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一夜帶貨160億,李佳琦薇婭雙11預售夜誰贏了?

一夜帶貨160億,李佳琦薇婭雙11預售夜誰贏了?

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琦困無比的定金人,今年不用熬夜蹲守雙11了。

10月20日晚8點,第一波預售準時開啟,比去年提前了4個小時,但熱鬧程度更勝以往。

當晚各個直播間,幾乎都安排上了開搶倒計時的顯示屏。8點一到,小助理舉出了「琦天大省,幫你省錢又省心」的橫幅,李佳琦一邊吐槽好土一邊笑場,搬出了去年給熬夜女孩們「醒神」的戰鑼,時不時還要大嗓門地高喊:紅包雨又來了!

薇婭照例請來了老公助播,她介紹商品,董海鋒就送福利,100元紅包送出去一萬個,當場灑出去五百萬,前提條件是隻能在直播間購物使用。

從下午一直持續到凌晨,上千件商品被擺上直播間。在這場超長直播中,李佳琦、薇婭分別獲得2.4億和2.33億的累積觀看量,總量比去年直接多出1.7億。伴隨着「3,2,1,上鍊接」的吶喊,兩大主播雙雙打破自己的紀錄。根據小葫蘆監測數據,當晚,李佳琦薇婭兩人直播帶貨都超過了80億元。

幾大頭部主播的對決之外,耐克、李寧、鴻星爾克等商家也熱鬧開播,swisse、薇諾娜、悦木之源商家自播還請來迪麗熱巴、楊芸晴、楊紫等明星助陣。

雙11預售第一天,由商家、主播、平台共同開啟這輪消費狂歡,在合適不過了。觀看了當晚的預售後,「電商在線」還發現了幾個細節:

1、天貓打破十年不變的大促遊戲規則,將預售時間從凌晨12點提前到晚上8點。往後看,今年都是變化的一年,京東、抖音、快手都將預售提前至8點,不熬夜消費如今成了電商平台標配;

2、主播排位賽更「激烈」。雪梨從中午12點開始直播,一口氣播了8個小時不下場;李佳琦、薇婭的官宣開播時間是4點,但2點李佳琦就出現在了直播間,3點半薇婭直播間已經超過1000萬觀看人次;

3、沒有了「最低價」的雙11,但從不缺少性價比的商品。直播已經成為商家增長必備的武器,通過店播、會員、內容種草,商家在雙11不僅賣貨,更注重私域的資產沉澱。

雙11直播間的戰場

今年雙11,依然是「雙節棍」模式。

第一波預售期從10月20日開始,11月1日-3日正式開賣;第二波預售從11月4日開啟,11月11日正式開賣。在20日當天的發布會上,天貓公布了一組數字:共計1400萬款商品打折,其中1000個品牌旗艦店的爆款商品將全部補貼到5折。

豐富的商品,優惠的價格,帶來了集中性的流量。在8點預售正式開始前的直播講解期,李佳琦和薇婭已經分別上線252個鏈接、342個鏈接。每一款鏈接對應一款促銷商品,也對應一個真香的價格。當晚,薇婭銷量最高的一款商品依然是Whoo天氣丹禮盒,超過34萬的銷量為其帶來了5.56億的銷售額;李佳琦則依靠姑娘們都熟悉的藥丸面膜「蒂佳婷」拿到了1.88億的成交(數據均截至00:30)。

直播早已被驗證對提高訂單轉化率行之有效,越來越多的品牌開始學會了店播的玩法,耐克、李寧等品牌,鴻星爾克、韓束等網紅品牌,也都在雙11開起自播,今年不少商家也在抖音快手上同步開起了直播,承接電商的外溢需求。

商家們經過長時間的試驗和運營,對直播的理解也更深。從長效來看,品牌選擇達人直播求的是脈衝式銷售額,而自播則求持續增長的穩定產出。前者打規模,求聲量,後者求穩定,看長線。

以2020年李佳琦直播間登上熱搜的爆款商品「流金水」為例,今年雙11李佳琦直播間的價格是820元,買1享8實際能拿到1755元價值的商品。茵帕莎官方直播間同樣推出了一款820元的組合商品,只不過水是霓彩限定版,贈送的小樣也有所不同——但消費者同樣能拿到價值1710元的商品,和李佳琦直播間的優惠已相差不大。

