在中國商業繁榮的盡頭 背後是一場國際經濟的大變遷

在中國商業繁榮的盡頭 背後是一場國際經濟的大變遷

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我們也許即將有機會目擊商業史上一個重要的變化,出現在中國。

上一次還是1984年9月,第一批「自選市場」,也就是後來人們說的超市出現在上海。

老照片記錄下聯華超市曲陽店當時的盛況——

天還沒亮,原本應該空空蕩蕩的西藏南路會稽路口聚集了一批市民。由於排隊的人太多,自選市場不得不提前15分鐘開門營業。

全部「敞開胸襟」的貨架,顧客彷彿真正成為了商品的主人,要什麼,自己伸手去拿就是,任你比較貨物的重量、價格,挑肥揀瘦,悉聽尊便……

從那之後的三十多年,除非是搶首發、搶稀缺、搶便宜,中國零售再也沒重現過因為要去享受一種新奇的購物體驗,而在許多城市上演排大隊的盛況。

直到時間來到當下,深圳文和友開業,據說排隊排出了5萬桌,讓人直疑惑:深圳人都不上班嗎?人氣爆棚的墨茉點心局,堪稱與「茶顏悦色」並列等待時間最久的長沙人氣打卡店,排隊時間1.5h起步;武漢的HAYDON黑洞全球首店開業,人們在門外排隊等到點外賣……排隊成為當地的一道風景。

所不同的是,曾經的大媽大叔換成了少男少女,他們瞄準的不再是柴米油鹽,他們追求的遠不只是商品那麼簡單。

它們不只是在孕育一種新的商業模式,或許是在揭開一個新時代的面紗。

「人人都是時尚達人」時代

中國人普遍跨入了活得更精緻的時代。

這一點,不需要用人均超過1萬美元來證明,證據俯仰皆是。

再普通的人都會努力發現自己的精彩,以至於連時尚美妝博主們最熱衷的項目就是素人改造——

「如何用300塊的優衣庫,把素人改造成高圓圓」;

「 5個素顏女生造型改造,立馬從路人甲到女神範」;

「我把軍人老爸,改造成了『陳道明』」……

比微胖還胖的路人女孩,換掉肥大的T恤牛仔褲,穿上收腰長裙,換上挺括的廓形西裝,搭配精緻妝發,置身日式清新或法式浪漫背景中,巧妙利用顯高的仰拍視角,照片中的人或嗔或笑,誰還不是個「精緻的豬豬女孩」?

物質的極大豐富、社交媒體平台的井噴,無意間打開了一扇門,這是一個「人人都是時尚達人」的時代,時尚不再是明星名媛的專屬,時尚正在全民化。

就連一向主打「性感經濟」的內衣品牌——維多利亞的秘密,也在破除凹凸有致、線條緊緻的魔鬼身材的苛刻審美,除了開始啟用大碼模特,還邀請淡顏系的中國女演員擔任品牌代言人。

這一系列操作,無不在宣告維密的策略轉向——開始走親民路線,讓普通人也能輕鬆駕馭。維密擁抱平民,也是擁抱更大的市場。

時尚也在破除性別的壁壘。

消費有一條價值鄙視鏈:少女>兒童>少婦>老人>狗>男人,男人的消費能力不如「狗」多年來深入人心。

2019年10月,「帶貨王子」李佳琦給女粉絲推薦一款高端男士護膚品,產品5折後售價為500多元。

當他用一貫的強調,呼籲女生「買個送老公或男朋友吧」之時,評論區卻出現了清一色的「不買」「他不配」,秒光頓時變滯銷。一場滑鐵盧證明了價值鄙視鏈的存在。

但現在,男顏經濟開始在中國覺醒,「精緻boy」越來越多,以前市場是女人給男人買,現在是男人自己買。

據天貓和菜鳥聯合發布的數據,2020年雙11期間,男性彩妝商品備貨按年增長超3000%。

今年,唯品會616年中特賣數據則更加誇張:自5月25日開啟大促以來,僅男士防曬和彩妝兩類產品的訂單量,按年就分別增長了400%和480%。

素顏霜、除汗噴霧和髮膠也成為時尚男士的「蹦迪三件套」。

時尚消費不再侷限於奢侈品、化妝品、衣着配飾,時尚成為一種生活態度,滲透到其他產業中,如時尚+消費品、時尚+健康、時尚+文旅、時尚+空間,催生了新式茶飲、智能穿戴、潮玩盲盒等新型時尚消費產業。

