拼多多在努力變成天貓的樣子

出身於「五環外」的拼多多，一直跟「五環內」的品牌們保持着微妙的關係。

一方面，它熱衷於以拼團、低價的噱頭挑戰大牌，名單包括特斯拉、蘋果和茅台，每一次交鋒都成為佐證拼多多「打到骨折價」的公關宣傳。

去年7月，拼多多的首頁推送了「特斯拉Model 3」的促銷廣告，萬人團價比官網直降了4萬塊。「拼多多開拼特斯拉」登上熱搜的第二天，特斯拉官博下場親自跟拼多多劃清界限，特斯拉大中華區總裁朱曉彤還特地轉發了聲明，精準補刀了一句「大家別上當」。

隨後拼多多直接開懟「車是真的，補貼也是真的」。特斯拉顯然沒槓過拼多多。最終拼多多不僅順利拼成了車，還進一步打出了「任性補貼」的名聲。

另一方面，「二選一」撤銷之後，拼多多卻加緊了招攬品牌的步伐。拼多多「官方旗艦店」標識的店鋪中，已經包括阿迪達斯、強生，聯合利華等品牌。也有大牌以一種曖昧的方式進入拼多多。比如說手機品牌榮耀和小米，官方實際進駐、但以經銷商名義對外宣傳，而這是拼多多妥協的表現。

前幾個月，拼多多還聯合央視在微信端辦了多場直播帶貨活動，促銷單品包括SK2神仙水、海藍之謎面霜、戴森吸塵器等中產最愛Top 10單品。

遙想2008年左右，淘寶也曾在央視上做廣告。傳播媒介與時俱進，但努力上岸的姿勢卻如此相似。

那麼問題來了，

1. 五環外的拼多多，為什麼要打入品牌的市場？

2. 拼多多的消費升級會以什麼形式實現？

多多也要消費升級

必須承認，拼多多的崛起是中國電商發展史的一個奇蹟。

從創立到上市，京東用了10年，淘寶用了5年，而拼多多僅用了2年多。2019年開始，在資本市場的反覆唱空下，拼多多股價一路高歌猛進，從2019年7月的20美元上漲到2021年2月的200美元，短短一年多時間內，市值暴漲10倍。

拼多多之所以能在巨頭的光環下快速崛起，在於找到了「新供給」和「新戰場」，實現了差異化競爭。

「新供給」，指的是被淘系拋棄的低價白牌供應鏈。「白牌」指的是垃圾袋、紙巾這類標準品，因為質量和功能都差不多，也很難做出品牌價值，同時也是製造業裏產能最過剩、競爭最激烈的領域。天貓發展壯大後，在淘寶的部分中小賣家逐漸邊緣化，買流量氪不過天貓的大牌，只能無奈出走淘系，觸網拼多多。

「新戰場」，指的是過去電商一直打不進的「五環外」。阿里、京東、蘇寧也曾經高調進軍農村市場，先後在農村瘋狂刷牆打廣告，但都於事無補。原因在於，傳統電商使用的「搜索」邏輯，就可以把50%的網民攔在門外。

電商的本質是人與貨的連接。淘寶和京東等平台的使用邏輯，基於消費者主動搜索商品，是「人找貨」的過程。但實際上，搜索這個行為本身，就有很高的門檻。體會不到的人，可以嘗試在美國亞馬遜上嘗試購買一下「智能青空燈一代」。

2016年，80%的搜索用户都有高中以上學歷，但實際網民中，一半以上都是初中及以下群體。拼多多簡單粗暴的推薦邏輯大大降低了電商的門檻，也就開發了當時搜索型電商觸及不到的低線城市用户。

拼多多在崛起之初，甚至帶動了阿里和京東共同富裕。如下圖所示，淘系在2016年高線城市用户紅利幾乎用盡，京東2018年遇到用户增長瓶頸，但之後都恢復了增長趨勢，離不開拼多多在下沉市場的電商教育。

如果說過去的拼多多是在藍海地帶「猥瑣發育」，甚至「後富帶先富」，那現在的拼多多已經進入了「短兵相接」的關口。

首先，拼多多和阿里的用户已經基本趨同。崛起於五環外的拼多多，最初擁有大量的獨佔用户。但在「農村包圍城市」的過程中，拼多多與阿里的用户體量已十分接近。甚至淘系、京東、拼多多三家平台的用户數量，加起來已經是整體網民數量的2倍。