「電商在線」在《雙11預售前一周,李佳琦超過了薇婭》一文中就做出判斷,不論是薇婭李佳琦,還是雪梨,今年的主播們沒有了「全網最低價」、「歷史最低價」這種吸引眼球的標籤,而是用小樣撐起的「總價值」來體現優惠權益,選擇用性價比代替了最低價。這意味着,消費者全網比價的必要性會削弱,取而代之的是對不同商品組合贈送不同小樣的偏好選擇。

從種草到直播成交

今年天貓雙11,多了一個種草期。

預售前,各大主播都在通過不同方式傳遞這個訊息。從薇婭一輪又一輪的種草清單、購買清單,到李佳琦推出《所有女生的offer》,「要做好攻略」這句話的另一層意思,其實也可以理解為要做好種草。

在預售開始前的一周,薇婭和李佳琦直播間的銷售額都有了斷層式的下滑——原本每晚帶貨金額動輒上億的主播們,都選擇了不帶貨,專心種草,10月19日的直播,薇婭銷售額只有1萬元(數據來源:小葫蘆直播平台數據)。

平台層面的變化則更為明顯。種草期間,淘寶逛逛上線內容種草機板塊。

在種草機搜索框裏輸入自己的購物需求,點擊按鈕就能看到達人發布的種草內容。這些內容包括評測、比價,雙11節奏、攻略的實用寶典。種草內容下方就是商品跳轉鏈接。截至20日發布會,淘寶內容種草機已經種草2.3億用户,累積產生60億篇消費內容。

而就在預售開啟前夕,手淘進行了一次改版。淘寶直播在原有金剛位入口,增加了直播tab入口,與首頁的「訂閲」、「推薦」相併列,相當於在內容場、經營場之外增加一個直播場。與此同時,消費者通過觀看逛逛內容加入購物車的商品,還會有一個單獨的「來自淘寶逛逛」標籤,進一步加強了消費者種草的心智。

今年雙11,增加內容種草期。看上去像是實驗了一次從內容種草到直播成交的路徑。長達一周的蓄水,一切都是為了有更好的收勢,才讓消費需求得以在預售當天爆發。預售首日僅一哥一姐帶貨超160億的成績,就已經超過去年同期兩倍。

雙11的參與者們

雙11早已成為一個全民化的促銷時間點。繼天貓宣佈雙11預售提前4小時後,京東同樣也在自己的平台打出了「預售開搶,今晚8點」的slogan,它還趕在預售開始前上線了「11.11 京東小時購」,部分商品可以享受線下門店即時配送的服務。

原本在雙11略顯低調的拼多多,今年反而一改姿態變得十分積極。去年「雙節棍」最火熱的時候,拼多多的雙11活動依然只有5天,但今年,拼多多從20日加入了戰局,打出了「11.11大促」的底牌。打開主會場可以發現,以爆款單品「貨找人」邏輯起家的拼多多,在雙11的主會場,卻把旗艦店放在了最前面,標上了「旗艦好牌子,放心好實惠」的口號,單品反而排在了之後——這更像是一種對品牌方的示好,以此來拉近和品牌之間曖昧的關係。

傳統的電商平台之外,抖音、快手也不打算缺席這次雙11。

2018年,快手首次參加雙11,僅數千名網紅參加,擁有4000萬粉絲的散打哥一天內成交1.6億元。到了今年,快手的大促同樣提前到20日,其聲稱會拿出3倍流量扶持、3倍商家激勵基金、6倍消費者購物福利以及千萬服務商激勵,並將嘗試直播間加貨架的雙通道售賣場景。

而2019年才參與雙11的抖音,在簽下直播帶貨界四大天王之一羅永浩後,也不斷暴露出自建電商的野心。時間上,今年抖音的大促要比淘寶晚一些,27日才正式開啟。截至目前,#抖音雙 11 好物節#話題下已經有2.2億次播放。

今年已經是第13個雙11,參與這個節日的玩家越來越多,雙11的玩法也在不斷變化。但不變的是人們的消費需求,在熱鬧的直播間裏,你能看到它以另一種更具生命力的形式,依然在持續不斷地、蓬勃用力地生長着。

本文由《香港01》提供

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