五菱宏光馬卡龍年銷售超30萬台,茶顏悦色招牌幽蘭拿鐵一年賣出1000萬杯……這些生動案例,無不在述說着一個「人人都是時尚達人」時代的到來。

根據《「泛時尚」產業發展報告》,中國泛時尚產業市場規模已達7萬億元。

那些「OMG買它!」開始賣不動了?

2020年中國美妝市場規模達到8620億元,2015-2020年的複合增長率達到16.0%,成為又一條令人矚目的賽道。

數據背後,是護膚美妝和醫美消費由過去的「低頻次」「高消費」到如今成為較為固定的「日常支出」,也就是所有人最樂見的消費升級。

國家統計局數據顯示,2020年中國人年均可支配收入達3.2萬元。

2019年,中國美妝人均消費僅50美元左右,而日韓美三國均在250美元以上。隨着中國高達6.88億女性消費群體的美力意識覺醒,有機構預測,到2025年,中國美妝市場規模即將進入萬億「新黃金時代」。

一片藍海,讓高瓴資本創始人張磊也放出豪言,中國一定有機會誕生新的「歐萊雅」。

去年11月,中國最年輕的美妝公司,完美日記母公司逸仙電商在美國上市,就引起了整個產業鏈的狂歡。

嗅覺敏感的資本,在2020年消費品牌投融資品類選擇中呈現扎堆之勢,資本不僅愛「喝奶茶」和「吃麪」,還愛美妝護膚,美妝護膚成為僅次於餐飲的最「吸金」賽道之一。

今年上半年延續了去年的趨勢,國產美妝護膚賽道投融資事件達到49起,總投資金額超過30億元,投資方陣容包括高盛、中信資本、紅杉資本、高瓴資本、老虎基金等知名投資機構。

妝容是一個時代的個性。

中國人悶頭髮展數十年,靠集體的力量才能實現趕超,所以也常被斥為「沒個性」。伴隨着Z世代的出現,一切都變得大不同。

Z世代(1995年後出生的人)是中國最具個性的一代,他們正在成為消費主力。據統計,截止到2020年7月,Z世代的用户規模達3.8億人次,佔中國網路整體比例的27%。

「Z世代」有着與上一代人完全迥異的消費習慣。上一代人是對價格和品牌敏感的一代,而Z世代的消費有5大特點:悦己需求、興趣社交、顏值正義、樹立人設、時尚下沉。

正是這個群體,創造了中國的「顏值經濟」。他們重視顏值和潮流,超40%的人每月購買最頻繁的是美妝護膚品。

他們是網路原住民,樂於通過社交和媒體種草,小紅書、抖音等這類社交app帶動了KOL和KOC的發展,形成了「全民種草」的消費新風潮。

他們是體驗派,有與生俱來比以往世代有着更高的快樂閾值,新鮮而有趣的體驗很重要。

逛美妝集合店、玩密室逃脱、打卡人氣餐飲店,不僅僅是「買買買」,還是他們的社交方式之一,「喝了奈雪的油柑沒」可能就是他們分清同類的一句暗語。

如何虜獲Z世代的芳心?與其說討好他們,不如說怎麼和他們玩在一起。

五菱宏光MINI之所以能打破特斯拉銷冠神話,成為全球電動車型銷量排行榜榜首,靠的是抓住了Z世代這一消費群體,把自己定位成「大玩具」,和他們一起玩。

比如推出五菱春色——檸檬黃、牛油果綠、白桃粉,成功收割了一波「少女心」;又比如在社交平台上掀起一陣改造風,少女風、朋克風、廢土風爭奇鬥豔;還能和音樂節跨界一起玩,讓「五菱女孩」們欲罷不能。