簡而言之，網民都快不夠用了。

用户在拼多多和淘繫上卻是「兩副面孔」。CBD的高級白領可以因為搶到60元的優惠券，在天貓上不眨眼地拍下售價「2800元」的海藍之謎面霜，但在拼多多上只熱衷於拼團9.9元包郵的衛生紙，超過10元的，太貴了。

這不是消費者分層的時代，而是消費分層的時代。年入百萬的阿里p8每天也在社區團購裏薅0.99元的雞蛋。在拼多多的用户畫像裏，誰都是面目模糊的9.9元包郵户。

同一批用户，拼多多還在最苦的地方抓流量，而天貓卻在毛利厚的地方變現，你說氣不氣？

其次，從GMV的角度上來說，當用户增量逐漸到頂，只能提高客單價和用户購買頻次。而用户的購買頻次跟平台上有多少品類也休慼相關。

最後，樹大招風的拼多多，也需要漸漸摘下「山寨」、「劣質」的帽子。今年5月，拼多多就被上海市消保委因存在假冒侵權等6大問題約談，消息出來後公司股價一度重挫，當天收盤時市值蒸發近1000億元。

品牌化的背後是穩定的質量保證和用户體驗，也能穩定的提升銷售量，減少平台風險。如果拼多多的基本盤靠的是製造業最激烈的領域，也很難壓出利潤。

那麼，為什麼特斯拉、蘋果們，對拼多多如此排斥呢？

敵人的敵人是朋友

要想理解品牌們對拼多多的謹慎，先要理解為什麼天貓雙11越玩越複雜。

這幾年的天貓雙十一，被網友吐槽不迭。曾經也是直接給優惠的爽快金主爸爸，現在不但要算難度堪比數學壓軸題的滿減規則，還要蓋樓，養貓，最後一頓「操作猛如虎，一看便宜兩塊五」。

事實上，這幾年淘系的優惠政策越來越複雜：包括隱形單品券、直播間單獨鏈接、平台貨幣獎勵、備註贈品、淘客、一淘等多種玩法，複雜的促銷方法甚至被友商拿來調侃。

網友的吐槽，電商平台並不是視而不見，而是不得已。除了老生常談的「價格歧視策略」，平台可以省下對時間吝嗇的富人的補貼以外，也是因為天貓不能破壞強勢品牌的統一價盤，但又想促銷吸引消費者，只能各部門自上而下做多種玩法，以複雜的方式提供優惠。

強勢大牌往往有多種經銷體系。以雅詩蘭黛小棕瓶為例，電商渠道的利潤高達30.7%，但百貨渠道則只有它的一半多。大牌必須管理好統一的價盤，才能為線下的租金、店鋪導購等成本留下空間。

「天貓」做大，靠的也是擁抱品牌商。那就必須要將商品的表面價格與線下調整一致，也就是建議零售價。

因此，面臨「價格屠夫」的拼多多，品牌們不得不保持着謹慎的距離。拼多多的運營邏輯決定了它的讓利方式就是簡單粗暴的降價，無法兼容有着森嚴的價格體系的大牌。

例如上文提到的手機品牌榮耀和小米，他們甚至選擇以經銷商的名義實際進駐。因為它們必須為其他渠道的經銷商留出穩定的利潤空間，否則就會影響手機品牌和經銷商的合作——至今中國過半的手機都在線下銷售。

想要成為中國「Costco」的拼多多，所推崇的C2M模式（工廠直達消費者），也意味着消滅一切加價渠道，自然也要面對一切怒火。

2019年以來，拼多多為了撕毀「假貨」、「十元店」的標籤，推出了百億補貼計劃，帶動着電子產品、家電與大牌護膚品拼多多上的銷量。但實際上，拼多多對品牌的撬動力仍十分有限，現在團結的其實是部分渠道商。

被雙重擠壓的渠道商過的很憋屈：線上，流量氪金遊戲玩不過品牌旗艦店，線下，銷售量不斷受到線上擠壓。為此，受制於產品生命周期和保質期的經銷商，會選擇在產品促銷的最佳周期大量「出淘」，在拼多多打開銷貨出口。

