能夠同時在全球約20個國家/地區的近2000家門店進行售賣,如果沒有這層合作伙伴關係,Fenty Beauty的銷售網絡搭建不會這麼快。

而細數大量快速在市場上打響名聲的新消費品牌,不難發現,其中一些品牌背後不乏類似於Kendo這樣、能幫助解決一些必要的「髒活累活」的「墊腳石」。

因為,數字化浪潮已經毫不留情地將消費行業也捲入其內,無論化妝品還是其他類型的消費品,能否快速敏捷地建立起新品牌舉足輕重。

SignalFire的調查統計顯示,隨着社交媒體的擴張,全球有超過 5000 萬人通過他們的播客、文字、藝術商店和視頻流獲利,其中約有 200 萬人將其作為全職工作。

無論是明星還是垂直領域的KOL,創業壁壘已經比以往任何時候都低,可一旦涉足將個人的個性和內容品牌化、貨幣化,仍需要大量事無鉅細的工作,無論是分銷、運營、付款還是項目管理,這些工作重要且必要,卻又很容易佔用明星和KOL原本可以花在創作上的時間和精力。

這就是為什麼許多新的初創公司湧現出來,專門為這類人群提供所需的工具和服務,扮演行業「賦能者」的角色。

而新出現的這批「賦能者」中,既有專門針對某個環節或者某個垂直領域提供小而美的服務的公司,也有覆蓋大品類、全流程的公司。

一家名為Lifo的公司特別值得注意(Lifo的創始團隊中有不少華人面孔),他們發現,諸如王嘉爾等中國明星,在轉向個人品牌創建和賣貨上幾乎「暢通無阻」,有不少電子商務工具或者支付平台可以借力,而大部分美國名人和KOL在開啟自己的品牌時所能找到的支持,遠遠不如中國名人和KOL們。

因此,Lifo希望彌補這一市場空白,提供從供應鏈(採購工具、質量管理工具)、網站搭建到客户管理(市場營銷工具、物流工具、)的完整解決方案。用他們自己的話來說,即「enable influencers at scale」。

據悉,儘管成立不久,但是該公司已經成功在時尚美妝、家庭用品、寵物用品等時下熱門的消費領域斬獲客户。

一家名為Pietra的創企,則將業務重點放在幫助客户對接供應鏈上,尤其強調能夠在供應商網絡中貨比三家。該公司於今年早些時候籌集到 1500 萬美元的 A 輪投資的

Pietra 稱,自己的最終目標是「找到世界上最好的供應商,並儘可能與供應商談到最低的產品起訂量,從而幫助更多人創建自己的品牌。」它的A 輪融資領投方有Founders Fund ,此外Andreessen Horowitz、TQ Ventures 和 Abstract Ventures 參投。

目前來看,無論是Lifo還是Pietra,他們的收費標準都會根據客户的品牌運營規模大小而有所變化,每一筆通過這些工具完成的訂單會收取一定比例的費用。

還有公司希望解決明星、KOL自建品牌走向全球市場的問題。今年7月,由軟銀支持的InMobi Group旗下的Glance就表示,它已與人才管理機構Collective Artists Network成立了一家合資企業,將幫助有志於進入全球市場的名人和社交媒體KOL創建和運營品牌,並通過對品牌持有部分所有權賺取收入。

當然,無論這些公司提供的工具和服務有多麼易用,選擇自建品牌的明星和KOL們,仍然需要直面最激烈的競爭。藉助各種工具、平台來創建自己的品牌,只是擁有一個良好的開頭。

正如這些「賦能者」們所承諾的,他們能做的是讓明星和KOL們能更專心於產品的開發和創造上,而不是保證你能像蕾哈娜一樣成功。

蕾哈娜可是完全做到了上面這一點,她在過去幾年全神貫注地投入到時尚事業開發中,社交賬號上也幾乎全是自己「搞生意」的身影,頂住了5年不出新專輯的壓力——只是辛苦了她的忠實樂迷們,至今仍在這些時尚圖文中,苦苦挖尋下一張新專輯的蛛絲馬跡。

本文由《香港01》提供

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