同樣的故事也發生在美妝零售領域,雖然電子商務的發展,讓美妝行業的線上滲透率達到了45.5%,但第四次零售革命的到來,線下美妝零售正煥發「第二春」。

同樣是賣口紅,當「李佳琦們」在直播間喊破喉嚨「oh my god,買它買它買它!」,製造了一起又一起的「無效消費」時,越來越多屏幕前的女孩,理智地意識到,冷白皮的李佳琦選中的口紅色號,比如干枯玫瑰色,或許用在自己身上就是翻車現場。

對於親膚型消費而言,體驗仍然是王道。但曾經雄霸江湖的屈臣氏、絲芙蘭、嬌蘭佳人,早已不能讓年輕人駐足,吸引他們目光的,是跟年輕人「玩」在一塊的新潮美妝集合店。

估值10億美元的破局者

作為破局者,HAYDON黑洞的出現無疑是令人矚目的。

今年8月初,HAYDON黑洞完成1億美元的A+輪融資,讓其估值達到10億美元,成為中國高端美妝領域的超級獨角獸。

一個誕生不到1年的美妝零售新品牌,怎麼打動了這麼多「聰明」的資本,又如何撐得了10億美元的估值?

答案也許就在它的名字裏。如黑洞一樣,不被定義、無邊無際,一次次顛覆認知。

一是顛覆線下門店「極致坪效論」的認知。

不同於「小米之家」以27萬的坪效被業界稱為「新零售殺手」,HAYDON黑洞以逆城市化的思維,在選址和店面空間上,追求美的哲學。

我們都有一個常識,城市化發展會越來越走向集約、高效,但生活在「牙籤樓」、工作在「格子間」的城市人,往往會有產生「逃離」的衝動,這是城市化投射在人心裏的痛點。

HAYDON黑洞洞察了城市人內心這一需求。在選址上,一方面兼顧「宅一代」消費便利性,在武漢、廣州、深圳、杭州等城市先後落子,武漢店開在武漢楚河漢街,廣州店開在了北京路,深圳店開進了文和友,杭州店更是選擇了與西湖一步之遙的湖濱88購物中心,而據消息,即將開業的成都店落址在中國時尚步行街春熙路,上海店則是選擇了著名旅遊打卡地外灘。

另一方面,在寸土寸金的一線城市和省會城市的商業中心地帶,HAYDON黑洞以600-1000平方米的超大空間,成為「另類」。在內部空間,一層門店的貨品陳設佔地面積並不大,更多的是沉浸式的藝術體驗空間。但這並非是「無效空間」,恰恰是HAYDON黑洞通過釋放一些空間,與消費者發生購物以外的深度關聯。

在空間的設計上,HAYDON黑洞將「逛展」的思維融入到「逛店」中去,以「藝術+科技+體驗」的先鋒思路打造線下時尚體驗空間,重構了美妝零售新場景。

比如2.0版本的杭州湖濱店,邀請行業頂尖設計工作室——萬社Various Associates操刀設計,將品牌核心價值與煙雨杭州地域特色相融合,將樓梯稱之為斷橋,整個空間採用了大面積的反射材料,以及柔和大片的光源,整個空間體驗是懸浮的、流動的,人走在裏面就像在遊西湖,是舒適的、柔和的、朦朧的。這是美的體驗。

據消息,成都春熙路店由DOMANI 東倉建設創始合夥人及創作總監餘霖設計,以鏡變為主題,不規則的外立面、扭曲的立柱與展示櫃是該店最大的特色,充分展示HAYDON黑洞不被定義的美學理念。該店在9月末試營業期間,吸引了眾多成都時尚青年前來打卡,人山人海,可謂壯觀。

上海外灘店這邊,HAYDON黑洞和青年先鋒剪紙藝術家陳粉丸共創藝術裝置也將在十二月上線。

在HAYDON黑洞,消費者可以自由地拍拍照、打打卡,體驗沉浸式之美。但即使不買東西,他們的手機裏一定會留下跟HAYDON黑洞門店打卡的關聯性照片,或許在社交媒體上形成二次傳播。這就是以空間換流量。

二是顛覆了線下零售中人與場景的關係。

HAYDON黑洞以「把零售業做成服務業」的理念,在新零售風口找到了自己的制勝秘訣——打造社交式購物場景,構建一個恰當而合理的場景和關係,創新了美妝零售新模式。

標準化的零售門店正在被時代淘汰,功能與服務的單一,造成與消費者的接觸點單一,從而導致消費粘性弱。人們會因為有明確的需求,而走進一家標準化的零售店,但在這過程中,貨是中心。

但Z世代本是嘴上說着「躺平」,其實有着更高消費需求的群體,什麼能讓他們走出家門?