以珀萊雅為例，它在淘系的GMV幾乎是拼多多上的十倍，但拼多多的店鋪數卻是淘繫上的10倍，背後是龐大的經銷商支撐起了拼多多的銷量。

在這個階段，拼多多更像品牌們的奧特萊斯。它通過繞開品牌方，向第三方渠道商要貨，控制了單品的價格，也不傷商品的表面價盤。

但變成天貓奧萊版，就夠了嗎？

努力活成天貓

從拼多多的一些變化裏，我們可以看到它靠攏天貓的蛛絲馬跡。

首先，搜索已是拼多多站內最大的單一流量形式。

在早期，拼多多的站內核心流量入口主要為分類頁，還是推薦流量的邏輯，而當時首頁都沒有搜索欄。目前拼多多已實現多種流量並行分發，主要分為5個部分，其中搜索的地位佔比超過30%，推薦大類比例下降至25%。

流量的運營背後是平台資源配置的體現。當拼多多供給側快速豐富，用户打開率提高之後，它補課搜索，也是在為新時期的平台鋪平道路。

其次，曾經爆款為王的拼多多，也悄悄加重了店鋪的流量傾斜。

絕大多數商家的運作邏輯，都是將店鋪作為一個整體：通過單個爆款降價引流，炒旺店鋪的人氣，再通過其他毛利更高的單品盈利。同時每次花錢營銷所吸引的客流，都能不斷沉澱在自家的店鋪裏，成為隱形的「品牌資產」。

但拼多多側重於單品爆款邏輯。在拼多多的流量分發中，「價格」的權重更高，價格越便宜、銷量越大，給到的流量就越大，這就成了促使商家降價的天然動力。但每一款新產品，都要經歷這麼一個過程，很多品牌商家自然不願意入駐。

現在，用户界面店鋪的露出增加，商家側增加對店鋪指標的考核，都意味着店鋪權重已是自然流量權重的一部分，讓拼多多的運營逐步從單品邏輯過渡到店鋪邏輯。

最後，拼多多也效仿當年的淘寶，改造起了拼品牌。

在大牌牴觸淘寶的時代裏，韓都衣舍、三隻松鼠等網生品牌也曾成為淘寶品牌化的主要支撐。雖然只是風光一時，在改變消費者和品牌的認知之後，這些淘品牌被國際大牌全面反攻。

2020年在政府牽頭下，擁有30年出口歷史的品牌「潔玉」入駐拼多多，在拼多多數據和流量支持下測試研發新品主推99元的全棉四件套，成交額增長17倍，全店訪客數增長38倍。

拼品牌追求極致性價比的路子，也像極了當年的淘品牌，只不過領域不同。紙巾品牌根據拼多多的平台數據更改了生產線，以大規格（120*175mm）+大包裝（100抽），以0.73元/包打開了市場。家衛士則直接把掃地機器人的門檻拉到了288元，十幾萬的訂單給代工廠的自主品牌打開了空間。

對於超大平台來說，想要消費升級，改變的方法只有兩個選項：（1）自身升級。（2）共享現有用户基礎上打造一個更為高端的新平台。

當年阿里內部就選擇了構建天貓商城新平台的路徑，淘寶成為了內部免費流量的輸出方。現在拼多多看起來更想走第一條路，把品牌商品也嵌在自己的平台裏。

只是，無論如何，站內流量永遠是有限的，存在厚此薄彼的過程。在拼多多的消費升級中，那些曾經在天貓化過程中被邊緣化的白牌商家，是否又會面臨相似的命運？

尾聲

拼多多一直是一家備受爭議的公司。既有嚴苛到上廁所要計時的工作強度，也有搏一搏就財務自由的高昂工資；既打入了資本眼裏性感的「下沉市場」處女地，又飽受「山寨」和「劣質」的爭議。它的擁躉者和反對者足以吵上三天三夜。

無論如何，拼多多現在的業務數據和市值都證明了：它起碼是中國線上最成功的十元店和農產品集貿市場，甚至還是最成功的奧萊店。

可再大規模的特賣或者團購，容量到底是有限的。拼多多下一個大的突破，勢必在於平台能夠實現更大基數的常規化銷售，也就是——消費升級。

起於9.9元拼團的拼多多，最終也會終於常態。而到那個時候，就是「阿里2.0」與「阿里」的戰爭。