大家都很熟悉的宜家家居,就在某種意義上開拓了傢俱市場的新模式。宜家通過「空間景點化」,讓消費者在逛的過程中,可以隨意躺在沙發、牀鋪上感受,產生了一種不受約束的消費儀式。

HAYDON黑洞也有類似的邏輯,圍繞消費者所能觸達的場景,提供具有可逛性、可互動性、可參與性的體驗,讓他們在愉悦中,產生隨機購買的衝動。

與屈臣氏「貼身導購」、「強制安利」不同,HAYDON黑洞把零售業做成服務業,在消費者不需要的時候不被打擾,需要的時候專業的BA都能隨時觸達。

HAYDON黑洞還有更大的「野心」——成為城市的新地標,年輕人的打卡地。就像去長沙必去文和友、去上海必去迪士尼一樣,這個打卡名單上可以多加一個HAYDON黑洞。

現在已經有這種趨勢,比如與深圳文和友聯合打造HAYDON黑洞x深圳文和友全球旗艦店,刷新深圳超級潮流消費地,最高單日客流量超15000人次,霍汶希、容祖兒、陳偉霆等明星自發前往打卡,時尚達人流連忘返。

在小紅書上,搜索HAYDON黑洞關鍵詞,已經獲得了3000+條打卡種草訊息,出現頻率較高的標籤有「女生天堂」、「該死的高級感」、「拍照好地方」……

自帶網路基因的HAYDON黑洞,比普通品牌更深諳「私域流量」之道,為私域用户提供更多增值服務體驗,比如與知名的小紅書博主做線下體驗活動,定期舉辦線下沙龍活動,為會員提供個人形象設計、化妝教學等專門服務。

HAYDON黑洞重新定義了高端美妝零售,從直插城市「心臟」,打破「極致坪效論」,到與頂級設計師打造社交式購物場景,再到網路思維的用户運營,把零售業做成服務業,無不在突破想象的天花板。

「沒有一個女孩可以空手離開」,HAYDON黑洞的會員成交率高達95%,平均客單價為395元。而私域社群拉新率達到57%,持續的新鮮血液注入,正是對HAYDON黑洞顛覆的最好回應。

致勝的兩隻「真眼」

從去年開始,新型美妝集合店漸漸爆發,到如今賽道已略顯擁擠。

商戰就如棋戰。對弈開始時,可以落子的地方很多,到處是機會。但隨着局勢的發展,環境的制約越來越強,生存空間越來越少。到最後,比拼的就是獨有的空間,也就是棋局中的「真眼」。

如果只有一個「真眼」,一旦遇到強敵的猛攻,這個領地瞬間就可能喪失,往往會導致「氣盡棋亡」,例如線上電商崛起迅速衰落的「屈臣氏們」。但是如果有兩隻「真眼」,就有了生存和立足的基礎,就能以此為根據地不斷向外拓展,擴大優勢。

HAYDON黑洞志在打造中國高端美妝新零售NO.1,憑藉的正是兩隻「真眼」,一隻「眼」是前文重點分析的社交性購物空間,另一隻「眼」是老生常談,卻鮮少有人能真正做到極致的——貨品把控。

貨是根本,HAYDON黑洞以行業革命者的方式,顛覆行業標準,建立了三重保障——渠道保障、供應商保障和黑洞檢測實驗室保障,重構美妝零售邊界。

宜家以1元甜筒的誘惑,打開了流量入口,HAYDON黑洞則以「空間+小樣」作為流量入口,被網友們稱為「打工人離大牌最近的一次」。

小樣具有正裝所不具備的便利性,它給年輕人一次低成本的嘗試機會,降低了拔草過程中踩雷風險。通過小樣試用,看看是否適合自己,這也是種草經濟和選擇成本的結合。

不過小樣在HAYDON黑洞所有貨品中只佔了不到10%比例。HAYDON黑洞目前匯聚一線大牌、專業彩妝、國貨精品、小眾生活方式等350+品牌,超5000個SKU。

神奇之處在於,如此豐富的SKU,HAYDON黑洞卻沒有普通零售店的庫存煩惱。

因為HAYDON黑洞遵循的是爆品邏輯,不是全品類上架,爆品採用購銷模式,而一些非爆品則屬於代銷模式。

HAYDON黑洞基於數據獲得每個品牌全網的爆品,專門設置了爆品區;同時,組建了美妝KOL+專業買手組成的專業選品團隊,專業挖掘潛在的先鋒小眾品牌,種草先人一步,使選品具備了前瞻性與趨勢性。

不過,美妝行業讓消費者最為頭疼的是產品真偽難辨。與一些態度曖昧的零售店不同,HAYDON黑洞有自己的秘密武器。

在渠道上,魚龍混雜的美妝江湖,主要有2種渠道,一種是一般貿易,一種是跨境貿易,差別在於,跨境貿易的海淘產品「水分」不少,雖然價格可能便宜個幾十上百的,但沒辦法溯源,未經質檢,可能花個大幾千買回來的產品,也只是交了個「智商稅」;而一般貿易是指中國境內有進出口經營權的企業單邊進口的貨物,有申報備案,可以溯源,天貓就是一般貿易渠道,HAYDON黑洞也選擇這一渠道。

當然,還有人會不放心,許多人買美妝護膚品前都將博主@老爸測評視頻作為避坑指南,其中「送實驗室專業儀器檢測」是其權威性所在。瞄準這一痛點,HAYDON黑洞花費上億元,打造了全美妝行業首個成分+結構雙檢測能力的美妝檢測實驗室——黑洞檢測實驗室。

值得注意的是,HAYDON黑洞檢測實驗室更與清華大學簽約了《化妝品組成結構及功能性研究項目》,實驗室的核心技術人員均為來自清華大學化工、供應鏈等相關專業的博士、碩士,以專業能力與信譽力為產品把關。

此舉堪稱為一場行業的自我革命。黑洞檢測實驗室是以真偽鑑定為出發點,首先要經過考驗的就是HAYDON黑洞倉內目前逾6500個SKU,同時還將用於構建行業體系與標準,這是對「劣幣驅逐良幣」的糾偏,將規範美妝行業的貨品質量亂象。

結語

從武漢首店出發,HAYDON黑洞自帶「開一家,火一家」的錦鯉體質。

成都、上海、南京、銀川、烏魯木齊、呼和浩特、北京、天津、西安、鄭州、重慶、哈爾濱、蘇州等超過20+門店,也將陸續啟航。

1990年代進入中國的屈臣氏,扮演着上個時代中國化妝品店零售啟蒙者的角色,同時它也幫眾多國際品牌敲開了中國消費市場的大門;後來,花西子等國貨美妝品牌的出現,重新定義網路美妝市場;而HAYDON黑洞作為顛覆高端美妝業態的先鋒探索者,正在重構高端美妝消費邊界,激活零售的想象空間。

商業繁榮的盡頭是追求精緻。

這既是古希臘、古羅馬藝術孤鴻一瞥的驚豔留給世人的感悟,也被當今的世界經濟強國寫入了進化之中。

1837年 美國 寶潔 SK-Ⅱ

1872年 日本 資生堂 Cle de Peau

1907年 法國 歐萊雅 喬治阿瑪尼

1945年 韓國 愛茉莉 雪花秀

這些頂級品牌見證的不只是行業、時尚的變遷,也是一部國際經濟史的變遷:法國-美國-日本-韓國,每一個後起之秀最終都會在時尚圈刻下自己的痕跡。

在這個意義上,HAYDON黑洞趕上了最好的時代——Z世代不再迷信大牌,勇於嘗試,國貨精品層出不窮,期待領軍品牌,而HAYDON黑洞則為誕生中國的頂級品牌鋪下一條快速上升的通道。

無限延伸,不被定義,HAYDON黑洞的盡頭是什麼?答案待時光揭曉。

本文由《香港01》提供

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